平安银行新银保野心：定位客户财富管理的首选品牌

文｜李意安

4月底新出炉的一季报数据，平安银行再一次靠实力展示了什么叫做节奏大师。

2021年，平安银行启动新银保改革，并着手打造平安私人财富专家（Private Wealth Adviser，简称“PWA”）队伍。但在此后近两年的时间里，外界虽有好奇但未有机会对新银保经营模式和经营成果窥得全貌，而这支全球范围高调选才的队伍也始终处于犹抱琵琶的神秘感中，这让平安银行新银保的转型变得扑朔迷离。

4月底，平安银行召开新银保战略进展媒体沙龙分享会，揭开了这一项行业性革命的神秘面纱。

2023年，市场不确定性空前，资本市场跌宕，权益理财表现乏善可陈，居民对失去财富的恐惧战胜了对收益的渴望，保障型金融产品开始走俏。受需求端影响，各家银行纷纷发力银保渠道。而此刻，新银保蓄势两年的平安银行，增长数据直线上扬。

一季报数据显示，平安银行代理保险收入 13.18 亿元，同比增长数据达到了惊人的 83.8%，新业务内含价值NBEV超同期3倍。即便刨除一季度“开门红”的助推因素，2022年财报显示，银保中收在财富管理收入占比也从2021年末的18%提升至2022年末的31%。

经营数据是检验模式有效性的最佳标尺。漂亮的增长曲线展现了平安银行一以贯之的狼性，不得不说，这很“平安”。

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两张王牌，一大武器4月底平安银行举行“新银保”战略进展分享会上，新银保的经营成果和团队面貌第一次对外展现全貌。平安银行行长特别助理蔡新发分享认为，新银保业务的高速增长离不开集团综合金融和医疗健康生态圈这两张王牌和“智能化银行3.0”这一大武器。集团的生态加持和银行自身禀赋相结合，使得平安银行“一个客户、多种产品、一站式服务”的理念能够真正实现落地，这是新银保业务在新市场环境下体现出了强悍的一体化协同战斗力。

平安银行行长特别助理蔡新发平安银行的财富货架上，除了基金、保险、银行理财这些大众理财产品，也包括PE股权、家族信托，保险金信托、离岸财富管理在内的高端资产配置服务，能够全面满足各类细分客群的配置需求。而综合金融之外，近年来，平安集团围绕保险生态积极构建“医疗+”、“养老+”的生态布局，包括医疗服务、养老在内的诸多定制化权益也成为平安银行新银保服务客户的独家壁垒。而在此基础之上，2022年，平安银行全面推动“开放银行、AI银行、远程银行、线下银行、综合化银行”有机融合的新模式落地，进入“智能化银行3.0”新阶段。而这一顶层设计让KYC、KYP向KYATO的客户经营模式进阶成为可能，成为新银保能够高效突破的重要武器。KYC（Knowyour customer）解决的是“客户是谁”的问题，KYP(Know your product)解决的是“客户要什么”的问题，而KYATO（Know Your ATO，ATO即AI银行+远程银行+线下银行）的环节解决的是“如何触达客户”的问题。依托“智能化银行3.0”的先进平台，平安新银保的队伍可以通过“人机协同”，围绕“客户生命周期、财富等级、职业属性”三个核心标签与“客户账户信息、产品持有信息、消费行为、心理偏好、风险信息、额度与还款行为、资金情况、权益偏好”等八个偏好特征标签，细分出112个客群宫格，精准了解客户需求。在此基础上，按“省心、省时、又省钱”的平安标准，为客户精准匹配产品。“人”、“货”到位了，“场”的问题交给KYATO。平安新银保拥有一支“三高”的线下新财富队伍，能够有效地把客户从线上带到线下场景来，基于客户需求为其定制一站式的、有温度的资产配置服务。“智能化银行3.0”将智能选择合适的服务渠道、场景和时机，把产品和服务精准推荐给客户，将“有温度的服务”践行到最后一公里。

