美的集团：为什么把业务做到伊拉克｜一封家书

编者按：每至岁末，《经济观察报》都会出版一期特刊，回顾过去一年中国商业社会最值得铭记的变化，以期为您梳理未来生长可能的脉络。 2024年，世界变局演进，大国博弈加剧，秩序重塑之下，中国企业的竞争力在极致考验中不断增强。出海，作为一种尝试创造增量价值的经济动作，是这一年中国经济极为醒目的趋势。 与前几轮不同的是，今日之出海，不再是中国企业简单地将生意从本国溢出到别国，它是一种全新经营思维的结果——在全球视野中配置资源，于中国之外的市场谋篇布局。这让我们隐约感受到中国企业由内而外的气质性变迁，也折射出中国经济的深层次蜕变。

这些中国企业如何踏上陌生的土地，开始一段商业冒险旅程？他们怎样从无到有，在复杂的地缘政治，各异的法律和文化背景中立足？他们如何打造品牌认知、建立稳定的供应链，赢得合作伙伴、当地员工和消费者的信赖？特别是，这一轮中国企业出海正赶上全球化寒潮袭来，注定不会一帆风顺。在这样的过程中，中国企业和企业家如何认知中国和世界的关系，又如何重新为自己定位？

我们决定去探寻、记录和展示这样一段正在发生的历史。我们将本年度的特刊定名为《一封家书——中国企业出海的个体记忆和家国思绪》，这些文章发自东南亚、日本、欧洲、美国、非洲或者拉美国家，作者是常年工作在这些地方的商业“弄潮儿”。在遥远的异国他乡，他们以书信的方式，忠实地记录了他们和他们的企业正在亲历的点点滴滴和他们的心路历程。

在这些信中，我们或能鸟瞰一幅气势磅礴的全球经济全景，或能观测一间公司远度重洋创造价值的商业奇迹，又或能感知生动个体置身他乡商海中的命运沉浮。不过我们始终相信，当岁月流逝，喧嚣远去，或许那些有意无意深入历史现场的每个人，他们的记忆才弥足珍贵，更有可能让我们窥见生动鲜活的历史。这是个人史，也是企业史，更是中国商业史的一部分。

现在，让我们一起打开信笺。

致正在奋力拼搏的我们：

人们常说，三十而立。我1994年出生，今年正好30岁。这也是我入职美的集团的第8年，以及作为美的空调业务外派伊拉克第一人出海的第2年。

当被问及这封信要写给谁时，我首先想到的是不能写给父母，免得他们担心。是的，可能正如你们所想：当初面对外派工作，我也同样为伊拉克存在的战争风险、政局不稳和人身安全问题做过大量心理建设。事实上，这些顾虑也是客观存在的。不久前的9月底，我从伊拉克首都的巴格达机场飞往土耳其参加经销商会议，在我离开的第二天，就看到新闻报道说受到巴以冲突事件影响，一颗炸弹落到巴格达机场，伊拉克领空因此关闭两天。

或许你们也会好奇，美的集团为什么决定开拓伊拉克市场，我和同事们如何在这里打开工作局面？我们经历过什么，现在这里怎么样了，未来市场前景如何？

我的工作岗位是美的集团（下称“美的或公司”）空调业务中东区域主管。一年时间里，我一半在迪拜、一半在伊拉克，强烈的贫富反差有时让我感觉很不真实。这封家书不敢妄谈海外经验或建议，它更像是一份回忆，记录我在战争冲突地区工作和生活的日子里，所见所闻、所思所想。

那么，我们还是从头讲起吧。

出发：市场潜力与英雄主义

我2016年大学毕业加入美的，到2022年10月前一直负责国内市场的工作。2022年下半年，随着美的国际化战略的部署发展，公司内部鼓励我们也“走出去”。

很多人都问过我，为什么选择伊拉克。理由大约来自两个方面，其一是在美的国际化战略中，非发达地区、艰苦地区的市场越来越受到重视。结合我在一线的感受来讲，空调业务在经济发展比较好的地区已经是“红海厮杀”状态，而在东盟、拉美、非洲、中东等地区，投入产出比明显更可观。

