净利率跑输10年行业均值，古井贡酒“全国化”依然任重道远
新消费财研社
作为“徽酒一哥”，古井贡酒在安徽市场影响力无需多言，但在全国市场影响力则远不及前几大龙头酒企。今年以来，古井贡酒意欲加速全国化扩张态势明显。不仅再次登上春晚舞台，还借助白酒跨界联名之风，与八喜共同推出冰淇淋产品。
不可否认的是，全国化的确是古井贡酒等区域酒企发展壮大的必由之路。安徽古井贡酒股份有限公司党委副书记、总经理周庆伍于近日出席第十九届中国国际酒业博览会，在会上他公开回应了古井贡酒“打造百亿超级单品”以及“泛全国化”两大问题。
对于外界有关古井贡酒“泛全国化”的评价，周庆伍认为这并不准确。其表示，古井作为中国的老八大名酒之一，从全国的知名度来看已经是全国化的品牌；其次，在网点的覆盖率上，目前古井贡酒已经覆盖全国90%以上地区；第三，古井省外的销售占比接近4成。
周庆伍指出，古井贡酒在上述三个维度上都“做到了”全国化，下一步要努力做到在省外市场的销量和市场占比上进一步提升。
但实际上，古井贡酒的全国化似乎并不及周庆伍预期，如今公司的营收贡献大多还集中在以安徽和湖北为中心的华中地区。想要真正实现全国化布局、进一步提升盈利能力，对于古井贡酒而言依然任重而道远。
2023年2月，古井集团董事长梁金辉公开表示，2023年为集团“改革深化提升年”，要拿下200亿元的目标。据2023年半年报数据，古井贡酒并非没有可能完成这一目标，但也绝非轻松拿下。
2023年上半年，古井贡酒实现营业收入113.10亿元，同比增长25.64%；净利润27.79亿元，同比增长44.85%。
但值得注意的是，虽然古井贡酒营收净利双双上涨，但是财报数据里却暗藏隐忧。尤其是向着营收200亿目标进发的道路上，古井贡酒遇到了发展瓶颈，不仅营销费用畸高，而且库存高企，承压前行。
与洋河股份、山西汾酒以及泸州老窑等龙头酒企相比，古井贡酒以盈利能力明显偏弱，也远远低于行业平均水平。
2023年上半年，洋河股份、山西汾酒和泸州老窖的净利率分别约为36%、35.7%和48.8%，而古井贡酒今年上半年的净利率仅约25%。回溯2022年财报，截至22年底古井贡酒该项数值仅为19.46%，在一众白酒上市公司中处于下游水平。
据统计，白酒行业的10年平均净利率为33.23%，20年平均值为25.54%。在上半年毛利率达到了78.88%的情况下，净利率仅25%，古井贡酒的利润被什么“吞噬”了？
新消费财研社关注到，古井贡酒在营销方面的投入在业内首屈一指。上半年的销售投入甚至高于同期净利润。据2023年半年报，古井贡酒销售费用同比增长17.45%达30.48亿元，营收占比高达约27%。
对比其他酒企来看，泸州老窖上半年的销售费用为14亿元，洋河股份的销售费用为23亿元，甚至贵州茅台的销售费用仅为17.86亿元，远不及古井贡酒。
由此可见，虽然古井贡酒在营收规模上远不及“茅五洋汾泸”，但销售费用却排在第二位，甚至高出贵州茅台约71%。也正因如此，古井贡酒在毛利率水平较高的情况下，净利率却被拉到了低位。
除了销售费用畸高，古井贡酒发展的另外一大隐患是其产能状况。2022年年报显示，古井贡酒设计产能达11.5万吨，实际产能达13.34万吨，产能利用率约116%，看似在超负荷运转。
但分产品来看，古井贡酒三大产品“年份原浆”“古井贡酒”“黄鹤楼”虽然销量上涨，但库存量涨得更快，超负荷生产出来的白酒都成了存货，超负荷生产导致产能过剩。
2023年半年报显示，古井贡酒设计产能依然是11.5万吨，实际产能5.08万吨，产能利用率88%，上年同期约为119%。分产品来看，“年份原浆”生产量达2.85万吨，同比增长8.79%；销售量达3.6万吨，同比增长24.73%；库存量达1.71万吨，同比增长53.51%。
与此同时，“古井贡酒”生产量达1.07万吨，同比下滑48.98%；销售量达1.61万吨，同比增长9.87%；库存量达3092.37吨，同比下滑66.04%。“黄鹤楼”产品古井贡酒并未列出详细数据。从相关数据可以看出，2022年至2023上半年，古井贡酒的产能利用率在逐渐下降。
近年来，古井贡酒也在为扩产做出努力。早在2020年3月，古井贡酒披露投资公告，项目总投资89.24亿元，完成后将形成年产6.66万吨原酒、28.4万吨基酒储存、年产13万吨灌装能力的现代化智能园区，建设期预计为5年，自2020年到2024年12月完工。
截至目前项目进度为42.29%，若2024年项目竣工，以现在古井贡酒较低的产能利用率，后续13万吨的产能建成是否会给古井贡酒带来产能过剩的担忧？我们不得而知。
今年2月27日，古井贡酒集团旗下黄鹤楼酒业因涉嫌欺诈营销被推上舆论风口。
