威士忌、药材两手抓，跨界能解古井贡酒全国化困局吗？

　　文|酒讯 半颗

　　医药与白酒上一次被频繁地“捆绑”在一起还是基金大火的时期，作为基金领域的两大“引路人”，无数小白的第一只基金买的不是医药就是白酒。然而随着经济形势的变化，白酒和医药造富热潮逐渐消退。

　　谁承想，这两个词语再次并排出现却是在各大白酒企业的新品发布会中，掀起了“白酒+医药”而掀起的露酒、保健酒热炒。

　　近日，古井贡酒召开年度股东大会，会上古井方宣布，公司将做好“白酒+药材”两篇文章，计划携手推出中药风味的威士忌产品。于古井贡酒而言，创新赛道发力“白酒+”已非首次。如此积极地跨界寻求新增量，古井贡今年能如愿实现300亿目标吗？

　　01 威士忌、药材两手抓

　　5月29日，古井贡酒在老家安徽亳州举办了2023年年度股东大会。会上董事长梁金辉表示，未来古井贡酒将做好“白酒+药材”两篇文章，目前已经成立了安徽古井健康科技有限公司。与此同时，公司与法国卡慕公司展开合作，计划携手推出中药风味的威士忌产品。

　　显然，古井贡酒接下来的工作重点，药材和威士忌会是重点投入的领域。

　　古井贡酒的中药威士忌生意早在去年年底就开始布局，彼时安徽古井集团与法国卡慕集团共同出资，在安徽亳州投入了3000万美元，计划建造一座新的威士忌蒸馏厂，致力于打造“世界上最芳香的威士忌”。

　　酒讯就新品发展规划及酒厂建造情况等问题咨询了古井贡酒相关部门，截至发稿，对方暂未回复。

　　而在药材领域，古井贡酒老家安徽亳州素来有“中华药都”之称，这也是它对“白酒+中药”“健康酒”执着的底气所在。早在2017年，古井贡酒就成立了全国首家白酒健康科研机构——中国白酒健康研究院，此后推出了“37℃亳菊”“灵芝酒”“米斛酒”等系列养生酒。

　　2022年10月，古井上线了“和系列”四款露酒产品——“开和”“静和”“清和”“明和”，以白酒或黄酒为基酒，加入中药药材勾调而成，主打“舒缓压力”“心清宁静”等功能。

　　据古井贡酒对外宣称，“和系列”露酒上线后市场反响不错，实现了销售超200%的增长，这或许也为古井贡酒进一步发展“中药+白酒”的举措打了一针强心剂。在今年的春糖会上，古井贡酒曾携上述几款健康酒出席，足以见得对“白酒+中药”品类的重视。

　　不仅如此，古井贡酒对中药的执着甚至跨过了白酒领域。今年春糖，古井贡酒展馆中“欣肝保倍”“皇家盈养”等大健康产品同样惹人注目。这两款产品是以药食同源的中药材、水果蔬菜、食用真菌为原材料，经微生物发酵制成的酵素产品，虽然同样由发酵制成，但与白酒着实关联不大。为此，不少人推断，这两款产品或许是古井贡酒想要入局大健康领域的敲门砖。

　　02 剑指全国，仍未出鞘

　　刚刚跨过了200亿大关的古井贡，立刻提出了剑指“300亿俱乐部”的目标。为此，积极对外寻求增量正是重中之重。

　　据国家统计局数据称，截至2023年底，我国60岁及以上人口增加到2.9亿人。老年人口的骤增让古井贡酒嗅到了商机，社会对大健康行业的需求上升，意味着健康酒有了持续增长的可能性。

　　于古井贡酒而言，想要寻求白酒之外的增量，借安徽亳州天然的药材优势发展健康酒，确实是性价比较高的增长路径。

　　与健康酒的钱途一样，威士忌也是近年来国内酒水市场的增量热点。此前欧睿国际曾预测，未来中国威士忌市场的增速将是全球增速的五倍左右，到2027年时，威士忌在中国的销售额将几乎是2022年数字的三倍。威士忌在中国的市场前景良好，这也是古井贡酒此时投入威士忌业务的“底气”。

　　古井贡酒并不甘心止步于此，近年来，该公司积极尝试跨界，联名八喜推出冰淇淋、联名马迭尔推出冰棍、联名农行推出信用卡、冠名音乐节，这都是古井贡酒对外做出的主动尝试。

　　不过从古井贡酒股东大会上的表述来看，相比于冰淇淋、信用卡、音乐节等跨界尝试，药材和威士忌领域的建设才是重点投入项目。当然，这两手投入也是当前最有可能产生增量的领域。

