对话券商财富管理掌门人｜广发证券总经理助理方强：加速向买方财富管理转型是大势所趋

21世纪经济报道记者 易妍君 广州报道

2008年美国次贷危机爆发之后，国际投行纷纷压缩传统的“重资产”业务，转而重点发展“轻资产”业务。这一过程中，财富管理成为各大投行的战略性业务。

国内证券公司的“觉醒”始于2010年前后。彼时，行业内的先行者尝试设立财富管理中心，开启了行业变革的第一步。

此后，经过十多年的摸索，券商财富管理业务逐步从1.0“产品销售”阶段迈向了2.0“资产配置”阶段。

如今，在2.0阶段，各家券商都寄希望于“买方投顾”服务，来扩大财富管理业务规模。但总体上看，“买方投顾”服务所需的能力建设并非一朝一夕就能完成，财富管理机构仍然需要进行长周期的研究积累和沉淀。

此外，由于国内对券商财富管理业务缺少统一的界定标准，外界很难依靠公开披露的数据，对券商“由经纪业务向财富管理”转型的效果进行同业比较。

不过，也有令人感到雀跃的一面：一些券商的实践紧跟市场需求，财富管理转型路径日渐清晰，并有望形成行业示范效应。

例如，部分头部券商以国际通行的财富管理概念（即纳入资产管理业务）为标准，在更大的业务框架下统筹考量财富管理业务的布局。同时，更加看重买方投顾的能力建设，在内部持续强化研究能力的提升。

近日，广发证券总经理助理、财富管理部总经理方强在接受21世纪经济报道记者专访时谈到，从2022年开始，财富管理业务的发展就面临更大的挑战性，券商加速向买方财富管理转型是大势所趋。

他认为，向客户提供全面的金融产品服务和综合解决方案，显著区别于过往传统经纪业务以流量客户为主、仅服务于交易型客户，以及单一的产品销售思维，对券商财富管理能力的打造提出了多方面要求。

方强透露，在代销金融产品业务逐步走向成熟的同时，广发证券也一直在布局以资产配置服务为核心的买方投顾业务能力。

提升专业化水平

21世纪：检验券商财富管理转型进展的指标有哪些？

方强：从目前来看，行业检验券商财富管理转型的指标还比较单一，主要是围绕产品代销的角度进行相应的指标排名，包括：中证协的代销金融产品收入情况、中基协的公募基金销售保有规模情况，以及部分券商公开披露基金投顾保有规模，多种途径下公开披露的与财富管理业务相关收入（例如资管业务收入等）。

21世纪：今年2月底，广发证券调整了零售业务组织架构，正式将“零售业务”部门更名为“财富管理与经纪业务”。这次调整主要是出于何种考量？

方强：一是突出财富管理转型任务。二是优化总部职责边界，强化专业能力建设。总部聚焦建设解决方案能力、数字化运营能力，提高平台管理效率。三是理顺总部和分支的业务链分工，强化总部对分支赋能服务的角色定位，探索客需驱动的平台化组织模式。

调整后，财富管理与经纪业务总部下设四个部门，财富管理部定位为客户财富管理解决方案部门，机构客户部定位为机构客群综合解决方案部门，数字平台部定位为数字化驱动部门和线上业务归口部门，运营管理部定位为运营管理支撑部门。总部部门协同配合，赋能分支开拓服务客户，共同完善财富管理业务生态链。

21世纪：请介绍一下广发证券推进财富管理转型的具体路径。

方强：大体可分为两个阶段。2018年之前，财富管理处于探索布局阶段：2010年，公司在行业中率先提出“经纪业务向财富管理转型”的发展战略，设立了首家由证券公司成立的财富管理中心；2013年公司正式将经纪业务客户服务部更名为财富管理部；2016年在行业率先推出“贝塔牛”智能投顾，探索金融与科技深度融合的投顾模式创新。

2018年之后，财富管理进入全面转型阶段。2018年，公司自上而下完善了财富管理组织架构，从产品体系、队伍建设、平台与系统等方面加大资源投入。一是打造研究驱动的财富管理能力体系。公司属于业内较早设置财富管理专业研究团队的券商之一。二是高度重视投顾队伍建设。公司自2016年以来推出“星·投顾”培训体系，不断增强线下投顾队伍专业能力。三是科技赋能提供平台支撑。除了服务客户的APP平台，公司打造了赋能投顾展业的财富管理平台，集成了产品管理、业务推动、绩效管理、合规管理等大量应用。

21世纪：目前，广发证券的财富管理转型取得了哪些成效？

方强：经过多年深耕，公司财富管理综合实力位居行业前列：一是2023年上半年，公司代销金融产品净收入行业排名第4。二是2023年上半年，公司代理销售非货币市场公募基金保有规模1,014亿元，行业排名第3。三是投顾队伍建设行业领先。母公司拥有超过4,300位投资顾问，投顾人数连续十年排名行业第1；在近年新财富最佳投顾评选中，股票交易类、基金配置类的投顾获奖人数均排名第1。

