地方国资酒店开启品牌“大提速”
文 | 空间秘探 李因
近期，浙江金华市城投集团武义森·泉·养文旅康养综合体（建设一期）项目称，将会引进杭商旅集团旗下五星级酒店品牌——黄龙饭店，打造大型温泉文旅康养综合体。黄龙饭店这个带着历史和文化底蕴的品牌正在地方国资酒管的手中“奔赴四海”。可以看到，近些年地方国资酒管旗下酒店品牌扩张不断提速，未来这些酒店品牌有无可能成为“超级品牌”？
黄龙饭店又下一城
近日，金华市城投集团微信公众号发布称，浙江金华市城投集团武义森·泉·养文旅康养综合体（建设一期）项目已经正式开工。该综合体是武义县温泉度假区重点打造的旅游项目，也是国内首个沉浸式互动、温泉疗愈为主题的文旅综合体，聚焦温泉医养主特色，营造多元精致旅居新社区生活。
据悉，项目总投资约12.8亿元，占地约400亩，将依托武义当地的自然山水资源，以温泉为核心、山水为基底，统筹在地文化、非遗文化、国潮文化等元素，深度开发“文旅”融合的多样化产品线。同时，引进杭商旅集团旗下五星级酒店品牌黄龙饭店，旨在打造集温泉康养、休闲度假、亲子娱乐等功能于一体的大型温泉文旅康养综合体。
这不仅是地方国企之间的一次战略合作，更是黄龙饭店这个品牌的又一次扩张。黄龙饭店至今已有36年历史，成立于1988年的杭州黄龙饭店是第一家门店，也是杭州第一家中外合资的星级酒店，成为当时杭州人触碰国际的窗口之一，算得上在方方面面开了杭州风气之先。哪怕是现在，黄龙饭店的酒店服务和自助餐在杭州酒店圈仍然名声响当当。
不过，黄龙酒店管理集团的诞生时间不长，在2023年7月14日正式揭牌成立，隶属于杭州市商旅运河集团，是负责酒店业务发展和运营的专业酒店管理公司。作为刚完成整合组建的酒店资产运营公司和酒店管理集团，黄龙酒管集团承担着集团轻资产业务发展的重要使命。旗下拥有黄龙饭店、黄龙度假、黄龙璀丽、黄龙西轩、黄龙祈悦、暄和、布鲁克、祈居以及五洋公共服务等九大核心战略品牌，业务涵盖多个板块，并在全国范围内管理50余家不同类型酒店。
截至今年6月底，黄龙酒店管理集团新签项目超80余个，新签客房数超10000间。近期，成功签约华东、华北、新疆等项目，这个“后生”国资酒管的品牌扩张实力不容小觑。观察发现，脱胎于“老品牌”而诞生的地方国企酒店管理集团也并不少，包括金陵饭店集团、白天鹅酒店集团、华天酒店等。近两年也有不少“国资”新酒管面世，包括属于北京市国资委系统企业的京能酒店集团、浙旅投的雷迪森酒店集团、深圳控股等。经过多年重组整合，各省基本上都组建起来了国有酒管集团，地方“国字号”酒店品牌发展势头迅猛。
国资酒管品牌提速撬动市场
在这两年，地方国企逐渐不再满足资产持有的角色，而开始逐步发展自己的品牌体系。目前一些地方国企集团取得了一些成效，大批酒店品牌陆续登场。
近期，四川旅投创新公司旗下天府国际动漫城与安逸连锁酒店公司在项目展示区举行剪彩仪式，联手打造“ANYEE PANDA”酒店品牌。去年5月，首旅建国酒店管理有限公司在以建国饭店、建国铂萃酒店和首旅南苑等组成的首旅高端酒店品牌矩阵下，推出新高端度假品牌“建国熹上”，定位为景区、度假区配套的高端非城市度假酒店，主营一线二线城市。
老牌国资酒管金陵饭店集团除金陵主品牌外，近年来已衍生出金陵精选、金陵嘉珑、金陵文璟、金陵山水、金陵嘉辰等子品牌；公寓品牌也是各大国资酒管在建立品牌矩阵时不可缺少的部分，上文提到的黄龙酒店管理集团、深业商业管理有限公司、上海港城集团等酒管旗下都有公寓品牌“助阵”。其中，拓展高端酒店品牌连锁是大多地方国企酒店共同的选择，这或许于与当下酒店资产形式存在的主要定位于高端和中高端酒店有关。
