中联重科联席总裁王永祥：做深做透直销模式 打造中联特色海外体系

今年以来，在国内工程机械行业仍处于筑底调整期的背景下，中联重科凭借海外业务的快速增长、新兴板块的竞相突破，业绩实现逆势增长。其中，公司上半年海外收入同比增长43.9%，占总收入的比重提升至49.1%，通过加快推进具有中联特色的海外体系建设，实现了海外业务的跨越式发展。

展望未来，中联重科联席总裁王永祥在接受中国证券报记者专访时表示：“全球工程机械市场前景广阔，公司将进一步拓宽空间，使海外市场布局更加多元化，区域销售结构进一步优化，同时不断提升海外产品的市场竞争力，把‘端对端、数字化、本土化’的海外直销体系做深做透。”

海外业务跨越式发展

“做全球化的企业是公司当前阶段的核心战略之一。”王永祥对中国证券报记者表示，“我们在研发出海、制造出海、供应链出海、产品出海、服务出海、人才出海等方面全面发力，以‘端对端、数字化、本土化’的直销模式，全面加速海外市场的拓展。上半年，公司境外收入120.48亿元，增速达43.9%，占主营业务收入的比例达49.1%。公司持续推进全球业务的本土化建设，全球销售网络、服务网络、供应链体系不断完善，品牌竞争力持续提升。”

他进一步介绍说，上半年，在海外区域发展方面，公司在中东、东南亚、中亚三大先行拓展区的表现持续优于行业平均水平；南美、非洲、南亚三大发展中潜力市场整体实现翻倍以上增长；欧盟和北美两个高端市场实现300%左右的增长。海外端对端直销网络建设方面，公司持续加速欧盟和北美市场的开拓，在法国、德国、荷兰、美国、加拿大、波兰的核心城市布局一级网点；同步实现南美、非洲市场核心城市下二、三级网点的建设，海外员工本土化率超过80%。供应链及产能出海方面，公司海外本土化制造能力进一步提升，墨西哥、土耳其、印度等海外新开工厂陆续建成投产，境外产能（含在建）达百亿元级别。海外产品布局方面，公司各主机事业部成立了海外产品研发机构，上半年通过国际认证的产品近300款、新上市的海外产品197款。

“我们是一个各方面要素比较适合进行全球化布局的企业。”对于为什么能在海外市场上取得如此快速的进展，王永祥解释说，“首先我们对产品特别重视，因为我们是从研究院起家的，所以对技术很执着，从创业开始就坚持‘技术是根，产品是本’的理念。同时，我们拥有先进的智能制造工厂，产品的技术水平非常高，为走出去奠定了良好的基础。其次，我们‘端对端、数字化、本土化’的直销战略在行业中是比较有特色的，比如，‘端对端’就是通过扁平化的海外组织，直接面对客户，这对及时响应客户需求和市场变化有非常大的优势，当然成本优势也很大。第三，我们一直高度重视数字化建设，在此方面已累计投入百亿元。比如，我们负责专门开发海外各个区域市场信息系统的人员就有400多人。通过数字化建设，我们把整个业务流程搬到了线上，在后台就能与全球所有一线市场进行直接对话，掌握从产品到服务的全流程，从而有能力管理这样一个庞大的海外业务系统。我认为这三者的结合，让我们的业务优势得以充分发挥，进而抓住了出海的大机遇。”

实际上，不仅是中联重科，近年来，三一重工、徐工机械、柳工等中国工程机械企业均在海外市场上斩获颇丰，并逐渐打造起“第二增长曲线”。

对于上述现象，王永祥表示：“从内因来说是源于中国制造的进步，这从近些年来中国过程机械产品的国产化率上就可以看出来。过去中国工程机械企业在国内取得了很大成功，但像液压发动机控制单元这样的核心部件都是进口的。这样一来，即便我们在原材料、人力成本、制造能力、供应链方面的优势都很大，但产品层面的差距注定了这些优势无法充分发挥出来。而随着中国制造的进步，以及在核心零部件方面不断攻克技术难关，我们的产品在技术层面上已接近欧美产品的水平，那么制造业的整体优势就发挥出来了。”

王永祥说，从外因来说，中国的供应链恢复很快，但外资企业的产品交付因供应链变化出现了很大问题，恢复相对比较慢，很多大客户起初是被动采用中国企业的产品，但在使用过程中发现中国企业的产品实际上非常好用，这让中国企业在“走出去”的早期阶段就克服了品牌障碍，“因为客户一旦有了使用习惯，就自然形成了一定的品牌忠诚度，而且如果用得很不错的话，口碑效应的加持也会比以前中国企业一步步往外走要快很多。”

