云南白药“戒赌”老字号涌向大健康

“百年老字号”云南白药集团股份有限公司（以下简称“云南白药”，000538.SZ）宣布“戒赌”。从巨赚到巨亏，云南白药终于在2024年1月17日宣布“已全部退出二级市场证券投资”，给商业战场留下了又一个深刻的教训。

在此之前，云南白药的每一个脚印，都折射出中国医药品牌的百年摸索。从艰苦创立、市场拓展，到现代化、市场化、全球化、数字化，它顺应着市场变化趋势，穿越了中医药品牌生长的各种浪潮。时至今日，不少百年老字号依旧活跃在医药行业甚至活跃在消费市场，向着大健康产业“进击”。

白药“加速”

云南白药曾为大健康发展制定了短、中、长三条发展路线，帮助云南白药实现了从一家中医药企业向大健康企业的成功转型，让白药成为“中国版的强生”。

在众多家喻户晓的老字号当中，云南白药无疑是最知名的那一批。它创制于1902年；1970年周恩来总理批示建立云南白药专厂，1993年作为云南第一股上市；1999年全面进行现代化企业再造，组建医药电子商务公司；2016年至2019年完成混改和整体上市……云南白药创下了辉煌的历史。

1999年王明辉“空降”云南白药出任总经理之后，公司整个董事会和经理班子都开始了巨大的管理调整，实施了包括营销、研发、生产等一整套创新改革工作。例如，设立医药电子商务有限公司（简称“云南白药电商公司”），启动营销工作的创新改造；实行“内部创业机制”，通过全国公开竞聘，选拔国内医药市场营销精英；确立“首席科学家制”管理模式，将科研人员的个人收益与研究成果挂钩；推行“内部定单制”，推动以销带产，降低库存；采取“虚拟企业运作模式”，不自行投资建厂，而是与国际生产企业合作，整合各类商业资源……

钻研创可贴，是云南白药“虚拟企业运作模式”的代表与尝试。彼时，云南白药看到了创可贴的机会，但由于自身没有相关的技术积累与资源，也没有资金实力做研发，于是云南白药创造性地把研发外包给美国人，制造外包给德国人，销售则由云南白药的团队负责。

2001年，云南白药创可贴横空出世，广告语是“有药，好得更快些”。自此，云南白药牢牢占领了小伤口护理市场，长期占据药用创可贴70%的市场份额。这种“虚拟企业运作模式”创造了云南白药跨界的神话。

随后，云南白药这种“虚拟企业运作模式”再出爆款，借助美国、日本和中国台湾的市场资源，在短期内快速推出云南白药牙膏。至今，云南白药牙膏在各大超市货架上依然占据着“C位”。

云南白药产品矩阵还在不断扩大。其官网显示，企业产品达 36 个品类 390 个品种，单品销售上亿元的产品有12个，气雾剂、创可贴、云南白药（散剂+胶囊）、云南白药牙膏等4个品类在中国细分领域排名稳居第一。

中国著名财务战略实战专家、德国默克制药中国区前董事CFO邹志英对《商学院》记者表示，云南白药在中国市场经济发展历史中留下了一系列值得铭记的事件，其中有两大事件让人印象最深刻。

一是云南白药曾为大健康发展制定了短、中、长三条发展路线，这种战略部署帮助云南白药实现了从一家中医药企业向大健康企业的成功转型，让白药成为“中国版的强生”，也让营业收入从最初的2亿元增长到了2021年的363亿元。

二是云南白药成功推出了“创可贴+牙膏”等爆品，成为国内中药企业成功转型快消领域的范本，云南白药也因此跨界进入日化行业的牙膏领域，这一商业行为堪称经典，被写入北大MBA教材，沿用至今。

快速“戒赌”

云南白药在近几年遭遇成长困境时，剑走偏锋，将“炒股”当作新的“增长点”，然而“炒股”失败，导致其净利润大幅下滑，失去了中药市场“一哥”的地位。

云南白药的发展并非一帆风顺。一边是产品出圈，规模不断壮大；另一边却是公司深陷“炒股”风波。

梳理云南白药年报可知，2019年，公司财报新增了关于证券投资情况的说明，云南白药投资持有九州通（600998.SH）、雅各臣科研制药（02633.HK）、红塔证券（601236.SH）、中国抗体（03681.HK）四只股票。