　　当然，相较于尚未起量的创新业务，对当下的古井贡酒来说，更立竿见影的增长方式是深化全国化布局。2018年，古井贡酒提出了全国化目标——自2018年起将加速在全国空白市场招商布局，到2020年底，计划消灭全国空白县市，完成全国化，覆盖80%以上县市，经销商规模达到6000家以上。

　　具体操作中，公司在2019年提出了“优化中高端产品占比，加速古井贡酒全国化步伐”，2020年决意“聚焦全国化、次高端”，2022年表示“加速推进全国化进程，提速省外市场”，2023年继续“锚定全国化、次高端战略”……

　　然而在近日的业绩说明会上，古井贡酒表示，目前全国化覆盖率为70%以上，省内与省外结构占比为6：4。2024年仍未实现4年前目标的80%，古井贡酒的全国化之路并不算顺利。

　　2016—2022年，古井贡酒华中地区（安徽、湖北、江苏等地）的营收占比均在85%以上。2023年华中地区的营收占比首度跌下85%，为84.47%，华北、华南地区分别为9.10%和6.33%。虽然安徽所在的华中地区占比略微下降，但跟不到20%的省外市场相比仍占大头，古井贡酒尚未摆脱区域酒企定位。

　　2023年，古井贡酒刚刚步入了200亿俱乐部，前排还有“茅、五、洋、汾、泸、剑、郎、习”等一众玩家施加压力，坐在中国白酒“老九”的位置。横向对比之下，与古井贡2023全年营收仅差不到20亿、同属200亿俱乐部的习酒，省外市场营收占比高达80%以上。营收不及古井贡酒且同为区域酒企的西凤酒，2023年省外营收占比也已近四成。由此可见，古井贡酒的全国化程度仍低于同规模酒企的平均水平。

　　03 300亿拦路虎是谁？

　　走跨界这条路，对于古井贡酒而言是无奈之举。

　　理论上来说，比起从头打造药材和威士忌业务，在已经建起高楼的白酒领域上继续添砖加瓦更省心省力。但现实是，这条看似更好走也必须走的路，走起来同样困难重重。

　　毕竟古井贡酒现下的增量并不算多，尤其是在大本营安徽市场中，不仅增长困难，还有被挤压的风险。当下徽酒内卷极其严重，徽酒整体营收规模约360亿，其中80%都是徽酒企业，以四家上市公司为首的各大酒企之间彼此竞争，稍有松懈便会被瓜分殆尽。虽然在重重竞争之下古井保住了龙头地位，但仍不可轻视外界的虎视眈眈。

　　可以说，古井贡酒在省内市场的占有率已经触到了“天花板”，想要寻求增量必须向外扩展。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬认为，古井贡酒在内的徽酒想要长远发展，还是需要两手抓。既要保持核心区域市场的优势，也要去做外驱的拓展，随着全国化布局的整体推进，未来有望冲击300亿俱乐部。

　　古井贡酒同样也意识到了这点，始终未放弃全国化之路，今年的业绩说明会上相关负责人曾表示，未来公司持续推进“全国化、次高端”战略，打造一批规模省区、规模市场、规模客户、规模网点，进一步拓展公司在华中地区以外区域的市场规模。

　　为此，大量的广告营销必不可少，这也是古井贡酒当下的工作重点之一。据2024年一季报数据，古井贡酒的单季销售费用已达22.52亿元，销售费用率为27.18%，在白酒上市公司中排行第四。高额的销售费用增加了大量的成本，降低了企业净利润，在一定程度上也制约了公司增长。

　　古井贡酒要想走出安徽，这笔钱却是不得不投入的。据财报显示，古井贡酒的销售费用主要集中于线下渠道，2023年线下渠道销售费用占比约为整体的55.5%。在“得终端者得天下”的环境下，古井贡酒若想实现良性增长，需要依靠全国各地的终端，这些都是需要真金白银堆出来的渠道资源。

　　从市场布局来看，古井贡酒根据省外市场需要成立了华东、河南、北部、山东、南部、直管京津、古楼中南7个省外指挥中心，同时各中心下设销售大区、销售大区下设分公司、办事处、业务点，层层相扣的管理方式能够更加直接地触达终端。虽然古井的省外营收借此取得了一定提升，但从目前40%的省外市场结构来说，仍远远不足。

　　更何况在终端覆盖之后，能否抢占消费者心智才是关键。古井贡酒主攻的次高端品类向来竞争激烈，剑南春、汾酒、洋河、舍得、今世缘等品牌百花齐放，古井贡旗下16、20仅占全国次高端市场份额的2%。可以说，“古井贡酒”这一品牌的全国化属性尚未形成。而在全国市场覆盖率提升之后，才是真正厮杀的战场。古井贡酒的全国化之路，仍任重而道远。