从酒店品牌签约速度和规模来看，地方国企酒店品牌的增长态势更加明显。8月，首旅建国酒店管理公司在北京、新疆、河南成功新签三家酒店，再扩品牌版图；7月，雷迪森酒店集团新签约5个酒店项目，均位于浙江；5月，黄龙度假酒店连签3家，中旅酒店新签约襄阳共享维景酒店、邯郸鲲乐湾旅游度假区维景度假酒店和上海浦东维景国际酒店三大项目……这些酒店品牌以高端度假项目和城市新区项目为主，为文旅目的地提供高标准配套服务设施。
从酒店品牌项目地址来看，地方国企的酒店品牌正在走出“区域”，加速全国性布局品牌拓展步伐。如金陵饭店就与贵州酒店集团成立贵州贵宁达酒店管理股份公司，负责托管贵州酒店集团旗下符合股东双方要求的存量酒店，同时开展贵州省内及省外的酒店新项目拓展和运营管理。首旅酒店集团同湖北文旅集团合作，共同开发湖北当地的中高端酒店市场。
甚至有部分酒店品牌开始进行“海外”资产输出，如“雷迪森”已经率先进入日本、帕劳等海外地区，今年还将推进在塞尔维亚、泰国、柬埔寨等国的落地。中旅酒店通过泰国控股公司SKG与洲际、温德姆、希尔顿等酒店集团展开品牌特许经营授权合作，在东南亚市场布局取得新突破。
此外，地方国企酒店在进行运营管理过程中，更加“敢闯敢干”。跨界联名、文创产品，打造“酒店+”生态，拓宽拓深直客通、抖音、报刊杂志等渠道等正在成为“国资”酒店品牌提高市场竞争力和品牌效应的举措。如杭州黄龙饭店与国内户外生活方式的领导品牌翠湖寒投资集团联合打造的全国首个高星级酒店沉浸式户外生活空间——黄龙CUI露营主题楼层。
可以说，随着越来越多的“国资”酒店品牌涌入酒店行业，一批存量资产重焕新生的同时，也促进酒旅市场连锁化和规模化发展。但目前来看，形成规模化发展、具有品牌效应的地方国企酒店品牌并不多，仍然处于转型过程。
地方国企酒店品牌探索的三个阶段
如果认真去追溯这些国资酒管的成长历程，会发现这是一个从“国宾馆”到“更新改造期”再到“现代化酒店”的漫长历史过程。在这一整个生命周期下，从单店到品牌标志，再到规模化扩张，是地方国企的“自救”也是历史发展的必然。
上世纪50年代到60年代，为了满足新中国外交及国际事务的需要，一些重点城市建立了主要用于外事接待，产权归国家所有，经营管理也是事业单位的酒店资产，如北京的钓鱼台国宾馆、新侨饭店，上海的西郊宾馆、杭州的西湖国宾馆等。这一时期的“酒店”并不需要品牌、标识以及行业规范，也谈不上连锁扩张。
伴随着大量老旧物业已不能满足市场及消费者快速革新的需求，以及实现资产增值的需要，这些“国有”资产急需寻求新的发展路径以适应时代变化，于是大量的酒店开启了翻新改造计划。从整个酒旅市场来看，它们在酒店业务板块的探索大概可以分为三个阶段：
第一个阶段为自建自持、合资合营模式，委托管理等方式，其中自持的酒店项目基本是跟随地方国企的旅游地产项目而推进，其本质还是房地产开发。这个时期地方国企逐渐认识到酒店品牌的价值，通过初步整合当地国营背景的资源，形成自己酒店品牌或者其他。
另一方面部分酒店项目也会加盟其他国际品牌，这一阶段地方国企更倾向于与头部知名酒店集团合作。但传统央企+地产+旅游企业想在竞争白热化的酒店市场取得重大突破，可谓是不小的难题。
第二个阶段是开始从酒店本身业务开始向品牌化方向发展，推出新品牌建立品牌矩阵。据亚洲旅宿大数据研究院统计，目前地方国资酒店集团，拥有品牌矩阵的集团占到7成以上，每个酒店集团拥有品牌基本在3-8个之间。
这个时期的主要特点是合资、收购借“力”实现自有品牌发展之路。如2021年华住企业管理有限公司与四川省旅游投资集团及旗下四川旅投锦江酒店有限责任公司正式签署战略合作协议，共同组建合资公司。据了解，双方将利用各自在文旅及酒店产业的资源优势、品牌优势、管理优势，联合布局大西南区域酒店产业上下游。
第三个阶段是地方国企开始尝试剥离酒店业务板块，进行轻资产转型。上文提到的黄龙酒店管理集团、北京京能酒店管理有限公司等一批国资酒管正是在这样的背景下诞生。这些酒管期望通过整合资源、品牌创新、资本运作等手段实现轻资产酒店的管理和品牌输出，推动酒店板块上市。
