泸州老窖要做啤酒了，讨好年轻消费者能否找到第二增长曲线？

　　界面新闻记者 | 富充

　　界面新闻编辑 | 任雪松

　　近日，泸州老窖在回复投资者提问时表示，企业创新板块已开发啤酒业务。有媒体致电泸州老窖证券部，得到工作人员解释称，公司的啤酒业务仍处于尝试阶段，蓝调品牌年销售额仅几百万元，公司尚未对啤酒业务发展做出长期规划，会根据啤酒业务自身发展情况再做后续安排。

　　啤酒并非泸州老窖近年布局的唯一新业态，但从目前市场反响来看，企业第二增长曲线尚未显现。

　　2022年，泸州老窖新酒业公司推出“国仙”中式果酿酒，该系列产品包括青梅、蓝莓等水果风味。2023年底，泸州老窖新酒业发布了“中华清酒”和“中国酒粕美妆”两个系列产品。

　　据悉，“中国酒粕美妆”系列产品包括面膜、沐浴露、洗发水，而泸州老窖自2016年起便开始跨界美妆领域，产品涵盖香水、面膜等。

　　同时，泸州老窖也进军调味料产业。在今年三月举行的泸州老窖·国窖1573封藏大典上，界面新闻记者曾了解到，泸州老窖旗下还包含“护国”牌调料产品。

　　“护国”品牌的生产方为泸州护国味业有限公司，目前已推出陈醋、酱油、料酒等产品。经现场工作人员告知，2023年3月份，泸州老窖集团全资子公司——四川元景达食品有限公司收购护国陈醋股份公司，并将其更名、升级为护国味业有限公司。

　　从上述产品中可知，泸州老窖有意进入大食品、美妆、低度酒等赛道，以此扩大用户人群，并提升在女性、年轻消费者等群体中的品牌影响力。

　　这一系列布局基于其对于行业的研判。今年6月举行的股东大会上，公司总经理林锋在发言中强调，随着主力消费人群的迭代和消费者需求的多元化、个性化，低度酒将成为行业发展的一个重要方向。

　　作为紧随茅台、五粮液之后的白酒行业“第三把交椅”有力竞争者，泸州老窖在与洋河股份、山西汾酒的争夺战中尚未表现出明显优势。

　　泸州老窖自2015年起高喊“重回前三”的口号，但从去年年报业绩来看，洋、汾、泸三家各有所长。

　　2023年年报中上述三家的业绩表现分别为：洋河股份去年实现营业收入331.26亿元，同比+10.04%；实现归母净利润100.16亿元，同比+6.80%；山西汾酒去年实现营业总收入319.28亿元，同比+21.80%；实现归母净利润104.38亿元，同比+28.93%；泸州老窖去年实现营业收入302.33亿元，同比+20.34%；实现归母净利润132.46亿元，同比+27.80%。

　　泸州老窖2023年的的净利润已来到三家中最高，但营收规模和仍然最小，营收、净利润增速尚不及山西汾酒，“第三”位置仍有悬念。

　　而比起财报数据更为直观的是市场的反馈。今年6月28日和7月3日，泸州老窖国窖酒类销售股份有限公司分别发布通知称，暂停接收38度、52度国窖1573经典装订单及货物发运，有市场分析指出此举意在控货提价、稳定经销商心态。但泸州老窖价格倒挂已久，去年12月时，经销商结算价为980元/瓶的国窖1573（52度500ml），其网上批发参考价就已达880元/瓶。今年618期间，在平台补贴下，同款酒的售价则可低至约800元/瓶。

　　从整个行业来说，随着人口老龄化的加速和年轻群体的崛起，白酒企业也逐渐注重银发经济及新一代消费者的培养。尤其在白酒市场遇冷，“年轻人不喝”白酒论调盛行的当下，白酒企业渴望找到第二增长曲线。

　　近年来头部白酒企业多有在果酒、威士忌等多元化品类方面布局，尽管诸如茅台冰淇淋、酱香拿铁等产品曾一度成为话题顶流，但长远来看，缺乏业务增长持续性。记者在电商平台搜索泸州老窖上述产品发现，年销售额在几百万级别的蓝调啤酒在京东上销量最多的店铺中用户评价数量为1000+量级，而“国仙”果酿目前在售的“桃花醉”产品销量最多的店铺中用户评价数量仅为200+量级。

　　就酒类多元化布局而言，华鑫证券食品饮料行业首席分析师孙山山曾在接受界面新闻采访时表示，在客户基础、销售渠道和销售季节方面，果酒是对白酒的有益补充，但并非行业发展的核心焦点。

　　而比起酒类产品，上文提及的护国调味料、泸州老窖美妆产品在淘宝及京东平台销量、评价数量则更少。

　　值得注意的是，尽管部分创新产品已推出超过半年时间，除发布时的新闻报道之外，关于品牌形象、产品故事的宣传甚少再被讲述。记者翻阅以年轻、女性用户为主要人群占比的小红书平台，亦较少看到对于泸州老窖上述新品的讨论。不断试点“多元”品类之后，泸州老窖的新业务布局似乎正如同其证券对蓝调啤酒的介绍“尚未做出长期规划”。

　　“不管这些（白酒品牌布局年轻化、多元化）动作的效果如何，有动作总好过没动作。”在去年9月举办的中国食品工业品牌博览会上，源坤教育科技联合创始人兼CEO钟宇辰在论坛中如此总结白酒龙头们费尽心思坚持白酒年轻化的原因：“中国现在已经进入一个深刻的转化期，白酒的消费群体可能要断代了，最后一批在酒桌上应喝尽喝、爱喝愿喝的中年人就要老去。如果我们的生育率像这样暴跌，那么下一代的白酒行业将不可避免地面临一个缩小的消费群体。与此同时，像威士忌等国际酒类正在围猎中国市场。”

　　他曾在界面新闻的采访中分享观点称，创新产品让年轻人年轻人看到了传统白酒在新时代的多元化表现，对“酒桌文化”白酒的刻板印象也得以改观，但白酒的年轻化重点绝不是酒，而是人。“我们的目标是通过各种手段，实现人的转变，从而实现长期的培养引导，把年轻人导向未来的白酒消费。”钟宇辰说。