超过国际大牌！仁和药业跨界卖美妆，“套路”玩得像南极人…|| 镁经

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10万元保证金、20多家代工厂、上百家抖音小店……这些数字背后，藏着仁和匠心的“套路”，暗藏致命风险。

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本文经授权转载自“镁经”

作者：郭俊宇

老牌药企仁和药业，跨界美妆行业做起了贴牌生意。

近一两年，一个叫“人仁和匠心”的化妆品品牌，成为抖音美妆个护领域的一匹黑马。

它可以不用自己的工厂，甚至不用亲自运营，在抖音一年实现5亿的GMV，还频频超越国际大牌，登上各护肤类目榜单的TOP1，并且在抖音拥有上百个相关账号……

在抖音上随处可见的“仁和”牌化妆品背后，到底藏着什么样的“生意经”呢？

背靠老牌药企，开出上百家抖音小店

一个叫“人仁和匠心”的美妆个护品牌，在抖音拥有上百个相关账号，并且在近一两年频频斩获佳绩。

据仁和集团官方信息，“人仁和匠心”是仁和集团大健康产业布局下的美妆个护子品牌，于2019年创立，品牌的商标所有权为仁和集团所有，仁和集团是老牌药企仁和药业的大股东。

该品牌成立后的前两年里，主要在天猫、京东、拼多多等电商平台上销售产品，主要以祛斑、祛痘、疤痕修复、生发、祛法令纹等日化用品为主。

2021年之后，“人仁和匠心”才开始在抖音上崭露头角，频频登上抖音各类护肤类目的榜单。据统计，2022年前11个月，仁和匠心曾五度登上抖音TOP20美妆品牌榜。

它甚至还经常在一些类目上超越国际大牌，例如超越SK-II、曼秀雷敦、碧欧泉等知名品牌，成为抖音男士护肤类目TOP1；超越凡士林成为抖音润唇膏类目TOP1品牌。

解数咨询的数据显示，去年人仁和匠心在抖音连续10个月的月GMV超4000万元，年GMV超过5亿元。

今年，人仁和匠心在抖音依然有着不错的成绩。数据显示，2023年上半年，人仁和匠心还上榜了抖音护肤品牌TOP20，销售额在2亿-3.5亿，同比增速达到13.9%。

根据化妆品报的数据，今年5月份MAT抖音男士化妆品品牌销售TOP10榜单中，人仁和匠心以1.62亿元的销售额占据榜首，比第二名还要多出1.21亿元。

过去近一年的时间里，仁和匠心相关账号的数量一直在不断增加。解数咨询的数据显示，截至2022年9月中旬，“人仁和匠心”相关账号的数量为25个。

如今，在抖音上搜索关键词“仁和匠心”，可以找到上百个名字里还有“仁和”两个字的账号。笔者简单统计了一下，其中带有“小蓝V”的企业认证账号，就不下80个，而且这些账号基本上都开通了抖音小店。

▲打着仁和匠心名字的抖音账号，图片来自抖音。

这些抖音账号的带货形式主要是以直播为主，而非靠短视频带货。笔者在几个粉丝数量比较高的账号的直播间观察后发现，其直播话术并没有特别的地方，主要靠两点来吸引消费者：

一是给消费一些优惠，比如“零售价259元的产品，新粉价99.9元”、“原价69.9元的产品，第二瓶只要30元”等等；二是品牌背书，强调人仁和匠心跟仁和药业的关系。

更值得琢磨的是，为什么这个品牌会有上百个抖音账号在运营？

两个问题，摸清仁和匠心的“套路”

要弄懂仁和匠心的“套路”，其实只需要搞懂两个问题：仁和匠心品牌的美妆产品到底是怎么来的？这个品牌是怎么卖货运营的？

首先来看看第一个问题，“仁和匠心”品牌的产品是怎么来的？

笔者以“仁和匠心”作为关键词，在国产特殊化妆品注册信息平台上查询发现，截至2023年8月17日，有17条备案信息。

▲仁和匠心部分特殊化妆品的备案信息，图片来自国家药监局。

这些仁和匠心品牌产品的生产企业主要有三家，分别为广州航美化妆品有限公司、深圳市三浦天然化妆品有限公司和广州市渝崧精细化工有限公司，其中深圳三浦在2021年被仁和集团收购，成为仁和集团的子公司，其他两家公司跟仁和集团没有股权关系。

2020年的时候，仁和匠心品牌的费特殊化妆品几乎都是代工生产的。据青眼的统计，截至2020年6月份，国产非特殊化妆品备案平台上有76条仁和匠心品牌相关产品的备案信息，大部分产品备案信息显示为代工企业自主生产，涉及的相关代工厂超过20个。

▲仁和匠心”牌化妆品相关生产企业，图片来自青眼。

仁和集团的这种代工贴牌模式又称为OEM模式，该集团官网曾在“OEM定制”一栏中介绍过其OEM模式的两种合作方式：

一种是“按需定制开品”，即客户提出具体的产品需求，仁和负责开发产品，再用仁和品牌或客户自有品牌投入市场；另一种是“联合开品”，即仁和与客户共同完成开品，并使用仁和品牌或客户品牌投入市场。

仁和集团的OEM定制业务的门槛并不高。据投资者网报道，如果是按需定制开品，需要缴纳10万元的保证金，最低起定量为30万元；如果是联合开品，保证金为2万元，起定量为10万元。除了这些费用外，代理商还需要向仁和集团支付产品成本价30%-40%的品牌使用费。

整个合作的流程也不复杂，先由客户提出产品需求（品类、功效、包装等），然后仁和让合作的工厂生产出样品给客户确认，之后工厂再进行生产，最后出货。整个周期一般控制在30天左右，后续补货时间则可以缩短至20天左右。

