为整顿市场秩序，选择旺季停单 酒鬼酒何以解“库存之忧”？

每经记者 于垚峰每经编辑 杨夏

资本市场上，酒鬼酒（SZ000799，股价76.93元，市值250亿元）股价再度下跌，10月17日报收76.93元，盘中一度创两年内新低。在2021年9月，酒鬼酒股价最高曾触及274元。

而在消费端，酒鬼酒同样面临着不小的压力。《每日经济新闻》记者在长沙采访时发现，酒鬼酒“内参”、酒鬼“等主要产品，均存在不同程度的价格倒挂现象，定位高端的内参酒，市场价已经跌破了800元，中档主打产品红坛，市场价格已经跌到了320元，亦能折射厂家和经销商都面临较大的库存压力。

酒鬼酒相关人士向《每日经济新闻》记者表示，公司10月10日起针对“酒鬼”系列产品停止接单，旨在进行一次全国范围的市场梳理，对市场秩序进行整顿，将进一步提高市场规范性，提升产品批价。

稳价意图凸显，酒鬼酒两年前提出的深度全国化的步伐开始放缓。上述人士表示，短期会对湖南市场更加重视，但是长期来看，还是会坚持全国化的路线。

经销商信心低迷

长沙高桥大市场酒水食品城，建立于1996年，是“中国较大的酒水食品销售市场和品牌孵化基地”，也是全国较具影响力的酒水食品销售市场之一。

长沙高桥大市场酒水食品城。 图片来源：每经记者 于垚峰 摄

10月12日上午，《每日经济新闻》记者在该酒水市场走访时看到，整个市场略显冷清，前来采购批发的客户人数比商户的数量还要少，无人问津的时候，三三两两的商户，围坐在一起闲聊。

记者走进一家综合性酒水批发门店，店内酒柜上摆满了琳琅满目的白酒，既有外地品牌茅台、汾酒、国窖、习酒等，也有湖南本地品牌酒鬼酒、武陵、湘窑等。

老板说，这两年酒水生意都不好做，他做一些商超体系的批发，一箱四、五千块钱的酒，才赚二、三十块钱。“一瓶茅台赚5块钱，说起来别人可能不信，但事实就是这个样子。”

而定位千元级别的酒鬼酒“内参”，目前价格已经到了760元/瓶。老板告诉记者，他是从经销商朋友那儿拿的货，经销商从厂家的开票价是835元/瓶，价格已经倒挂了。

“白酒生意这两年不好做，价格倒挂，酒厂内卷，明年可能还会更难一点。”老板说。

在长沙市岳麓区一家酒鬼酒专卖店，店主张小军（化名）也直言，现在酒鬼酒的产品确实不好销售，这和产品的定位不清晰有关。

张小军认为，酒鬼主推的“红坛”就存在定位不清的情况，一会儿是商务宴请用酒，一会儿是婚庆用酒，“酒鬼本来就不是婚庆用酒，花了钱没效果。”

张小军说，专卖店如果想要“活”下去，一定要有一款酒是盈利的，原来有一款酒是只有专卖店有，但是公司年年涨价，专卖店根本赚不到钱，现在每一个产品都不赚钱。

以酒鬼的“红坛”为例，专卖店的销售价格只要320元一瓶，而专卖店向公司的打款价是388元一瓶，专卖店是有销售任务的，完不成就会被扣保证金。

酒鬼酒“红坛酒鬼”。 图片来源：每经记者 于垚峰 摄

张小军认为，酒鬼酒的经销商为什么不愿意压货，因为经销商不赚钱，公司对经销商的保护做得也不够好，酒企赚钱的时候，没有让经销商赚到钱，现在不赚钱的时候，经销商更赚不到钱。

经销商低迷的信心已经在酒鬼酒财务报表中得到体现。截至今年6月底，公司合同负债为4.48亿元，创出三年来同期新低。

为了拉动销量，今年以来，酒鬼酒在包括“内参”、“红坛”等多个产品上也推出了扫码红包的活动，“内参”在长沙当地开瓶扫码最低有59元的现金红包。

酒鬼酒推出了扫码红包活动。 图片来源：

对于这些促销活动，张小军却并不买账，他说自己并不愿意去发朋友圈宣传这个事，因为并不是所有的“内参”酒都被赋码可以有扫码红包，自己原来的囤货就没有，如果宣传了，那以前的“内参”就不好卖了。

业绩、股价双下滑

今年不好卖的酒鬼酒，在财报中也有所体现。

此前连续多年业绩高速增长的酒鬼酒，在2023年上半年戛然止步，21家白酒上市企业中，酒鬼酒成为了唯二营收净利双下滑的企业。

在2015年中粮入主之后，酒鬼酒在其扶持下逐渐确立了内参、酒鬼、湘泉三大产品系列，公司业绩也一直保持高速增长态势。数据显示，2017年到2022年期间，酒鬼酒的营收增幅一直呈两位数增长，分别为34.13%、35.13%、27.38%、20.79%、86.97%以及18.63%，且在2021年上半年和2022年上半年公司归母净利润增速分别达到176.55%、40.68%。

不过，在今年6月份的酒鬼酒2022年度股东大会上，公司总经理郑轶就坦言，2022年，酒鬼酒的业绩未达到内部制定的目标。

根据酒鬼酒2023年半年报，今年上半年，酒鬼酒营收15.4亿元，同比下降39.24%，净利润4.2亿元，同比下降41.23%，半年报称，营收下降主要是酒鬼系列、内参系列、湘泉系列收入下降所致。