中联智慧产业城土方机械园智能工厂 本报记者 任明杰 摄

加快海外直销体系建设

从2021年开始，中联重科将国内运行成熟的“端对端、数字化”的直销模式移植到海外，辅以“本土化”理念，形成了“端对端、数字化、本土化”的海外直销体系。

王永祥认为，这种具有中联特色的直销模式，至少有六方面的核心优势：“一是利润率更高。经销体系渠道费用较高，一般15-20个点，甚至更高，直销体系的费率显著低于这一水平。二是更贴近客户。本土化的团队更熟悉当地文化和市场，能更准确地寻找商机；本土化的研发也使公司能从源头开始就精准了解客户，针对性地进行产品定位和设计，提供更加满足需求的产品和解决方案。三是服务更好。通过数字化赋能，公司将传统的被动服务转变为实时、在线、主动的服务，覆盖设备的全生命周期，推动公司从‘被动响应’到‘主动服务’再到‘预测性服务’的服务能力升级。四是增长后劲足。直销模式要自建本地子公司、铺设网点、招聘和搭建团队等，前期推进速度相对较慢，但这些有形和无形的宝贵资产都会沉淀在公司内部，直销团队还能更好地贯彻包括销售目标在内的各类公司战略，业务长期的持续性和稳定性更好。五是风险管控更好。直销模式下，下游应收账款风险被充分分散；同时我们直接对接终端客户，通过数字化系统赋能，对付款进行实时追踪、必要时及时干预。六是市场反应更迅速。我们能根据每个市场的实时情况及时调整策略，快速跨区域调动内部人员、产能、存货等资源。”

在阐述这一直销模式的过程中，王永祥向中国证券报记者介绍了公司上半年在“本土化”方面的进展：“销售和服务网点布局方面，我们上半年加速发达国家市场开拓，完成美国休斯敦、加拿大安大略等多个一级网点布局，同步实现土耳其、沙特等国多个城市二三级网点的下沉。截至上半年末，我们在全球已建设30余个一级业务航空港，370多个二级网点。全球海外本土化员工总人数超过3000人，产品覆盖超140个国家和地区，服务水平和品牌竞争力持续提升，产业链高附加值环节经营成果更加充实。本土制造方面，我们在土耳其、墨西哥、巴西的新工厂相继投入使用。产品拓展方面，上半年公司海外新产品上市197款，累计近300款产品通过国际认证，推动海外产品市占率和渗透率实现双提升。在此方面我们主要从两方面入手，一是型谱的不断补充，二是针对海外市场的使用习惯进行产品的本土化研发、升级、改良。”

交付南非市场的中联重科1250吨级履带起重机 本报记者 任明杰摄

持续深化全球化布局

随着中国工程机械企业纷纷走向海外，全球工程机械市场的竞争愈发激烈。对于眼下的全球市场竞争格局，王永祥分析说，“我觉得全球工程机械行业可以大体划分为三大市场，分别是中国市场、欧美市场以及其他国家市场。中国工程机械企业已在中国市场上占据最主要的市场份额，欧美市场还在开拓阶段，正在发力，但目前份额还不大。现在的全球竞争格局主要是中国企业和欧美企业在其他国家市场展开争夺。过去几年，中国企业还是取得了很大进展，特别是在‘一带一路’沿线国家市场上，中国企业已占据主要市场份额。”

眼下，“内卷”已经成为困扰中国工程机械企业的一大问题。对此，王永祥表示，“从企业发展和行业生态构建的角度讲，我肯定是反对‘内卷’的。但客观上也要看到，‘内卷’有积极的一面，巨大的竞争压力倒逼中国企业快速提升产品、技术、服务等各项能力，为中国企业‘走出去’打下了基础。在海外市场上，中国企业的主要任务还是跟国际巨头进行竞争，海外市场的规模也非常大，还没到‘卷’的程度。我相信中国企业在境外也像国内这样‘卷’的话，那么中国工程机械企业在全球的市场份额也远不是今天的水平。所以，我相信在很长的一个阶段，中国企业会继续加快‘走出去’的发展步伐，这么大的蓝海市场，‘卷’不会成为主旋律。”

对于未来如何进一步深化全球化战略布局，王永祥表示，“首先，未来我们在全球市场的布局会更广，去年和前年，我们在东南亚、中亚、中东三大先行拓展区的收入占到整个境外收入的80%，但今年我们加快在非洲、南美以及欧美区域的拓展，海外市场布局更加多元化，区域销售结构进一步优化，东南亚、中亚、中东三大先行拓展区的收入占境外收入的比重已经下降到60%了。下一步，我们会继续巩固在三大先行拓展区的优势，同时更重要的是要向拉美、非洲拓展，还要加快在欧美等发达国家市场的布局，最终形成真正的全球化布局。其次，在产品布局上，我们在中国市场的产品布局是以国内施工工况为蓝本，然后进行一些修改和改进推向海外市场，但未来我们要基于海外市场的当地施工环境，从源头开始设计产品，这样我们的海外产品竞争力会进一步提升。当然，我们也在做产业多元化的拓展，比如矿山机械、农业机械。所以，未来我们一方面要在市场区域上进行拓展，另一方面要进一步提升产品力，两方面结合起来把‘端对端、数字化、本土化’的战略做深做透。”