到2020年，云南白药又投资了腾讯控股（00700.HK）、小米集团（01810.HK）、贵州茅台（600519.SH）、伊利股份（600887.SH）等多只热门股票，累计炒股成本超过138亿元，当年炒股收益超过23亿元。

但好景不长，2021年前三季度，公司公允价值变动收益变为负15.55亿元，主要是交易性金融资产持有期间公允价值变动。于是，云南白药“炒股巨亏15亿元”的消息不胫而走。

此后受“炒股”拖累，云南白药净利润暴跌。在2020年，云南白药净利润达55.16亿元，但2021年、2022年其净利润仅在30亿元左右徘徊，“倒退”回2016年的盈利水平。

为此，云南白药决定“戒赌”。

2023年初，云南白药表示将“逐步减仓，不继续增持”。2024年1月17日，公司称“已于2023年三季度退出全部二级市场证券投资，并计划于 2024 年不再开展二级市场证券投资业务。”

对此，邹志英认为，云南白药在近几年遭遇成长困境时，剑走偏锋，将炒股当作新的“增长点”，然而炒股失败，导致净利润大幅下滑，失去了中药市场“一哥”的地位。

“云南白药栽跟头的案例绝不是偶然事件，而是必然结果，这背后跟云南白药失败的决策、脱实向虚、错误应用财务战略和不规范的财务治理模式以及不重视管理会计的应用密切相关。希望更多的企业能够以史为鉴，避免重蹈覆辙。”邹志英表示。

多次战略转型

目前，云南白药已经从一家传统中药制造企业转型为现代化大健康企业。

尽管手握两大爆款产品，但云南白药依旧面临着不断变化的市场趋势。正因如此，云南白药不断进行战略转型。

在邹志英看来，云南白药的每一次战略转型都面临着当时的不同市场挑战和内部局限。

2005年，对外，云南白药受到国内医药行业发展格局、政策环境等因素的影响，需要调整发展战略以满足顾客多元化的需求、获得更广阔的市场发展空间；对内，云南白药在当时面临着市场饱和、竞争加剧等压力，销售已呈现疲软状态，生产经营处于瓶颈期。

因此，云南白药提出了“稳中央、突两翼”战略。公司因此彻底改变了过去销售疲软局面，通过制定业态结构“三角化”的战略，撤销了分公司、优化了组织架构、进行了产品创新等手段，使云南白药实现了主产品稳步增长，两翼市场快速增长。

2011年，随着国内健康产业快速发展和人们对健康的日益关注，云南白药意识到传统的药品业务需要与健康产业相结合，以追求更广泛的健康价值，因此“新白药、大健康”战略应运而生。

邹志英指出，2011年之后，云南白药核心业务升级为“大健康+药品”双轮驱动，在这一全新战略指引下，公司快速布局了药品、医药商业、中药资源和大健康四大业务板块，重新调整了品牌策略和产品策略，升级了内部管理模式，拓展了渠道营销。这一战略转变奠定了云南白药千亿市值的版图，为云南白药成为中国医药龙头老大奠定了基础。

邹志英表示，到了2021年，云南白药将“炒股”当作新的“增长点”。在股市下行的大势之下，云南白药需要尽快聚焦主业，迅速走出“中年危机”，所以推出了“1+4+1”的战略框架。

“1+4+1”战略是云南白药在2021年提出的战略，即未来将在中医药、口腔护理、皮肤科学、女性关怀和骨伤科5个方面持续发力，寻求第二增长曲线。

可以看到，经过多次转型，云南白药正在不断应对来自内外部的挑战，调整步伐。

据了解，在药品方面，云南白药有药膏、药酊、气雾剂、胶囊、创可贴、痔疮膏、气血康口服液等云南白药系列药品。在健康品方面，云南白药涵盖了牙膏、面膜、洗发水、洗手液、香皂、护手霜、护发素等一系列日用产品。

此外，云南白药还推出养生饮片系列、保健食品系列、功能性食品系列、豹七三七系列以及茶品系列等。

目前，云南白药已经建立了在天然药物、中药材饮片、特色药、医疗器械、健康日化产品、保健食品等多个领域的业务布局，从一家传统中药制造企业向现代化大健康企业转型。

老字号的机遇与挑战

在发展赛道上，各大中药老字号、药企似乎走向趋同，纷纷聚集在大健康消费等细分领域。

作为百年老字号企业，云南白药连续13年入榜凯度BrandZ最具价值中国品牌100强榜，2023年品牌价值排名医药行业第一名（总第68位，品牌价值26.65亿美元）。

