被茅台、泸州老窖起诉，“天价白酒”听花酒不“听话”？
听花酒的营销故事，要讲到海外去了。
作者 | 徐长卿
编辑丨武丽娟
来源 | 野马财经
这是野马财经的第3231篇原创
本文约3800字，阅读时长约8分钟
不久前，有“天价白酒”之称的“听花酒”海外产品Another Half 获得批准在美国上市。这款“听花酒”的白酒，因为每瓶售价高达5.86万元曾被顶上热搜。
值得注意的是，尽管白酒江湖上听花酒的故事屡见不鲜，但无论其产品的销量还是母公司青海春天（600381.SH）的利润都遭遇下滑。
在国内白酒市场的激烈竞争局面下，出海是否能成为其业绩的一大突破口？
听花酒国内营收下滑
海外故事开讲
近日， “听花酒”的海外产品Another Half （另一半），获得美国食品药品监督管理局（FDA）和美国酒类及烟草税务贸易局（TTB）批准在美国上市。该产品代表的“双激活”减害增益酿酒工艺获得了国际市场的通行证。
这不是听花酒在海外市场的唯一声量。
今年1月31日，一项名为《酒精和凉味剂的组合物在调节性功能、保护心脑血管系统、促进肝细胞再生、抗肿瘤、提高免疫及睡眠质量上的用途》的发明专利申请，已于2022年12月8日由世界知识产权组织国际局公布。目前，这项发明已被应用于青海春天旗下的中国白酒——听花酒的生产。
不过，野马财经注意到，这些热闹的海外销售，并没有在听花酒官网上看到任何痕迹。一边是热闹的营销，而另一方面是听花酒销量的严重下滑。
听花酒与上市公司青海春天存在千丝万缕的关联关系。天眼查显示，听花酒是宜宾听花酒业发展有限责任公司生产的白酒产品，而负责该酒款的销售公司为西藏春天酒业有限公司，是A股上市公司青海春天全资控股的企业。另外，听花酒的设计师张雪峰也是青海春天的董事长，其曾经打造出“极草粉片含着吃”的概念。
财报显示，2022年青海春天营业总收入1.6亿元，其中酒水业务板块营业收入9364.32万元。细分来看，2022年上半年实现7269.82万元营收后，下半年，青海春天酒水业务的营收为2125.17万元。其中年中推出的定价586元一瓶读花酒占据了2051.63万元的销售额。这也就意味着听花酒下半年仅卖出135万元。
听花酒分酱香和浓香两种，标准装定价为5860元/瓶，精品装售价高达58600元/瓶。在其天猫旗舰店中，个位数的销量的确也反应了销量不佳的影子。
来源：天猫旗舰店不仅如此，更加扑朔迷离的是，其母公司营收连年增高，而与此同时，净利润却在持续亏损。
尽管去年营收有所增长，然而青海春天2022年归属于上市公司股东的净利润亏损达2.88亿元。到了今年一季度这一情况也并未改观，营收为5635万元，但归属于上市公司股东的净利润依然亏损约2872万元。
青海春天指出，造成亏损的主要原因之一，是公司酒水快消业务板块经营的产品创新属性高、品牌新，仍处于市场开拓、投入阶段。此外，产品销售工作在过去三年又受外部大环境因素的影响较大，产品营销费用的投入未能形成相应的产品销售量提升，尚未能达到盈亏平衡点。
在营销上，青海春天的确舍得花钱。财报显示，2019年至2021年青海春天营销费为4922.11万元、4832.48万元和5567.97万元，占当年总营收比例分别约为21%、39%和43%。青海春天在2022年上半年酒水销售费用达到6905.57万元，同比增长277.14%，和销售收入仅相差300余万元，这种情况在白酒行业中也较为罕见。
纵观2022年，青海春天销售费用激增至1.22亿元，同比涨幅达120%，营销费用逐年提升。而公司研发费用反而同比下降了26.83%至297.76万元。
高速增长与持续亏损，这样的组合再次引来了上交所的问询函。
自去年9月份以来,青海春天已收到三份问询函，包括对其聘请诺奖教授指导的具体研发项目、以及2022年报预告后的问询。
5月18日，青海春天再次收到上交所2022 年度报告的监管问询函，被要求补充虫草业务销售额 100 万以上交易情况，以及吉瑞堂（澳门）贸易有限公司和澳门复一堂科技药业有限公司之间是否存在关联关系。目前青海春天暂未回复。
名门尚且折戟
海外心智不好培养？
此次出海，听花酒被部分媒体称为“白酒国际化的历史性突破！”然而，出海早就是不少白酒企业发展的重要战略之一。2015年，天佑德(002646.SZ)获得TTB认证，是首个获得该认证的中国白酒品牌，同一年，贵州茅台(600519.SZ)相继在德国、意大利等国家和地区开展推介活动；2021年6月开始，山西汾酒(600809.SH)在德国、马来西亚、新加坡、泰国开设了体验店。
不过从数据来看，中国白酒在海外市场的销售份额并不高。
公开数据显示，2022年我国酒类累计进口51.56亿美元，出口15.06亿美元，贸易逆差36.5亿美元。其中，白酒出口量占总产量的比重仅为0.24%，出口额占白酒销售总收入的比重仅为0.72%。