以中东区域为例，这里常年处于高温天气，夏季室外温度甚至超过50摄氏度，沙特、阿联酋这些富裕国家的空调渗透率分别达到80%、95%。包括现在的中国，你要在一条街上开1家电器门店，面对的是这条街上已经有10家电器门店，但是在伊拉克你可能就是那条街上的第1家门店。同时，我们也认为伊拉克有市场前景。参考商务部对外投资指南关于伊拉克的介绍，2003年伊拉克战争爆发；2017年伊拉克宣布进入战后重建阶段；随着2021年国际油价上涨，伊拉克经济形势有所好转。近年来，国际评级机构对伊拉克的评级为负面至稳定。

除此之外，相比在美国、欧洲当后来者、追赶者，美的在伊拉克可以做当地空调行业标准制定的推动者、领导者。事实上，我和同事们在这里开展工作也得到了正反馈。虽然暂时还不方便透露具体数字，但可以确定的是，今年到目前为止的数据显示，伊拉克在美的空调品类定位的全球重点的20个市场中，各项预期目标收益已经基本达成或者超额完成。

另一方面是我个人的一些英雄主义。作为美的双职工（夫妻双方均为美的集团员工），我当然感到荣幸和自豪，因为今天的美的在中国已经拥有如此重要的市场地位。但我内心深处始终认为，国内的工作是站在一代又一代美的人努力的肩膀上，我比较崇尚冒险精神，喜欢从0到1的开创性工作，这令我感到兴奋、刺激。

美的空调其实在10多年前已经进入伊拉克，而我是第一个以外派形式负责当地市场的员工。在这之前，美的在中东地区主要以“国家总代理”形式运营，也即我们与代理商签署合作协议，由对方全权负责美的产品在该国家或地区的推广和销售等。

在伊拉克这样政治局势比较敏感、经营风险比较大的国家，我们很难从零开始直接参与当地经营。同时，因为多次经历战争，社会环境保守，美的品牌需要依靠本地客户口碑相传、建立信任。目前，美的在伊拉克有两个国家总代理，一个主营空调业务，另一个主营除空调业务以外的冰箱、洗衣机等业务。

上个月，伊拉克完成了全国人口普查工作，这是近几十年来的首次，政府公布的数据显示当地人口超过4500万人，劳动人口占比约60%，是非常年轻化的人群。此外，国际货币基金组织报告显示，2022年伊拉克GDP为2828亿美元（相较2003年增长约11倍），人均GDP为6695美元，GDP同比增长9.2%。

尽管不发达地区现在的购买能力没有那么强，但就像10年前、20年前的中国，也慢慢发展过来了，这些都让我们有信心去开发市场。

困难：基础设施和战争冲突

去伊拉克之前，我做了很多思想准备，甚至不敢告诉父母这个工作变动。这是一个对我和家人来说都既熟悉又陌生的国家：尽管从未真正到访，但我从小到大通过电视、网络认识它，总是与战争、血腥相关。

当我真正来到伊拉克的时候，还是被震撼到了。这里的生活、工作环境条件，比想象中还要更艰苦一些，主要体现在基础设施极差、战争冲突风险较高。每一次，我订完前往伊拉克的机票，公司的订票系统都会弹出SOS提示，因为伊拉克被列为极端危险的地方。

落地巴格达机场时，这里给我的第一感受是扑面而来的热浪和干燥，就像是有人拿着吹风机往我的眼睛、鼻子吹，很容易流鼻血。这座始建于上世纪70、80年代的机场，大家应该能想象它的陈旧，如今仍然是军事化管理状态，只有政府允许的出租车公司可以运营。当然，Uber这样的网约车软件，就更不可能使用了。

尽管伊拉克已经没有全面战争，但在它主要城市的街道路面上，仍然是几乎每隔500米就有一个岗哨，我会看到他们配备AK47、装甲车、坦克，还是会有直面战争中军队的感觉。目之所及，看到他们的基础设施非常非常差，道路坑坑洼洼是常态，一些被轰炸过的高架桥受损严重、没有护栏，仍然正常使用。

根据世界银行发布的《2020年营商环境报告》，伊拉克在190个经济实体中排名第 172位。其中，安全问题是影响伊拉克吸引外资的最重要因素，基础设施落后、法律及金融体系不完善也是其排名靠后的原因。这些问题如今仍然亟待改善。