“近年来，云南白药正在迈入数字化与创新阶段，云南白药积极迎接数字化时代的挑战，通过互联网、电商平台等渠道拓展销售渠道。同时，公司也在持续推进科技创新，不断研发新产品，以适应消费者需求的变化。”邹志英表示。

在邹志英看来，云南白药的最新发展战略紧贴健康产业趋势，但需要关注公司在多领域发展时的协同效应和管理执行力，无论怎么突围及转型，希望云南白药都要对得起“中华瑰宝、伤科圣药”之称，始终围绕其无法复制、无法超越的核心优势进行商业布局。

可以看到，云南白药以“百年高龄”依然活跃在市场上，成为中华老字号最具有创新力的代表。

然而，传统医药行业，涉足大健康产业的不止云南白药。例如，片仔癀在2014年提出“一核两翼”大健康战略，主业中成药为“核”，保健药品、化妆品、日化用品和保健食品等业务为“两翼”；老字号同仁堂也推出燕窝、花胶鱼胶、藏红花等保健膳食，以及阿胶、蜂蜜、枇杷露、酸梅汤等养生茶饮；以岭药业“连花清菲”产品，包括润喉糖、代用茶包、植物饮料等；华森制药推出“严品森活”大健康产品集群；哈药集团上线了系列功能软糖、医美修护、滋补养生等产品。

总之，在发展赛道上，各大中药老字号、药企似乎走向趋同，纷纷聚集在大健康消费等细分领域。对此，邹志英认为，有五大原因让中药老字号瞄准了大健康市场。

一是市场需求增长。大健康消费市场因人们对健康的关注和生活水平的提高持续增长。据CBNData发布的《年轻人养生消费趋势报告》显示，57%的90后已经开始养生，食补潮流、药食同源，靠“吃”养生成为这届年轻人的不二法门。大健康市场潜力巨大，前景广阔，中药老字号通过提供传统中药保健产品，成功迎合了这一趋势。

二是传统中药优势。中药老字号拥有悠久的历史和传统，其产品有助于调理身体、增强免疫力等，因而在大健康领域具有天然优势。

三是文化认同感。中药老字号扎根于中国传统文化，人们对这些品牌有较高的信任感，将其产品与中医养生理念紧密结合，进一步增强了产品的文化认同感。

四是政策支持。政府对传统中药文化的保护和支持，以及大健康产业的政策支持，使得中药老字号在转型过程中更容易获得政策红利。

五是多元化发展。大健康消费市场涵盖了多个领域，包括食品保健品、日化用品、药品等，为中药老字号提供了多元化发展的机会。

原本与普通人还有差段距的中医药企业正在逐步走进人们的生活，云南白药牙膏，江中牌猴菇饼干、东阿阿胶桃花姬……中药企业纷纷涌入消费市场，在日化、食品、保健、茶饮等细分领域，云南白药正迎来“新对手”，市场竞争进一步加剧。

邹志英指出，百年企业和老字号医药企业在不同的市场条件下，会选择不同的发展方向，但它们都有着共同的特点：即在保持传统的同时，积极进行业务模式的创新和转型，注重产品品类的丰富化和科技创新，重视传统文化传承，积极进军国际市场，以适应现代市场的发展需求，拓宽市场份额，提升国际竞争力。

邹志英认为，云南白药在大健康消费市场的优势主要源自其百年老字号的品牌优势、丰富的产品线、科技创新以及国际化布局等方面。这些优势使得云南白药能够更好地适应当下健康消费的多元化需求。

当前，云南白药的发展战略和步伐紧跟健康产业的趋势，聚焦大健康领域，与社会对健康的日益关注相契合，同时，公司实现了多元化经营，降低了业务风险。

“虽然云南白药在多个领域发展面临更广泛的竞争，需要应对各个领域的不同市场挑战，但如果公司能够成功实施‘1+4+1’战略，充分发挥各领域的优势，云南白药有望在不同领域找到更多增长机会。”邹志英表示。

“新白药”的道路还在继续，作为中华瑰宝的百年老字号也从未停下步伐。当大健康趋势来临时，无数企业都要在竞争中坚守初心，在逆境中寻找希望。