不仅是总体量不大，单从各个品牌看，海外营收也只是各大白酒企业营收中的一小部分。2022年贵州茅台国外营收为42.4亿元，不到国内营收1195.33亿元的零头。只占总营收的3.4%。水井坊(600779.SH)在2022年国外营收5716万元，仅占其总营收的1.23%。
很多国家对白酒缺乏认同，其实更多的是文化的差异，这种文化差异会对消费者选购酒产生影响。事实上，不只是中国酒，包括日韩酒在内的亚洲酒走向全球，都经历了一个漫长的过程。
深耕多年的中国名酒出海尚且不易，而2020年才刚横空出世的听花酒将面临着不小的困难。
白酒营销专家肖竹青曾对《华夏时报》表示，整个中国白酒的国际化是一个非常长期的使命，需要用国际化的语言、国际化的人才来培养国际化的消费人群对白酒的消费习惯，就像可乐这一品类在中国此前也经历了多年的市场培育，从西方来讲，除了对中国白酒缺乏认知外，也缺乏消费习惯和消费场景的培育。
肖竹青认为，现在中国白酒出口基本上还是卖给华人和出国旅游的中国国内消费者，在白酒国际化方面，培养国际的主流消费认可，引领消费习惯等等都需要漫长的时间，需要用适应当地文化传播的话术来建立品牌信任。
此外，各国政策法规对产品差异化要求影响较大。白酒出海也会面临一些贸易法规和技术标准方面的壁垒。不过，听花酒在规格上相比其他白酒或有一些优势。例如美国对产品规格的需求为1000ml、750ml、375ml、250ml，这和不少酒企的主流规格500ml并不吻合。不过，目前听花酒官方旗舰店在售4个产品，可分为两类：酱香型和浓香型，规格均为750毫升。
业内人士指出，听花酒出海任重道远，如果能成功出海当然是白酒圈的好事，当然出海不仅是为了向世界推广中国白酒，更是为了寻求自身的突破创新。很多海外并非“秀场”，而是“市场”，国内白酒市场份额相对稳固的情况下，将国际市场视作储备，为以后长远发展打开空间。
神仙溢价的白酒
营销边界的试探
相比较出海，听花酒的国内记忆点更多的是其热闹与扑朔迷离的营销故事。
2009年，青海春天推出以冬虫夏草纯粉含片为代表的“极草”5X冬虫夏草系列产品，张雪峰就是幕后操盘手。其以“冬虫夏草让活佛心爱之马起死回生”一事为宣传，让青海春天在2014年成功上市。
青海春天2015年曾因为“虫草第一股”的概念暴涨，市值最高达到342亿元。巅峰时期，极草粉片产品营收规模高达11.17亿元，占公司总收入的8成，毛利率55.21%。青海春天在广告上的投入超过10亿元。张雪峰也因为操盘虫草一战成名，成为“营销大师”。
极草热度退却之后，张雪峰又在白酒营销上故技重施。
2020年，听花酒面世。张雪峰曾公开表示，听花酒的诞生源自梦中太上老君在其手上写的一个字，这让听花酒诞生之初就备受争议。太上老君玄之又玄暂且不表，先看“听花”名字的由来，官方公布出来的信息是根据“听花断酒”这项传统酿酒技艺来的。据传，技艺精湛之酿酒师傅在蒸酒取酒时，根据酒液流入酒桶荡起的酒花大小和消散速度，能够评判白酒酒度与酒质，技艺大成者，仅凭借倾听酒花破裂的声音就能够识别酒质优劣，故取名“听花”。
酒的品质真的可以听出来吗？
中国酒业智库专家蔡学飞在接受《中国消费者报》采访时候认为：酒的品质的优劣由许多因素决定，并且中国酒是风味型饮品，有着强烈的个人偏好，不能够仅凭某一项主观评测判定好坏。“在我的认知里，从来没有听说过单纯凭借酒花来鉴定酒质的科学依据”。
此外，张雪峰将酒与健康紧紧捆绑在一起。
2022年1月，听花酒对男性身体机能影响的一份实验简报在网上流传，同年，听花酒甚至将广告插播到女足亚洲杯CCTV-5比赛直播中。行业期刊《中国食品》也刊登了一篇文章，表示“听花酒能提升成年男女性激素水平”。
这一年7月，青海春天公告聘请两位诺贝尔奖得主为公司联席首席科学家，再次成为舆论的焦点。其中，斐里德·穆拉德由于发现一氧化氮能促使心血管扩张而于1998年获得“诺贝尔生理学或医学奖”，而因诺奖成果促进了万艾可的发明，因万艾可常用于治疗男性的勃起功能障碍，斐里德·穆拉德也因此获得了“伟哥之父”的赞誉。青海春天表示，因具体的项目还未开展，截至回复披露日，公司尚未支付相应的费用。
不过，我国《广告法》明文规定，酒类广告不得含有明示或者暗示饮酒有消除紧张和焦虑、增加体力等功效方面的内容。听花酒强调的所谓“性功能”的宣传，以及免疫、睡眠等涉及疾病预防、治疗功能或是法律明令禁止的。更何况，从信息上看,听花酒仅属于普通食品，所取得的批号也是食品批号。
高调的背后，官司说来就来。
2022年，听花酒因“碰瓷营销”被两大酒企贵州茅台和泸州老窖(000568.SH)联手告上法庭。茅台和泸州老窖在网页上以“茅台”“国窖1573”关键词进行搜索时，却出现了听花酒的信息。而这样侵占品牌名的搜索陷阱很容易让消费者难辨真伪。目前案件还在审理中，并没有定论。
无论从当年的虫草，还是如今的天价白酒，张雪峰的运营风格均有规律可循：都是在选中高溢价率产品后，通过“讲故事”与“创新”两板斧给产品定下高价，强势打开产品知名度与销量。
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