在伊拉克的主要城市，既没有大家印象中那么危险，但也算不上安全。相比巴西和墨西哥有黑帮、毒贩以及枪支泛滥的问题，伊拉克这些方面比较安全，小偷、抢劫也比较少。比如，我和同事在巴西出差，会被告诫使用手机一定要小心，而来到巴格达，我还能在晚上和朋友出去吃烤鱼。在这里不必担心电信诈骗，因为巴格达的网络环境也奇差无比。伊拉克最大的风险始终来自政治、战争冲突，部分地区有恐怖袭击。

我还是会有对生命安全的担忧。比如，现在的巴以冲突事件，如果伊朗参与其中，就会不断有一些无人机、导弹经过巴格达，我在乘坐飞机的时候，虽然觉得自己应该是安全的，但内心还是会感到不安。

伊拉克公立医院的医疗服务是免费的，但它的医院是缺医少药的状态，我一度觉得无法理解。有一次，我生病持续发烧了，幸好住在中国酒店，他们辗转帮我买到了退烧药。那以后，我重新理解了订票系统SOS提示里的伊拉克“医疗资源极度匮乏”的意思。

适应：本地化和中国朋友圈

在公司内部，我们有一句话叫“全球化最终要做到本地化”。

从我的外派工作开始，也意味着美的在伊拉克的本地化要进一步扎根下去。我的任务总而言之就是帮助、配合当地的“国家代理”，推进完成美的在伊拉克每年度制定的经营计划和目标。除了销售工作，还包括加强对本地安装工人技术培训、产品和用户需求调研等，以及根据具体情况协助当地代理商解决各种突发问题。

比如，最近伊拉克正在推动出台一项新政策，要求我们在当地销售的产品必须符合某个质量标准，而这个标准需要美的在伊拉克开设一家分公司，这并不是一件容易的事，这需要集团层面法律团队充分论证、全盘评估。为此，我们也正在申请当地政府给予豁免时间，以及寻求中国商务部、外交部、中国驻伊拉克大使馆等的帮助。

在伊拉克的工作，需要适应政府缓慢的工作效率。虽然面对重重挑战，我们在伊拉克还是取得了不错的成绩。作为美的空调品类定位的全球20个重点市场之一，我们是奔着成为当地市场NO.1的目标去的，现在整个中东区域我们还是专项资源投入阶段。

因为伊拉克缺乏第三方的数据调研机构，因此对于市场占比，目前有效的方法是通过对经销商进行摸排的方式去统计。据我掌握的数据，如果以销售规模来看，前三名都是中国企业，而美的也在其中。因此，当地人对中国的印象其实还比较友好。

这是我们适应、融入伊拉克本地的另一个重要原因。现在，伊拉克市场被越来越多中国各行业的头部企业关注到，家电领域不只美的一家，还有格力、TCL；3C领域还有vivo，以及在中东市场做得非常优秀的华为；汽车领域有比亚迪、奇瑞和长城。

另外，中国的央企在伊拉克有许多援建项目，例如学校、公寓、医院等，一方面改善了当地的生存、生活环境，另一方面也提供了大量的就业机会。我在伊拉克居住的中资酒店，会给我们提供一日三餐，这其实给我们带来了很大的方便。

伊拉克驻华大使馆提供的资料显示，过去几年，中国与伊拉克的贸易额逐年增长至500亿美元，中国已经成为伊拉克的第一大贸易国，而伊拉克也成为中国在中东地区的第三大石油进口地。在伊拉克，我认为中国人之间还是互帮互助的氛围。

总的来说，伊拉克现在还是一个比较艰苦、值得耕耘的市场。但每一次往返迪拜和巴格达之间，就会看见两座城市的天差地别：迪拜灯红酒绿、高楼林立，伊拉克破破烂烂、物资匮乏。

我和我的同事说，哪怕是在伊拉克实现财富自由，生活的幸福感可能也不如在中国的云南、贵州的乡镇，因为寻求生存和寻求更好的生活，是完全两个不同的纬度。在伊拉克的这段日子，我变得更能理解和感受朴素的幸福。

我想说，中国在短短的几十年里真的发生了巨大的改变，这项工程很伟大，我们的国家很好。我们其实生活在一个极其幸福的时代，只是我们对生活的期待和目标更高了。

（美的空调业务中东区域主管徐理 口述）

（张锐 整理）

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