按照产品分类来看，“内参”系列营收4.4亿元，同比下降31.67%，营收占比28.64%；“酒鬼”系列营收8.5亿元，同比下降42.46%，营收占比54.88%；“湘泉”系列营收0.36亿元，同比下降76.39%，营收占比2.34%。

图片来源：酒鬼酒2023年半年报

酒鬼酒半年报显示，上半年期末，公司成品酒库存5708吨，基酒库存39448吨。目前产能12000吨左右，生产三区一期工程、生产三区二期工程在建，上述项目完工后将新增10800吨产能。“内参”系列库存1344吨，“酒鬼”系列库存3167吨。

今年以来，白酒消费市场面临诸多困境，包括酒鬼酒在内的知名酒企大多经历了产品价格持续动荡、渠道库存过高、动销缓慢等难题。酒鬼酒在半年报中提到，2023年上半年白酒消费场景得到一定程度恢复，但白酒行业依然处于周期性调整阶段，且消费复苏仍不及预期。

与酒鬼酒业绩一样下滑的还有公司的股价，二级市场上，酒鬼酒股价已经跌破了77元，创两年来的新底，较2021年高点下跌了三分之二。

竞争加剧

湖南是中国主要的白酒消费市场之一，据湖南省酒业协会秘书长郑应平介绍，湖南一年的白酒市场大约是280亿元。

其中湖南本土酒企约占了四分之一的市场，70亿元的规模；外来品牌约占了四分之三的市场，大概是210亿元。

作为湖南本土白酒企业，酒鬼酒在公司半年报业绩说明会上表示，目前公司产品在湖南市场占有率7%-8%，公司全力以赴打造基地市场，精耕细作湖南市场，力争在湖南市场的占有率上升到一个新的台阶。

酒鬼酒“内参”专卖店。 图片来源：每经记者 于垚峰 摄

郑应平在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，白酒市场（总体体量）就是这么大，酒企的增长就是一个此消彼长的过程，由此带来的竞争是非常激烈的。

从消费者的角度来说，目前市场上，喝酱香型白酒的群体在增长，那必然会蚕食其他香型的白酒市场份额。

郑应平介绍，目前湖南市场，酱香型白酒有四分之一的市场，这个比例往后还会增加。

为了抢占市场，各大酒企把更多的费用投向了终端市场，比如开启扫码领红包的活动，以此拉动产品的动销。酒鬼酒在其内参、红坛、紫坛等产品上，也有相应的动作，鼓励消费者开瓶消费。

酒鬼酒在业绩说明会上表示，过去几年，公司的快速增长主要依托于全国化布局实现，大本营市场建设、全国化的消费者培育工作存在一定滞后。今年以来，公司以渠道费用改革为抓手，全面开启了营销模式改革。公司将更多的资源投入到终端建设及消费者培育工作中。目前看，消费者开瓶扫码、宴席等数据均全面向好，同比增长较大，有效消化了渠道库存，加快了产品动销，强化了市场氛围。公司将一直坚持下去。

全国化步伐暂放缓

在竞争激烈的环境之下，10月10日起停止“酒鬼”产品全国接单也并非第一次。今年7月湖南内参已向下游经销商等发布通知，停止接受52度500ml内参酒销售订单，开启去库存、稳价格之路。

此外，海通证券研报显示，酒鬼酒也将2023年定调为调整年，不对内参酒设置增量目标，稳定销量在800吨，以恢复市场秩序为主。

对于此次针对“酒鬼”系列产品停止接单是为了稳价格的解读，酒鬼酒相关人士向记者表示，的确也是为了稳住价格，公司对价格有诉求，但市场上白酒价格倒挂也是比较普遍的现象。

上述人士称，公司旨在进行一次全国范围的市场梳理，对市场秩序进行整顿，将进一步提高市场规范性，提升产品批价，提振渠道信心，为接下来的第四季度以及明年的开门红工作打好基础，利于公司长期目标的实现。公司将根据各区域市场梳理的实际情况逐步开放接单。

酒鬼酒柜台。 图片来源：

酒鬼酒表示，今年来，公司全面推进费用改革工作，在消费者端加大费用投入，向以动销驱动业务增长的长期健康发展方式转变，并推动BC端联动营销模式的调整落地。上半年在湖南市场的红坛18、紫坛等大单品费用改革上取得了较好成效，现在正在把优秀经验复制到全国其他市场和其他产品上。本次市场梳理也是为了更好地实现全国范围和酒鬼酒其他产品的费用转型的落地。

酒鬼酒上述人士称，当前，公司持续通过开展名酒品鉴会、婚喜宴、文化活动联动等形式，做好核心终端氛围建设及动销工作，进而带动终端开瓶率和复购率提升；市场布局方面，公司采取精耕湖南大本营市场、省外市场聚焦样板市场的战略，综合推动公司业绩长期向好。

酒鬼酒从2021年开始深度全国化的布局，两年时间证明，基础不稳的全国化并不牢固。上述停单行为显示酒鬼酒的全国化步伐已经放缓。

酒鬼酒相关人士向记者表示，从长期来看，肯定是要坚持全国化的路线，短期因为白酒行业问题和经济环境变化，需要对“基本盘”——湖南市场更加重视，加紧稳住当地市场。“但是不代表我们会放弃全国市场，未来白酒行业趋势向好，经济恢复得比较好，我们会继续全国化路线的开拓。”

（封面图片来源：每经记者 于垚峰 摄）