据媒体公开报道，黄鹤楼官网上有一款酒名为“武汉船机特供”，零售价为488元/瓶的产品。而早在2013年12月，国家食药监总局就曾下发通知，要求酒企不准生产标注有“特供”“专供”、“专用”、“特制”、“特需”等字样的白酒，黄鹤楼酒业这一行为明显违反规定。引发广泛关注后，涉事产品在其官网上被撤下。
除了被质疑“欺诈营销”，黄鹤楼酒业在业绩方面似乎也疑点重重。
据公开信息，2016年古井贡酒以8.16亿元价款，收购天龙集团所持有的黄鹤楼酒业36%的股权、阎泓冶所持有的黄鹤楼酒业15%的股权。
在本次相关协议签署中，2017年至2021年，黄鹤楼酒业要分别完成营业收入8.05亿元、10.06亿元、13.08亿元、17.01亿元和20.41亿元。
公开数据显示，2013年，黄鹤楼酒业业绩增长29%，销售额突破10亿元。随着行业调整的深入，黄鹤楼在湖北市场受阻。据消息人士透露，到2015年，黄鹤楼酒业的营收徘徊在5亿元左右，业绩相比此前的10亿元腰斩。
可以看出，在古井贡酒收购黄鹤楼酒业时，黄鹤楼已然面临业绩低迷的问题，面对协议中要求的业绩目标达成还是有一定的困难性。
据相关资料显示，2017年至2019年，黄鹤楼酒业分别实现营业收入8.06亿元、10.07亿元和13.1亿元，连续三年“踩线达标”。由于2020年受疫情影响，顺延至2021年作为第四个考核年度。
而2021年和2022年，黄鹤楼酒业营业收入分别达17.07亿元和20.52亿元，同样精准踩线达标。可以看出，黄鹤楼酒业在业绩低迷实现目标存在困难的情况下，多次惊险地踩线度过。
完成业绩对赌后，黄鹤楼酒业业绩开始现出“原形”。
从2023半年报中显示，古井贡酒的“黄鹤楼及其他”生产量达1.16万吨，同比下滑45.78%；销售量达1.31万吨，同比下滑12.68%；库存量达3640.69吨，同比下滑60.82%。上半年，“黄鹤楼及其他”营业收入达11.08亿元，同比增长1.63%。
值得注意的是，2023年半年报中，古井贡酒并未详细列出“黄鹤楼”产销和库存数据，而是用了模糊的语句“黄鹤楼及其他”来列出数据。
对于生产量的下滑的原因，古井贡酒给出的解释是“销售前期库存影响所致”。有业内人士表示，黄鹤楼酒业的经营数据在业绩承诺期快速增长，但刚过对赌期就出现下滑，不免让人怀疑其过往业绩的真实性。
事实上，当年收购黄鹤楼酒业就是古井贡酒全国化的一步棋子，以借助收购品牌原有的渠道和影响力进行异地扩张。
继黄鹤楼之后，古井贡酒又于2021年以2亿元的代价收购了安徽明光酒业60%股权。同年12月，古井贡酒又成为贵州仁怀茅台镇珍藏酒业的控股股东，持股比例60%。
在这样的收并购扩张策略下，古井贡酒的市场布局也逐渐延伸至贵州及湖北。在古井贡、明光、黄鹤楼等品牌的影响下，其华中市场的营收贡献远超华南、华北地区。半年报显示，华南华北地区营收均为华中地区的十分之一左右。
值得一提的是，通过其业绩的渠道贡献来看，以安徽为中心的华中市场，依然是其主力，省外市场占比迟迟没有明显变化。
由此可见，在安徽这个“大本营”以外，古井贡酒的营收体量依然较小，全国化进程缓慢。而黄鹤楼、老明光等品牌，多为定价偏低的低端酒，对古井贡酒的营收贡献甚微，未来如何顺利推进全国化绝非易事。
为了实现全国化宏图，古井贡酒在营销上下足了功夫。当下的消费市场，联名仿佛成为了各大品牌抢夺年轻消费者的新流量密码。继茅台接连与瑞幸咖啡、德芙联名抢走不少目光后，古井贡酒也不甘落后。
在9月中旬，古井贡酒年份原浆在官方公众号官宣与八喜联手打造联名款冰淇淋，收割一波关注的同时，业内也传来“蹭热点”的质疑声。
而事实上，古井贡酒在很多年以前就开始尝试多元化布局，早在1997年和2014年就相继在商旅和类金融板块有所涉猎，但并未掀起太大的水花。
1997年3月，古井集团成立安徽瑞景商旅（集团）有限责任公司。而古井集团类金融业的起源，则可以追溯至2014年安徽汇信金融投资集团有限责任公司的成立。
据半年报显示，酒店业务营业收入为4409万元，同比增长74.62%。但该业务占古井贡酒同期营业收入的比重仅为0.39%。而白酒业务为古井贡酒贡献的收入高达109.81亿元，占古井贡酒营业收入的比重高达97.09%，其营收规模是酒店业务的近250倍。
除了商旅和类金融板块，古井贡酒也在健康产业方面有所布局，先后推出了包括“37℃亳菊”“灵芝酒”“米斛酒”等产品在内的系列养生酒。而后在2022年11月，古井贡酒与养生天下达成合作，开启中医药大健康产业发展新征程。
梁金辉曾经公开表示，布局健康产业是古井发挥品牌优势、管理优势、资源优势，延链补链，开辟的大健康产业第二赛道，更是古井顺应国家健康产业发展，发挥亳州中医药优势，擦亮“中华药都、养生亳州”金字招牌的有力之举。
总的来说，多年以来古井贡酒在多元化布局方面反复试探，但至今尚未找到清晰的“第二增长曲线”。古井贡酒日后能否在多元化业务方面取得新的突破和进展？有待持续关注。