泸州老窖，“三甲”之争
白酒行业老三这个位子，洋河股份坐得并不稳，泸州老窖盯得很紧。不过即便如此，“重返三甲”于泸州老窖而言仍然有不小的压力，好在产品结构升级及全国化扩张之下，泸州老窖可堪一战。
文 | 南岂珵
来源 | 经理人融媒体中心综合
11月1日，贵州茅台提价带动整个白酒板块的上扬。贵州茅台提价之后，泸州老窖也被曝出将对旗下60版特曲进行价格调整。暂且不论泸州老窖提价操作性，仅就紧随茅台的动作而言或显示出其重复昔日荣光的希冀。
毕竟以香型而论，贵州茅台稳坐酱香型“铁王座”；而浓香型中泸州老窖被尊为“浓香鼻祖”，拥有连续使用至今450年、被誉为酿酒“活文物”的1573国宝窖池群，和传承699年的泸州老窖酒传统酿制技艺，本该坐“头把交椅”。
然而，无论体量还是市值，泸州老窖均不及浓香型另一代表五粮液，一度位居行业第三。到2010年，洋河股份异军突起实现超越，泸州老窖失守第三至今未有重回。
当然，期间泸州老窖多次提出重返行业三甲：2016年年报中泸州老窖明确提出“‘十三五’末回归行业前三甲的战略目标”；2021年4月，泸州老窖在年度经销商表彰暨营销会议上重申“将在2025年前重返行业三甲”。
2023年前三季度泸州老窖仍未实现目标。10月31日发布的三季度报告显示，前三季度泸州老窖营收虽实现两位数增长，但营收规模仍未能挤进行业前三。
那么泸州老窖2025年前能否重返前三？
经理人融媒体中心认为，泸州老窖重返前三有不小压力，原因在于行业竞争对手业绩优异，也在于泸州老窖自身增长空间尤其是全国化扩张空间有待兑现。
离“前三”有多远
泸州老窖所言的“行业三甲”，具体的指标是什么？
从泸州老窖提出的复兴崛起“五步走”远景规划中的第四步、第五步可以找到答案：“实现重回前三，让品牌价值和营收体量回归中国顶级名酒地位，将在2025年完成；实现全面复兴，品牌高度领先行业，企业实力雄踞全球酒业前列，将在2026年至2030年完成。”
也就是说，“行业三甲”即品牌价值和营收体量的“三甲”。
先看品牌价值。企业品牌价值涉及财务数据、品牌强度和消费者行为等诸多因素，为求客观在此以世界品牌实验室（World Brand Lab）历年发布的《中国500最具价值品牌》排行榜数据分析。
根据2023年度榜单，泸州老窖以857.25亿元的品牌价值位居白酒行业第五位，前四位分别是贵州茅台（4096.02亿元）、五粮液（4083.65亿元）、郎酒（1436.15亿元）、洋河股份（857.61亿元）。
再往前看，2020年、2021年、2022年三个年度泸州老窖品牌价值分别为568.45亿元、637.82亿元、755.39亿元，品牌价值逐年增长，但在白酒行业排名始终位居贵州茅台、五粮液、郎酒、洋河股份之后。
再看营收体量。2016年至2022年连续七个年度，除2020年外，泸州老窖的营收均以超过20%的增长率增长，净利润增速更是保持到30%以上。转到2023年，泸州老窖前三季度营收219.43亿元，同比增长25.21%；实现归母净利润105.66亿元，同比增长28.58%，超过2022年全年水平，单季营收增速分别为20.57%、30.46%、25.41%。
营收乃至净利润双位数高质量增长原因在于：一方面泸州老窖实现全价格体系、全产品概念、全包装形态的产品体系全覆盖，高端产品走强，中低端塔基产品也持续发力；另一方面渠道建设有力，全国化扩张、经销商伙伴关系良好，新兴渠道增长快。