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顺势先行 成就大财富第二增长曲线新银保业务对大财富的赋能，在私行业务中的尤为典型。因轻资本、高价值的特性，私行业务一直居于零售金融的金字塔尖。平安银行要成为真正的零售新王，这颗“皇冠上的明珠”志在必得。自2016年平安银行启动零售转型以来，平安银行私人银行一直保持着高速增长。在最新披露的年报数据中，私行业务达标客户为8.05万户，在中资私行中已然稳坐第一梯队。但随着大零售转型进入深水阶段，客户增长红利放缓，存量客户的价值挖掘能力成为关键。作为各个金融机构竞相争夺的高净值人群，金融机构为其提供的服务，大多着眼于“高端”，却依旧停留在同质化的阶段。平安银行新银保业务以“定制”为关键字，为打破同质化提供了关键思路。然而，知易行难。在这个简单字眼的背后，一场全面的系统性革新在无声处发生。观念革新是第一步。“定制”的核心逻辑在于“以产品为中心寻找适配客户”转变为“从客户需求出发为其配置适配的产品”。一言蔽之，用需求导向替代产品销售，用资产配置的眼光和理念来看待保险产品，来为客户提供配置服务。平安银行行长特别助理兼保险金融事业部总裁方志男介绍：“以前保险公司有什么产品我们就卖什么产品。现在我们会洞察客户需求，客户需要什么产品我们就让保险公司设计什么产品。平安集团拥有齐全的保险牌照，平安人寿、平安健康险、平安产险都可以为新银保业务赋能。与此同时，我们还可以利用平安生态的各项服务为客户进行权益升级，比如针对财富客群的养老问题，‘性价比’可能并非第一诉求，他们需要更好的医疗服务、更宽松的核保条件，定制化产品可以精准服务这类客群。产品的多元化、银保化、专属化，能够打造一个人无我有、人有我优的差异化优势。这是新银保产品端最重要的优势。”

平安银行行长特别助理兼保险金融事业部总裁方志男观念革新带来的是队伍、产品及客户经营模式的全面革新。最直观的影响是队伍的变革。保障性产品的复杂性和非标性需要专业人员深度学习，传统的财富团队存在路径依赖，对保险产品存在不想卖、不会卖、以及精力不够等问题，引入“鲶鱼”成为必要之举。过去两年，“平安私人财富专家 ”开启了全球招募的工作，在整个金融业裁员减员的用工风潮中，PWA团队逆势招募、加速扩容。来自剑桥大学、香港大学、新加坡国立大学、北大等海内外知名学府的高素质人才共同构建了一支年轻化、专业化、多元背景的队伍。这支精英队伍能够为客户提供金融服务之外的更多软性附加价值，比如法律、税务、翻译等专业领域的专业咨询，比如音乐、绘画、运动等各方面的趣味相投，提供金融服务外有温度的情绪价值——这是难以量化却极其重要的差异化优势。一季报显示，新银保业务新队伍在职人数超 1700 人。这1700人的PWA团队是从10万份合格简历中筛选出，通过率不足2%，“卷”出了新高度，而今年，PWA团队将扩容到3000至4000人。高端的人才配置为撬动业绩带来的贡献立竿见影，但从销售细节来看，保险并非其唯一专注的重点。新银保团队一季度非保产品销售规模占比超过4成。“未来这个占比会越来越高。保险作为财富、资产配置的刚需不可或缺，但并非唯一，客户大多数的资产配置还是要通过非保险的产品来实现，新银保要打造的不是一支银行的保险代理人队伍，而是一支‘懂保险的新的财富队伍’。”方志男表示。而这支队伍里，传统的财富管理团队是不可或缺的重要力量。事实上，新银保团队的战斗力已经对传统团队的经营产生了强有力的带动。传统财富团队在既有的客户资源和服务能力基础上，突破了旧有观念，意识到保险配置的重要性并深度学习之后，新老团队很自然地就开始双向奔赴、彼此融合。三五年之后，新老队伍会彻底实现融合，而这也将成为大财富板块的重要竞争力。财富管理江湖水大鱼大，抢滩高净值用户的战事才刚刚打响。平安银行要成为客户财富管理的首选品牌，2023，正是新银保要高举高打的时候。胡润百富与中信保诚人寿联合发布了《2022中国高净值人群家族传承报告》，中国拥有600万人民币家庭净资产的“富裕家庭”数量达到508万户，拥有千万人民币家庭净资产的“高净值家庭”数量达到206万户，拥有亿元人民币家庭净资产的 “超高净值家庭”数量达到13万户。传统的个险队伍，主要战场是在简单保险保障，如健康险、意外险、重大疾病保险等方面，而银保渠道客户财富规模更高，他们对养老、传承等复杂需求更为显著，而随着客户财富的逐步积累，综合财富保障需求才刚刚开始凸显。对平安银行而言，当下私行客户8万人，50万资产以上的财富客户100多万人，在高净值客群中还有大量渗透空间，在成为客户财富管理的首选品牌的目标框架下，新银保撬动的大财富第二增长曲线才刚刚开始。“高净值客户对服务有着更细的感受颗粒度，对服务的广度、深度、精度有着更高的要求。我们要做的是，为即将到来的市场机会做好准备。”方志男表示。在未来的大财富市场，平安新银保值得拭目以待。