推动三大能力建设

21世纪：券商从提供单一金融产品转为提供综合金融服务，这一转变背后，需要券商做出哪些努力？

方强：一是加强券商财富管理投研能力。券商应通过构建包括财富管理业务规划、资产配置研究、客户关系管理等方面的多元体系，强化财富管理业务的买方研究能力建设。近年来，我司不断提高研究服务能力，已具备研究品牌优势，在新财富本土最佳研究团队和最佳分析师评选中摘得多项第一。

二是深化券商业务板块协同能力建设。券商财富管理业务的发展需要向集团化作战方式靠拢，打造能够向专业投资者提供一站式服务的能力。

三是提升券商投顾队伍的专业能力、服务理念。投顾队伍是买方模式下服务体系的关键要素，未来券商对投顾的考核机制会更注重产品保有、客户长期收益率两大方面。除了考核先行之外，也要打造财富管理相关的平台系统和产品体系，持续培训、赋能投顾。

21世纪：基金投顾业务为券商财富管理转型带来了哪些机会？券商需要具备哪些能力才能抓住这些机会？

方强：受行业佣金率不断下行趋势的影响，国内财富管理行业的通道价值正在逐步下降，同时由投资顾问主导的高端理财市场蓬勃发展。基金投顾业务的开闸，将基金服务转向以客户利益为中心的“买方时代”，为券商财富管理的买方中介业务打开了一道突破口，也为国内财富管理行业国际化接轨奠定了基础。

结合海外经验来看，券商在开展基金投顾业务时应具有两方面的能力，也就是“投”与“顾”两端的能力。

第一，“投”即是投资端的能力，这其中资产配置与产品管理两者缺一不可。一方面，资产配置与产品研究能力是做好基金投顾业务的专业基础。另一方面，投研成果的落地离不开产品管理和创设的能力。需理顺优质产品的供给、规划、筛选、评审和售后风险等环节的管理机制；同时，可按需创设优质产品，打造独具竞争力的产品端优势。

第二，“顾”即顾问端的能力，这其中投顾培训与平台化支持两者缺一不可。一方面是要加强线下投顾专业能力培训和线上投顾资讯的全覆盖，做好客户投教与陪伴工作；另一方面，通过金融科技赋能，帮助投顾发现客户的基金投顾需求，助力客户加深对基金投资组合策略的理解。

21世纪：请问广发证券在基金投顾业务方面做了哪些布局？

方强：公司目前正在积极地申请基金投顾业务资质，争取早日获取基金投顾资格。实际上，我们的财富管理转型之路一直是向着做好客户资产配置的目标在前进。

例如，通过完备的财富管理研究体系提供专业保障。公司财富管理部下设金融产品研究引进部，构建了架构完备的财富管理研究队伍，涵盖宏观与大类资产配置研究、管理人与产品研究、策略研究与组合管理。同时，打造行业领先的线下投顾队伍提供持续有温度的服务。

着力解决三大问题

21世纪：你认为，现阶段若要在财富管理业务方面有所突破，券商需要解决的核心问题是？

方强：券商未来将着力解决以下三大方面的问题：

一是买方投顾模式下增量客户的来源问题。与银行、互联网金融平台相比，证券公司在客户规模、平台流量及服务体系等方面本就存在一定差距。同时，虽然未来券商买方投顾业务空间巨大，但由于目前国内资本市场仍处于持续发展完善的阶段，投资者对基金投顾的了解也相对有限，因此买方投顾业务的增量客户获取在现阶段仍是问题。

二是券商集团内部的资源整合协同能力。财富管理业务的多元化产品体系需要券商和内部的资管机构有更好的协调沟通机制。

三是需要券商对自身的禀赋资源进行系统性梳理，并在制度和配套体系中真正实践“以客户为中心”的买方模式经营理念。比如，基金投顾业务前期需要投入大量的人力、物力及资金等各项资源，搭建时间较长且见效较慢，业务成长需要过程。因此，需要券商对自身的禀赋资源进行系统性梳理，从激励机制，销售考核、业务发展重心等实际层面落实买方业务转型。

21世纪：当前阶段，券商的财富管理转型还面临哪些难点？针对这些难点问题，广发证券将如何应对？

方强：目前，财富管理端面临着短期盈利空间和长期投顾能力培育的双重挑战。短期来看，交易佣金费率与基金管理费率持续下行，挤压盈利空间，需要在新获客渠道、新收入来源和业务降本增效等方面持续努力。长期来看，买方投顾的商业模式仍需市场、机构、投资者多方的长期培育。

但这些挑战也为我们带来新的发展机遇，我司已经在三个方面着手开展布局：

一是提升综合获客能力。着眼未来，公司将在分支高素质人才队伍建设、重点区域经营聚焦等方面开展布局，持续提升高价值客户的拓展服务能力，精细化客群经营。

二是产品净值化、服务配置化提高了专业能力门槛。公司在业内较早建立了财富管理买方研究团队，树立资产配置理念，以研究驱动财富管理专业化发展。

三是数字化提升客户经营效率，改进商业模式。着眼未来，公司已将数字化作为新一轮战略规划的重要议题，并设立了数字平台部，下一步将持续加强线上获客的创新探索。

（作者：易妍君 编辑：巫燕玲）