再度停止接单，酒鬼酒到底怎么了？

谋求改革的酒鬼酒继续放出大招。

近期，市场有消息称，酒鬼酒于10月10日起全国市场所有产品停止接单。10月17日，《国际金融报》记者从酒鬼酒客服部确定了该消息属实，但此次停止接单的并非公司全部产品。

临近年终冲刺突然按下“暂停键”使得外界对酒鬼酒全年销售目标的完成情况打上问号。

吴典摄

二度停货

10月16日，有投资者在互动平台激情发问“经过一年的战略调整，C端改革到目前居然全面停货整顿市场，有没有想过方案正确否？”。

他的疑虑源自近期的停货传言。

10月17日，《国际金融报》记者从酒鬼酒客服部获悉，此次停止接单对应的是“酒鬼”、“湘泉”系列产品，“内参”不包含在内，公司称停止接单是为了梳理市场，维护市场秩序稳定，后续将根据市场实际情况逐步开放。

这是酒鬼酒下半年来第二次“停货”。据媒体报道，今年7月，湖南内参酒销售公司向经销商等发布通知，自7月10日起停止接受52度500ml内参酒销售订单。也或是此前曾有过调整，故而“内参”此番不在停止接单的范围之内，有相关人员告诉《国际金融报》记者“‘内参‘不会停，马上要开门红了”。

“内参”是酒鬼酒的高端品牌，是公司的战略性产品，今年上半年，“内参”系列产品实现营收4.41亿元，同比下跌31.7%，总营收占比同比增长3.2个百分点至28.6%，是三条产品线中营收跌幅最小的，也是唯一实现营收占比增长的系列。

吴典摄

结合此次的停货事件来看，酒鬼酒颇有些“错峰出行”的味道，将“内参”、酒鬼”两大主力产品分开调整。

业内有观点认为，酒鬼酒的业绩严重动荡，可能需要长时间修复，停货只是应急手段之一，关键问题还是捋顺渠道价格，加快动销，做好品牌价值传播与消费者品质口感培育推广。

酒业分析师蔡学飞告诉《国际金融报》记者，酒鬼酒此番停止接单或是为了通过严格控制、减少市场库存规模来提升产品价格刚性与品牌信誉，侧面反映出企业目前市场存量供大于求。

他强调道，“积极地看，减少市场供给可以有效缓解酒鬼酒目前的供需矛盾，但也直接影响到酒鬼酒今年的销售目标完成”。

库存难题

如今的白酒行业，库存高企是大部分企业的“通病”，但相较其他酒企，酒鬼酒的“病灶”似乎更深。

自中粮集团控股后，酒鬼酒不断优化产品结构，迎来了高速发展的几年，但自2022年以来，受白酒市场下行影响，公司产品动销减弱，渠道库存增加，重点产品价盘走弱。

海通国际在今年5月发布的一则研报中指出，2020年-2022年，酒鬼酒成品酒库存量由2993吨攀升至7375吨，2年时间翻倍增长，其中“酒鬼”系列更是从1368吨增至5150吨，增幅达276%，而对应的销量及产量增速分别约106%、134%。

该机构还称，52度内参酒从2021年的850元/500ml下跌到目前（截至研报发布日）的750元/500ml，52度红坛酒鬼酒批价从2H21的300元/500ml下跌到285元/500ml。

面对不明朗的市场情况，酒鬼酒启动战略改革，覆盖范畴包括渠道、费用、组织模式等。公司在最新的调研活动中称，上半年的费用改革加强了BC联动，目前包括动销速度、批价、渠道利润都有明显增长，经销商满意度和回款意愿都有向上趋势。

但这些改善尚未体现道业绩上。

全线下滑

今年上半年，酒鬼酒业绩跑输同行，营收同比下滑39.24%，归母净利润同比下滑41.23%。这是该公司自2016年中报后首次实现负增长，成为“吊车尾”的存在。

对应到产品端，截至6月末，酒鬼酒产品收入全线下跌，“内参”、“酒鬼”、“湘泉”及其他系列产品分别同比下滑32%、42%、77%、17%。这之中，“酒鬼”系列的收入占比同比下降3.1个百分点至55%，“湘泉”则下降3.8个百分点至2.3%。

收入下滑意味着产品“卖不动”，说明库存去化仍然是个难题。上半年，酒鬼酒主力产品“内参”、“酒鬼”系列产量减半，即便在这种情况下，公司成品酒库存较去年同期的4612吨增长近24%，为5708吨，供需明显失衡。

蔡学飞称向记者表示，酒鬼酒过去过快过高的增长与全国化使得企业发展基础薄弱，前置性投入较高，在名酒与区域酒企双重挤压下库存过高，价格倒挂，影响渠道与消费者信心，拉低了企业利润，这反过来又影响了企业的品牌信誉与形象，形成恶性循环。

不过一个值得关注的点是，自2022年开启渠道费用改革，减少回款端的投入，酒鬼酒在湖南省内的库存消化和批价恢复先于省外。

海通证券研报指出，受益于基地市场的知名度和品牌力，湖南省内“内参”和“酒鬼红坛18”恢复先于省外，省内“内参”库存在2-3个月处于合理水平，“酒鬼红坛18”库存去化顺利，批价有明显恢复，“省外相对于省内仍有较大压力，预期省外‘内参’和‘酒鬼红坛20’库存仍有4个月左右”。