如四川地方政府寄希望于通过安逸酒店集团这个平台，整合四川本土国资背景的各种酒店资产，打包进入安逸集团内，梳理出一套酒店集团运行的逻辑和自有品牌发展之路；2023年底，岭南集团收购都市酒店集团，希望利用都市酒店集团的资源，助力岭南酒店开拓广东省外和北方市场，实现跨区域经营，推动酒店品牌的输出和管理。
可以说，这一阶段地方国企“并购重组”动作更大、更迅速，从业主身份走向管理方。与此同时，地方国企酒店品牌开始不满足于“区域市场”，“走出去”成为目标。合资并购因此将会成为今后一段时间内行业发展的趋势。
国资酒管品牌距离“超级品牌”还有多远？
在全球市场竞争愈发激烈的当下，“超级品牌”已经成为企业增长的新引擎，也是增量的代名词。所谓超级品牌，就是能够通过跨界创新，打破原有品类边界，开拓增量市场，实现指数级增长的品牌。在消费市场日益细分和趋向饱和的环境中，国资酒管旗下的品牌想要成为“超级品牌”还需要注意哪些问题？
重组整合品牌
在地方国企不断推出新品牌的同时，需要思考的一个重要问题是：真的需要这么多品牌吗？新品牌一定是“破圈利器”吗？事实上，有一些酒店品牌正在慢慢“消失”。对于这些国资酒管而言，不同品牌可以形成良性竞争，促进各自优劣互补，风格互补，争取最大限度流量为王。
但做“大”和做“精”是两码事，“小而悍”对于一些刚起步的国资酒管来说，未尝不是一条绝佳路径。砍掉同质化、定位模糊、体系缺失的品牌，加码“主力”品牌，对成功经验进行提取创新，拉动更多品牌。如锦江酒店（中国区）成立中高端事业部，用锦江都城、丽芮、丽柏3个极具市场竞争力的核心中高端品牌实现市场“突围”，这3个品牌也可以为多元化品牌提供成熟经验，实现“以强拉新”，做大做强品牌。
在四川旅投旗下的安逸酒店集团进行品牌标识焕新、华侨城对“嘉途”品牌焕新等围绕品牌跃迁升级的动作下，有不少国资酒管已经开始意识到“产品力”的重要性。毕竟，一个“出圈”的酒店品牌对国资酒管轻资产输出的作用不言而喻。
提高盈利能力和水平
不可否认，轻资产模式极大助推了规模扩张，但在这一过程中仍有不少地方国资酒店出现连年亏损、资不抵债的情况，如这些年新闻不断的华天酒店，上市以来长期处于亏损状态。这是在过快的扩张速度下，部分国资酒店的运营管理能力却并没有跟上，影响到酒店的整体经营盈利能力。
随着酒旅行业越来越理性和红利消失，地方国企酒店品牌在营销服务上更需要调整策略，从盲目扩张转为精细化、专业化的运营。一方面，积极引进专业管理团队和先进经验，打造一支有专业、懂技术、会经营的酒店人才队伍。一方面，多业态创新，寻找新的价值增长点，如婚宴、展览等，以期提高经营效率和盈利能力 。
跳出“舒适区”
地方国企酒店品牌在获取城市政府、国企项目资源具有天然优势，但在对外输出品牌管理经验时，其投资人可以是房企，也可以是个体商户。如何满足不同投资人的不同需求，还需要国资酒管自身拥有硬实力。国企的酒店资产分布较为分散，如何高效统一管理不同地区的资产，也是个大问题。
跳出“舒适区”，在激烈的市场竞争中锤炼自己的本领，加快构建牢固、可持续的品牌影响力，以有效应对未来的诸多不确定性和挑战。聚焦到酒店行业来看，国资酒管从“单打独斗”到扩大各方参与，走向“合作共赢”，成为“六边形”全能战士，提升市场竞争力。如随着新型住宿业态大量兴起，部分国资企业也更加关注酒店之外的更多业态空间，打造人才公寓、长租公寓、创业办公空间等。
目前来看，地方国企酒店与头部酒店集团之间尚存在较大的差距，距离中国酒店集团第一梯队还有很长的一段路要走。酒店行业的变革对于地方国企酒店来说，既是挑战，更是整合新资源、走出新格局的机遇。在瞬息万变的市场环境下，品牌数量的多少远没有品牌价值来的更重要！可以说，俯下身、沉下心做品牌，谋创新仍是地方国企酒店的重要发展目标。