不过，包括洋河股份在内的竞争对手也在以类似的速度增长，以2023年前三季度为例，洋河股份营收同比增长14.35%，突破300亿元达到302.83亿元；归母净利润102亿元，同比增长12.47%。山西汾酒营收267.44亿元，同比增长20.78%；归母净利润94.31亿元，同比增长32.68%。
按照营收规模排名，2023年前三季度白酒行业前五依次为贵州茅台、五粮液、洋河股份、山西汾酒、泸州老窖。
营收体量上泸州老窖虽仍不及洋河股份和山西汾酒，但其在高端市场的地位及盈利能力是洋河股份和山西汾酒难以匹敌的，直观的体现在于归母净利润——
2021年，泸州老窖实现归母净利润79.56亿元，超过洋河股份的75.08亿元成为行业第三（按照归母净利润排名），排名为贵州茅台、五粮液、泸州老窖、洋河股份、山西汾酒。2022年泸州老窖继续占据第三名位置。
转到2023年，半年度财报洋河股份归母净利润反超泸州老窖，但从前三季度来看，泸州老窖再次回归三甲。洋河股份与泸州老窖前三季度归母净利润差距虽然很小，但就增长率而言，泸州老窖2023年或将仍领先。
仍然有压力
2025年前重返行业三甲，泸州老窖的压力不小，毕竟正如上文提及竞争对手同样表现优异。
首先，白酒行业前五中排行第三的洋河股份自2020年全面改革：品牌端高举高品牌建设，品牌影响力持续增强；产品端聚焦 M6+、手工班（大师版）、苏酒头排酒等新品培推广，引领产品结构升级，盈利质量大幅改善；渠道端进行经销体系改革，优化经销商质量，终端推力显著增强。
市场对洋河股份业绩亦抱有较好的预期。根据西南证券研报，未来3-5年是洋河股份改革红利释放期，渠道活力显著增强、双沟品牌复兴、深度全国化扩张等其增长的多极驱动力，业绩弹性将持续释放，预计2023、2024年营收分别为同比增长18.31%至361亿元、同比增长17.8%至425。
泸州老窖仍然存在较大追赶的空间。
另一季军竞争对手——山西汾酒，其营收体量比之泸州老窖领先似乎并不多，2022年两者仅相差约11亿元，但值得注意的是山西汾酒在2022年前五强中营收净利增速最高，其次才是泸州老窖。意味着，泸州老窖想要超越山西汾酒也比不轻松。
尽管如此，也不必悲观，理由有二。
其一，白酒行业正在向高端化扩容，根据Euro monitor预测分析，2029年我国高端白酒市场规模将达到1600亿元，头部品牌或将持续享受高端白酒扩容红利。而泸州老窖2001年推出的国窖1573已成功站稳第三大高端白酒品牌，同贵州茅台的飞天茅台、五粮液普五共同占据高端白酒市场份额，2015-2021年营收CAGR 超40%。
不仅仅限于此，“双品牌、三品系、大单品”战略聚焦下，泸州老窖次高端市场也放量可期。财报显示，2023年上半年泸州老窖中高档酒类产品实现营收129.9亿元，同比增长25.24%，占公司营收总额比例为89.02%；其他酒类产品营收15.21亿元，同比增长29.23%。
其二，当前与全国知名度较高的茅台、五粮液相比，泸州老窖的品牌价值认可范围受限，其营收在西南、华中和华北地区市场合计占比超85%，其中又主要集中在西南市场。
不过不足亦是机遇，区域扩张补全国化不足短板过程中或还有较大增长空间，例如2018年泸州老窖开始“东进南图”，逐步释放品牌势能华东市场有望保持高速增长，华南市场也有望逐步贡献增量。
老三这个位子，泸州老窖和山西汾酒盯得很紧，洋河坐得并不稳。不过重返前三对于泸州老窖而言仍然有不小的压力，但得益于产品结构升级及全国化扩张，泸州老窖可堪一战。