酒鬼酒急了!要拿内参酒窜货经销商“开刀”?

http://ddx.gubit.cn  2023-04-19 17:03  酒鬼酒(000799)公司分析

转自:大众报业·齐鲁壹点

酒鬼酒有点急了!近日,酒鬼酒旗下的湖南内参酒销售有限责任公司(由经销商出资成立,酒鬼酒负责管理)发布《关于加强52度内参酒市场秩序的通知》。有关业内人士表示,酒鬼酒下决心严查内参酒窜货问题,为了把价格体系管控起来,下一步会出台更严的价格管控措施,甚至会拿个别违规经销商作为典型“开刀”。

上述通知显示,为稳定市场秩序,在吉首市、高桥及百荣批发市场被查窜货的产品,将按照相关制度进行2倍罚款。同时,旗下相关销售人员等必须下载定位相机,市场走访取证提供水印照片,并及时提报督查,取证核实后参照市场秩序管理制度处罚。

“窜货”(又称串货),就是某区域经销商将自己的产品,销售到了其他同一品牌经销商的代理区域,这种情况带来的直接影响就是造成相关产品市场价格混乱。

值得注意的是,今年3月份,湖南内参酒销售有限责任公司对终端销售进行了最低价格的规定,要求经销商最终销售的成交价不得低于960元。

去年11月,湖南内参酒销售有限责任公司发布《关于明确52度500mL内参酒2023年度销售总量的通知》,明确提出:为落实配额管理要求,经公司研究决定,52度500mL内参酒2023年度销售总量不超过800吨,这一销量相比2021年下降了25%。同时,窜货、低价销售行为每次查实将按照合同签约量的5%扣减计划内的配额额度。

“这一系列动作都在维护内参酒的价格生态体系。”有关业内人士表示,无论是削减配额,还是严查窜货,都是酒企稳价的一种管理手段,更是保护经销商利益、实现产品的良性发展的有效举措。一季度已经过完,往年这个时候已公布销售业绩,虽然一些经销商签了约,却还没有拿货,酒鬼酒难免有些急了,只好加大力度,严查内参酒窜货问题,维护价格生态体系,树立经销商的信心。

那么,酒鬼酒旗下内参酒为何会出现“窜货”?

“这与酒鬼酒近年来加速全国化布局不无关系。”一位业内人士说。

酒鬼酒旗下有内参、酒鬼和湘泉三大系列品牌,分别主打高端、次高端、中低端价格带。其中,“内参”一出场就直接对标茅台、五粮液等高端名酒,2021年1月20日起内参酒开始执行的酒鬼酒建议价格体系显示,52度500ml团购建议价1350元/瓶,零售建议价1499元/瓶。

但高端白酒产品除飞天茅台外,大多还处于买方市场。为强行挺价,近年来内参酒不断提高出厂价,倒逼经销商们卖高价。“仅三年,内参酒出厂开票价从过去500—600元,一路飞涨至1030元/瓶”,据某内参经销商表示,“扣除返利后,一批价大概在850元/瓶左右,二批价为930元/瓶。”

前期在渠道铺货需求的带动下,内参销售十分强劲。2019-2021年内参系列营收分别完成3.3亿元、5.7亿元和10.3亿元。2022年上半年,内参酒实现收入6.46亿元,占到酒鬼酒总营收的四分之一,同比增长24.33%。

同时,内参酒在2019年开启全国化后,酒鬼酒经销商数量开始“狂飙”,由528家增长到2022 年上半年的1479家,核心终端网点也从2019年的4825家增加至2.5万家。

而在全国化进程方面,内参酒亦或是酒鬼酒终究是区域性酒企,扎根于湖南本土,主要辐射华中地区,截至2022年6月,内参和酒鬼的经销商有1479家,专卖店总数为677家,但超过三分之一都位于华中地区。根据酒鬼酒2022年6月召开的股东大会,省内市场销售额占公司整体营收的比例超过30%。

2021年酒鬼酒对内参酒多次调价,其分别在2021年1月18日、1月20日、4月29日、以及10月29日针对52度500ml内参酒(大师)、52度500ml内参酒、52度1L内参酒、52度500ml*2内参酒礼盒等产品的建议零售价发布调价通知,调价幅度50至100元不等。这也使得内参酒的建议零售价直逼一线品牌,例如52度 500ml的内参酒,价格就达到了1499元/瓶。

同时,近几年内参酒的库存暴增。数据显示,2021年内参系列生产量、销售量、库存量分别为1281吨、996吨、920吨,分别同比增加185.94%、76.6%、45.57%。

酒鬼酒2022年半年报显示,2022年上半年的内参系列销售量为610吨,同比增加23.48%,同期生产量827吨,同比增长100.73%,而库存量则高达1114吨,同比增长99.64%,2022年同期库存为558吨。这一系列数据已然透露出内参酒动销不畅的信号。

然而货虽然铺出去了,去年年底以来,市场似乎并不买内参高价的账。“去年内参酒价格出现较为严重的倒挂现象,经销商渠道价格在800元/瓶左右。”业内人士透露,一些经销商前年的货还没有销完,去年又压货,有经销商为回笼资金不得不进行抛售。

京东酒鬼酒官方旗舰店数据显示,52度 500ml内参酒在领券购买后,售价仅为1004.25元/瓶。

今年2月在深圳召开的2022年酒鬼酒馥郁大会上,酒鬼酒提出“高价值 高利润”模式,严格管理市场和价格,强化市场监察和管控,最大限度减少窜货乱价,确保价格体系刚性和经销商利润。中粮酒业党委书记、董事长、总经理兼酒鬼酒公司党委书记、董事长王浩向经销商们十分坚定地表示,“未来一定要强化市场秩序管理的硬度和厚度,要下决心、下狠心、动真格,要保障客户利益,以数字化来赋能,提升客户服务的质量。”

“靠不断涨价的方式压货给经销商来推动企业的快速增长,并不是一种健康的发展模式。”一位业内人士表示,目前内参酒出现的价格倒挂,生态体系被破坏后,问题不是一天两天就能够解决的,可能需要一年,甚至更长的时间,但最关键的还是经销商的信心。

来源:潇湘晨报