蔡学飞：以泸州老窖为例，低度白酒进入“精耕时代”
前言：
大浪淘沙，沉者为金。在行业深度调整的当下，低度白酒正逐渐从边缘走向主流，成为驱动行业增长的新引擎。而前瞻布局全产业链、精耕渠道网络、创新消费场景的酒企，已然在这场消费代际更替中抢占先机。
2023年我曾写过一篇《湮灭还是涅槃？从日本酒的过去看中国酒的未来》，当时在文中提出一个观察：
本世纪初至今，日本酒类消费总量从2000年的952万千升下降到了2019年的813万千升，此阶段社会经济活跃度进入平稳期，社会完全进入低欲望阶段，清酒、烧酒、啤酒等都出现了下滑，主打健康概念的果酒、利口酒、低度酒却受到年轻人欢迎，出现了逆势增长。参照日本，中国酒行业也已进入存量博弈阶段。
从当前市场表现来看，这一趋势观察正在得到印证。在产业新周期、消费代际更迭与渠道变革三重压力下，今年白酒行业集体发力低度酒。而在这轮转型中，以泸州老窖为代表的浓香型白酒，则拥有着先天的市场优势、认知优势以及技术优势。
01
低度酒的三次浪潮
泸州老窖的战略机遇
中国白酒是典型的周期性行业，其发展深受政治经济、社会基建，居民人口结构，以及流行文化的影响。纵观白酒低度化进程，呈现出明显的螺旋式上升轨迹：
第一阶段是政策驱动期。建国以后，出于节约粮食、利于出口的考虑，国家开始倡导白酒降度。1987年，国家多部门明确提出中国酒业要从“高度酒向低度酒转变”，无数酒企加入到低度产品研发队伍中。
第二阶段是市场调整期。进入21世纪后，高度白酒重新受到追捧，低度白酒陷入长达十余年的沉寂。这一时期消费者对于市场上部分劣质酒水存在“加水稀释”等刻板印象，使得低度白酒无故背负了“低质”标签，导致市场接受度下降。
第三阶段是消费引领期。2020年，随着年轻消费群体崛起，“微醺不醉、健康时尚”的饮酒理念与饮料市场“健康化、0添加”的风潮不谋而合，低度酒再次迎来发展机遇。而泸州老窖前瞻性地确定了“高低度并行”的战略方向，无疑是这场白酒低度化的“赢家”。
1989年，在第五届全国评酒会的128个低度酒样中，浓香型占到82个。同期评出的17种国家名酒中，有15种包含了降度及低度白酒，9种为浓香。其中泸州老窖的低度酒蝉联了中国名酒称号，并在之后牵头制定了低度酒的国家标准。
历经数十年深耕，泸州老窖实现从标准制定者到市场领导者的跨越。在低度酒全国样板市场河北，38度国窖1573经典装长期位居当地乃至华北区域低度高端白酒第一品牌。此前泸州老窖在2024年度股东大会上披露的数据或许更具说服力：国窖1573系列销售额突破200亿元，38度产品占比跃升至50%，或已成为白酒行业第一个百亿级低度高端大单品。
一个时代有一个时代的红利。本轮低度酒热潮，是白酒品类在消费升级背景下的结构性拓展，其本质是构建商务宴请、家庭聚会、朋友聚饮等场景中“有人喝高度、有人喝低度”的多元选择，而38度国窖1573稳居百亿俱乐部，充分展现出市场接受度和领导地位。这种“高低呼应、相辅相成”的共生关系，也正在重塑中国酒类消费生态。
02
低度酒的技术天堑
泸州老窖的风味密码
市场趋势的转变为行业发展带来新机遇，但真正实现低度酒的持续繁荣，必须解决“浑浊”（加水后酒体产生絮状沉淀）、“寡淡”（香味物质稀释导致风味不足）、“水解”（储存中酯类分解破坏酒体平衡）三大难题，所以优质的低度白酒对于基酒品质和降度技术有着更高要求。
各类香型中，浓香型白酒在低度化过程中独具优势。其“泥窖生香”的工艺特点，使得优质窖泥中的微生物能产生丰富而协调的风味成分，赋予酒体更饱满的呈香物质。因此，与酱香、清香型不同，浓香型原酒在降度后，仍能较好地保持原有风味的层次感和醇厚度。
作为浓香型白酒的典范，泸州老窖拥有全国90%以上的持续使用时间在百年以上的国宝级老窖池群，窖泥中积累的庞大微生物种类、数量，为低度酒提供了丰富的风味物质基础。在此基础上，泸州老窖还集结顶尖科研力量，自主研发“吸附过滤”等核心技术，在基酒选择、酒体设计、吸附过滤、分子结构稳定等关键技术环节取得突破性进展，最终破解了“降度不降质”的行业难题。
品牌的竞争力，最终要回归到产品本身。在我们看来，泸州老窖在低度酒领域的突破，核心在于重构了品质的价值维度。首先以技术创新突破“酒精度决定品质”的刻板认知，建立“降度不降格”的新标准；其次通过风味调控技术，在降低酒精度的同时提升饮用舒适度，满足现代消费者对尽兴不醉、轻饮微醺的需求；最重要的是，38度国窖1573既守住传统消费场景，又培育新兴市场，为整个白酒行业推陈出新提供了承前启后的实践路径！
03
低度酒的破局路径
泸州老窖的生态构建
在数字化与全球化交织的市场中，年轻人的消费力和社交影响力，始终是品牌增长的核心驱动力。2022年，工信部发布了《关于加快现代轻工产业体系建设的指导意见》，明确提出，在酿酒方面要针对年轻消费群体、国外消费群体，发展多样化、时尚化、个性化、低度化酒类产品。
事实上，泸州老窖的年轻化转型布局比政策引导更早起步。2009年，泸州老窖就已经开始不断打破白酒边界。国窖1573在行业内率先提出“白酒冰着喝”的品鉴新主张，并以此开创中国白酒“冰饮风尚”。2018年，“冰饮风尚”升级为冰·JOYS，在北京三里屯举办冰窖酒吧快闪店，将“白酒冰饮”方式影响力扩大。其后几年，冰·JOYS冰火之道艺术展、冰·JOYS“冰火之夜”专场音乐会、冰JOYS灵感发酵局……每一年的创意都在刷新白酒饮用形式与内涵的创新表达。
除此之外，38度国窖1573的绵甜爽净口感与低刺激性特点，对内不仅适用于传统的商务宴请、正式宴席等场合，还能轻松融入亲朋小聚、个人独酌等轻松、日常的场景。对外也更易被欧美、日韩等追求“轻饮酒文化”的市场接受。据了解，泸州老窖近年来先后设立了泸州老窖国际发展（香港）有限公司、泸州老窖商业发展（北美）股份有限公司。通过开展契合当地市场消费习惯的创新营销策略，积极拓展和布局境外市场。
得年轻人得天下，白酒作为传统饮品，常被年轻消费者认为过于正式和老派。泸州老窖打造冰饮场景，既提升了产品的口感包容性，又让传统酿造工艺以“可触、可拍、可晒”的方式融入年轻人的生活，这一创新不仅实现了社交媒体的裂变式传播，更以国际化视野对接全球“轻饮”潮流，为中国白酒的年轻化转型和国际化拓展提供了可借鉴的发展范式。
纵有千回百转处，终向沧海作波涛。市场永远蕴藏无限可能，只待创新者开拓。正如泸州老窖以技术为根基，以品牌为引领，以实力为支撑，在低度酒领域开辟新局。我也相信，立足当下，低度酒市场正迈向精耕细作的新阶段，放眼未来，中国白酒的低度化之路必将越走越宽！