“降价”风波背后，泸州老窖的“老三”焦虑
文 | 金卫
白酒头部企业泸州老窖降价风波搅动市场。
12月11日，有市场传言称，泸州老窖对旗下核心产品国窖1573和特曲的出厂价进行了下调。原打款价为980元/瓶的国窖1573，经销商于12月18日前打款只需930元/瓶，另外泸州老窖特曲打款价也从340元下降至290元。
消息传出，泸州老窖早盘重挫8%，带崩白酒股板块，当天跌逾4%。12月12日，泸州老窖翻红，截止收盘，泸州老窖收涨1.6%，股价为184元，总市值为2715亿。
据“第一财经”报道，泸州老窖董秘办和经销商分别证实，上述核心产品结算价格并未改变，而是针对部分客户进行的利润前置调整。“即将部分后期需要分配的利润提前支付给经销商，提升回款效率，帮助经销商经营和资金周转。”
也就是说，泸州老窖通过将后期分配的利润提前支付，一定程度上缓解了经销商的资金压力。
作为头部白酒“茅五洋汾泸”之一，泸州老窖的一举一动受到市场关注。这次，泸州老窖主动让利经销商，也是白酒行业的一个信号。
行业“内卷”，白酒价格倒挂严重
今年以来，白酒行业“内卷化”，压货、滞销、价格倒挂等消息不断。
最新的一个案例是，中国酒类流通协会发布延期通知，原定于12月中旬举行的“2023杭州国际酒业博览会”，因为众多“经销商及代理商积压库存过多，无法进行正常采购”而被迫延期。
通知提到，超半数参展企业要求本届展会延期，可见白酒行业库存问题严重。
一般而言，白酒从出厂到消费者手中，一般要经历多个流通环节，也产生多个价格，经销价高于出厂价，市场成交价又高于经销价。
经销商与白酒企业既合作又存在博弈的关系，如果一款白酒品牌强、溢价高、大众喜欢，经销商代理的门槛相对较高，甚至会出现囤货现象。
但今年春节过后，很多白酒市场成交价低于经销价，出现价格倒挂现象，一些经销商的白酒库存大幅增长。
根据中国酒业协会发布报告，除了茅台“独善其身”，大部分白酒都出现了价格倒挂的问题。6月份，有媒体发布了一份白酒倒挂排行榜，其中，酒鬼酒的倒挂价格达到300元，泸州老窖的倒挂价格为70元。
白酒出现行业性的价格倒挂，从供给端看，白酒企业为了追求业绩和季度财务报表，扩大产能，同时向渠道压货，导致自己和经销商库存积压严重。从需求端看，部分消费者追求性价比，白酒有点卖不动了。
对经销商来说，周转率很关键，如果库存积压严重会占用大量资金，而库存积压严重的经销商选择降价销售，至少能缓解现金流压力。
按泸州老窖的说法，这次调整经销商打款是针对部分客户进行的利润前置调整。背后的目的或在于，通过返利经销商，缓解经销商的现金流压力，以进一步推动白酒去库存。
马太效应加剧，泸州老窖“前三”梦未圆
今年前三季度，白酒企业的“马太效应”明显，白酒前“五强”营收合计占20家白酒上市公司总营收的近80%。
其中，贵州茅台的行业老大地位依旧突出，以1053.16亿元的营收遥遥领先其他19家同行；五粮液排名第二，营收625.36亿元；洋河股份以302.83亿元排名第三；山西汾酒以267.44亿元排名第四，而泸州老窖则以219.43亿排名第五。
目前，贵州茅台、五粮液稳居前一前二，其他三家酒企争老三，近年来泸州老窖更多扮演着追赶“老三”的角色，尤其是白酒行业内卷，加剧了前三的争夺战，对泸州老窖来说，还有一块心病：即重回前三。
早在2015年6月，刘淼上任泸州老窖董事长就提出了“重回前三”的口号。但十三五期间，泸州老窖的营收和净利润都排行第四，“重回前三”惜败。
进入“十四五”(2021年到2025年)，泸州老窖继续冲刺前三。2021年报中，泸州老窖称公司制定了“十四五”的136战略规划，其中的“1”即坚定重回中国白酒行业“前三”目标。
如今，“十四五”目标时间过半，泸州老窖“前三”梦仍未圆。
泸州老窖2023年前三季度，公司的营收排名第五，不过，净利润105.66亿元，同比增长28.58%，排名白酒行业第三。
11月13日，在2023第六届中国国际光伏产业大会上，泸州老窖董事长刘淼接受媒体采访时仍强调，泸州老窖要以回到行业前三为目标，有战略，有目标，还要有举措。泸州老窖向行业优秀者学习的同时，也要做好“拼抢夺”。
泸州老窖之所以参加光伏大会，按刘淼的解释，中国白酒不管在国内市场还是走向国际化，都需要跨界营销合作。
除了跨界光伏营销，泸州老窖新酒业最近还在清酒及酒粕美妆新品发布会上，推出了两大系列产品——“中国酒粕美妆”和“中华清酒”系列，以瞄准年轻女性消费群体。
2022年前三季度，泸州老窖的销售费用达24.06亿元，销售费用率为10.97%。光伏、女性消费群体，这些跨界营销都用上了，泸州老窖为了冲前三也是拼了。
先提价再调整打款价，泸州老窖打什么算盘？
从合同负债来看，泸州老窖的境况不至于太差。
2023年三季度末，泸州老窖合同负债29.62亿元，同比上年同期的19亿元增长55%，增速高于洋河股份和山西汾酒。
合同负债的另一个名字是预收货款，这一指标视为企业的业绩“蓄水池”，合同负债越高，体现的是经销商打款意愿越强，上市公司的营收潜力越大，泸州老窖的合同负债大幅增长，表明公司营收有持续增长的空间。
在三季报公布之际，泸州老窖怀旧酒类营销有限公司发布《关于调整60版特曲价格的通知》，52度沪州老窖60版特曲五码装（500ml×6）等三款产品经销商结算价上调，三款产品涨价均在20元/瓶。
当时，正值贵州茅台上调飞天等出厂价，泸州老窖突然宣布涨价被质疑跟风。其后，泸州老窖董秘办工作人员回应称，调价消息属实，“调价是根据市场供需决定的，不是完全因为其他公司的动作而改变的。”
事实上，除了那次调价，今年8月份，泸州老窖还曾进行过一次“提价”。当时，国窖1573经销商结算价格从为960元/瓶提高到为980元/瓶，相当于提价20元，这一价格已经超过了52度飞天茅台的出厂价（969元/瓶）。
这一次，泸州老窖通过降低经销商打款价，又把国窖1573的价格降到了8月份，甚至还要低。
这又回到了价格倒挂的问题，据“今日酒价”数据， 国窖1573目前批价875元/瓶，特曲(老字号)批价260元/瓶。零售价方面，在京东平台，国窖1573零售价格在850元-989元/瓶。而拼多多上的价格则会更低。
总体上看，随着年底春节临近，白酒销售进入旺季，通过调整打款价，可以进一步加大产品的销售，缓解经销商的库存压力。同时，还能为泸州老窖冲前三增添业绩。
泸州老窖一会提价一会调整打款价，背后凸显泸州老窖拼“前三”的焦虑。
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