泸州老窖的“前三”梦，为什么这么难？
文 | 张佳儒
在国际乒乓球赛场，战胜中国队只是一个遥远的梦想，其他乒乓球队能够获得亚军，都高兴得像过年一样。
在白酒界，大哥贵州茅台和二哥五粮液太能打，以至于小弟们把前三的位置当做是梦想。其中，泸州老窖对“前三”位置垂涎已久。
据报道，2015年6月，刘淼上任泸州老窖董事长，就提出了“重回前三”的口号。此后，“重回前三”被写进年报，2016年报中，泸州老窖称:公司提出了在“十三五”末回归行业前三甲的战略目标。
“十三五”也就是2016年到2020年，2020年末，泸州老窖的营收和净利润，都排行第四，“重回前三”可以说是惜败。
进入“十四五”(2021年到2025年)，泸州老窖继续冲刺前三。2021年报中，泸州老窖称公司制定了“十四五”战略规划：“136”战略，其中的“1”即坚定重回中国白酒行业“前三”目标。
如今，“十四五”目标时间过半，泸州老窖“前三”梦未圆，营收却陷入到“保四”的境地。
截至11月3日，A股20家白酒股三季报披露完毕，2023年前三季度，泸州老窖营收排行第五，与2022年报数据的排名一样。泸州老窖的“前三”梦，为什么这么难？
泸州老窖拼“前三”
很多人熟悉泸州老窖，是从一句广告语开始的——“你能品味的历史450年”。
1573年，明神宗朱翊钧改元万历，万历元年，社会日益繁盛，明王朝繁衍成为一个城市商业社会。
地处沱江与长江交汇处的“西蜀门户”泸州，酿酒业富有盛名，泸州武举人舒承宗，选址城南营沟头，并采用优质黏性黄泥和龙泉井水进行筑窖酿酒，同时还总结了一整套酿酒技艺，创办了“舒聚源”作坊。
舒聚源作坊所酿的酒也就是后来的“泸州老窖”的前身。450年以来，泸州老窖池持续酿造，从未易址。
1949年以后，在明清36家酿酒作坊基础上，成立了“四川省泸州市曲酒厂”。1994年该酒厂改制上市，更名为“泸州老窖股份有限公司”，成为全国酿酒行业中率先实行股份制的企业，也是深交所白酒第一股。
据报道，1949年至1977年，泸州老窖是第一任“酒王”，长期占据着酒企营收榜首的位置，是国内首个实现百万级规模的酒企。
同花顺显示，上世纪90年代，泸州老窖营业收入多次排在行业前三（仅统计上市公司）。2000年至2015年，泸州老窖营收大多数排在第四、第五的位置。
2015年6月，泸州老窖董事长刘淼提出了“重回前三”的口号并将这个目标作为公司“十三五”的大目标。进入“十四五”（2021年到2025年），泸州老窖继续冲刺前三。
“黑马”山西汾酒来搅局
泸州老窖所说的前三，具体概念是什么？
2021年4月，刘淼在经销商表彰会议上，提出泸州老窖复兴崛起“五步走”，其中第四步是实现重回前三，让品牌价值和营收体量回归中国顶级名酒地位，将在2025年完成。
不难看出，泸州老窖所说的“前三”，是营收规模在内的的整体的“前三”。
虽然泸州老窖营收和净利润未能在“十三五”末冲进前三，但泸州老窖取得的成绩不可忽视。比如品牌价值的提升。
2021年6月的投资者关系记录表中，泸州老窖高管表示，通过努力，十三五期间国窖1573已经进入品牌前三。
“十三五”期间，泸州老窖与第三名洋河股份的差距也在缩小。
2016年，泸州老窖营收86.27亿元，洋河股份171.83亿元，差距85亿元。2020年，泸州老窖营收166.53亿元，洋河股份211.01亿元，差距44亿元。
就在泸州老窖追赶洋河股份的同时，迎来了一个搅局者——山西汾酒。
近几年，山西汾酒营收呈现“黑马”之姿，2016年，山西汾酒营收44.05亿元，到了2021年营收199.71亿元，对泸州老窖的数据快速追赶。
2022年，山西汾酒营收继续跑高速，以262亿元超过泸州老窖10亿元，抢走“老四”的位置，泸州老窖排行第五。2023年前三季度，泸州老窖营收继续被山西汾酒超越。
山西汾酒作为昔日的“汾老大”，对于行业前三也很渴望。
早在2021年4月的经销商大会上，汾酒集团在成都召开了经销商大会，会上汾酒集团提出：“十四五”晋身行业第一阵营和“三分天下有其一”。汾酒集团旗下的山西汾酒自然要担纲主力。
从2022年和2023年前三季度的营收排名上，泸州老窖掉队了，不过净利润数据上，泸州老窖已经实现前三，2021年开始就超越洋河股份，2023年前三季度105.66亿元，领先洋河股份3亿左右，领先山西汾酒8亿左右。
11月3日收盘，泸州老窖总市值3257亿元，排行行业第三，领先山西汾酒的3045亿元。
不难看出，泸州老窖多个指标已经实现“前三”，营收规模的增长，是其“重回前三”的重点内容。
泸州老窖距离前三近了？远了？
同花顺显示2023年前三季度，泸州老窖营收219.43亿元，与第三名洋河股份相差83.4亿元，2022年前三季度泸州老窖营收175.25亿元，与第三名洋河股份相差89.58亿元。
上市公司营收短期增长后劲，还可以通过合同负债这一指标窥见一二。合同负债的另一个名字是预收货款，这一指标视为企业的业绩“蓄水池”，合同负债越高，体现的是经销商打款意愿越强，上市公司的营收潜力越大。
2023年三季度末，泸州老窖合同负债29.62亿元，同比上年同期的19亿元增长55%，增速高于洋河股份和山西汾酒。
从营收差距和合同负债的增长来看，泸州老窖营收距离行业前三的距离更近了。
那么，2023年，泸州老窖有望实现营收前三吗？
翻开几家公司的2022年报，其中有2023年的增长计划，不过，增长计划的数字与前三季度的增速差距较大，参考性不高。我们不妨参考下券商的观点。
首先看泸州老窖，德邦证券、民生证券、国盛证券分别预计公司2023年实现营收314.55亿元、316亿元、309亿元，平均数为313亿元。
再看洋河股份，海通国际、国盛证券、华西证券预计公司2023年实现营收345.1亿元、342.4亿元、346.44亿元，平均数为344亿元。
最后看山西汾酒，海通国际、中邮证券、德邦证券预计的2023营收数据分别是316.3亿元、314.57亿元、317.81亿元，平均数为316亿元。
从券商观点来看，2023年的白酒营收前三依然是洋河股份，泸州老窖和山西汾酒差距微弱。
综合来看，泸州老窖在“前三”的争夺战中，取得了不少的战果，比如目前的净利润排行、市值排行，国窖1573的品牌价值，但在营收的排位中却“掉队”了。
在白酒行业的“前三”卡位战，不是进和退之前的较量，而是进得快和更快的较量。泸州老窖想要夺得营收“前三”，既需要挑战洋河股份这个老对手，又得想办法跑过山西汾酒这匹黑马。
“十四五”目标日期已经过半，泸州老窖目前营收处在第五的位置，未来能实现“前三”梦想吗？我们将保持关注。