在品牌运营方面，仁和匠心的打法是“只授权，不自营”。根据仁和集团官网信息，仁和匠心商标的实际控制权掌握在仁和集团子公司江西聚和电子商务有限公司手中，它有权将人仁和匠心这一品牌授权给第三方。

以仁和匠心现在的主要阵地抖音平台为例。得到品牌授权的代理商首先会在抖音上开设蓝V账号，每个账号都会开通抖音小店，并且独立运营，形成分销矩阵。

值得注意的是，一个代理商可能会注册多家公司，并在抖音开设多个账号。例如“人仁和匠心官方旗舰店”，它关联的营业执照上的运营主体叫“义乌市海庆商贸有限公司”，实控人叫徐俊，而另外两个账号“人仁和匠心静涛专卖店”和“人仁和匠心图鑫专卖店”，背后的老板也叫徐俊。

人仁和匠心的上百个抖音账号里，大致可以分为两种类型：一种是前面提到的交了保证金和品牌使用费的代理商们的自营账号，这类基本都经过了企业认证；另一种是普通用户注册的账号，其抖音小店里挂的都是其他店铺的商品链接，主要目的就是为前一种账号引流。

这些代理商会给这些引流账号进行一定比例的分佣，一些比较有实力的代理商还会投放一些初级达人和素人为其带货引流。

据解数咨询的数据，去年3月份，人仁和匠心便投放了3120位粉丝数小于10W的达人，他们当月贡献的销售额占比高达70%，给出的分佣比例也很高，在40%-45%。

这种打法看上去很热闹，有上百个账号一起卖同一个品牌的产品，但大部分销售额可能都来自几个头部代理商。例如，去年的5亿GMV里，有3亿的GMV是来自药都仁和美妆旗舰店、仁和匠心官方账号、仁和匠心官方旗舰店这三个账号。

仁和匠心的这种打法更适合它这种有知名药企做背书的品牌，毕竟仁和药业名声在外，许多消费者对贴着“仁和”商标的产品会产生一种信任感。而那些经销商或许也正是看中了这一点，才愿意代理该品牌。

想靠贴牌“躺赚”？恐怕不行

除了仁和外，还有很多企业都在用这种贴牌打法，比如医药行业的同仁堂、修正、葵花等知名药企，医药行业外最典型的例子就是南极人。

这种模式的优点很明显，运营成本很低，企业不用投入大量资金去搞研发，但它给企业带来的收入却非常可观。例如，2019年，南极人通过品牌授权获得的收入达到13亿元。

虽然我们不知道OEM模式具体给仁和创造了多少营收，但从此前仁和药业在年报中透露的信息可知，贴牌产品已经占据了其收入的半壁江山。

仁和药业的年报中首次出现OEM这个词是在2014年，之后它在2019年的年报以及2022年的半年报中均透露过，自有产品和OEM贴牌产品的收入基本各占一半。2019年和2022年上半年，仁和药业公布的营收分别为45.81亿元和25.61亿元。

因此，从收入端来看，OEM贴牌产品已经成为仁和药业不可或缺的一部分了。

然而，贴牌模式如同一把双刃剑，在给企业带来巨额营收的同时，也会给企业带来许多麻烦，比如品牌口碑下滑、涉嫌虚假宣传等等，而这主要源于品牌方难以把控产品质量。

类似的问题已经在仁和身上发生过。例如2020年11月，据中国网财经记者报道，某电商平台上一款仁和旗下的“HP牙膏”就打出了“幽门螺旋杆菌牙膏”、“抗幽门螺旋杆菌正品”等宣传描述，而其产品生产许可证号为“妆”字号，有律师认为该行为已经涉嫌虚假宣传。

另外，在黑猫投诉[投诉入口]平台和315消费保投诉网站上搜索关键词“仁和匠心”，可以发现已经有不少消费者投诉，投诉内容大多围绕“产品无效”“假货”“虚假宣传”等。

▲消费者对仁和匠心的投诉，图片来自黑猫投诉平台。

仁和匠心在抖音的运营也存在着隐患，因为不管是品牌代理商、还是初级达人，以及素人，他们的诉求是卖货获得分佣，他们并不会花费太多心思去打磨品牌曝光的内容，产出许多粗制滥造的内容，这对品牌形象和品牌价值而言是一种损害。

品牌形象大打折扣之后，也必然会影响到品牌方的营收和利润。

南极人就是一个例子，其巅峰时期一年的营收达到42亿，净利润12亿。到2022年，营收下滑至33亿，还出现了3亿的亏损。今年上半年的利润则只有6000万。

外界将南极人走下坡路的原因总结为：不断扩充的品类以及大量工厂贴牌，导致南极人的产品质量良莠不齐，频频出现产品质量问题，消耗了消费者对南极人品牌的信任。最终结果就是，南极电商的GMV下降，南极人品牌的议价能力下滑，抽成率也下滑。

所以，如果企业想靠贴牌模式“躺赚”，几乎是不可能的。

仁和集团也意识到了这一问题，建立了一套内控体系，将OEM产品的包装设计、质量审核、生产监控、成品检测、售后服务等环节都纳入这套体系，而且它还会对代工生产的产品进行验收，并不定期对合作工厂进行检查。

正如战略营销专家史立臣认为，玩贴牌模式的老牌药企应该更加重视质量问题，不然随着授权产品变多、变杂，一旦脱离了对产品质量的控制，最后主业的口碑也会受到影响，那就得不偿失了。

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本文转载自公众号“镁经”（ID：mgjing001），原标题为《超过国际大牌了！仁和药业跨界卖美妆，“套路”玩得很像南极人…》，原文发布于2023年8月21日。无冕财经已获得转载授权，并稍作编辑。