从“精品酒企，名酒复兴，长期主义”，看酒鬼酒如何构建新动能

转自：大众报业·齐鲁壹点

如何看待过去几年酒鬼酒的高速增长，如何看待2023年酒鬼酒业绩的大幅波动，酒鬼酒下一步有什么样的清醒认识和明确规划？

12月9日，“赢战·何惧风雨 蓄力而发”2023年度酒鬼酒馥郁大会在长沙国际会展中心隆重举行。

中粮集团领导、行业领导、专家学者以及酒鬼酒全国的合作伙伴，共聚星城长沙，共同探讨行业困境，见证酒鬼酒公司直面问题的勇气，规划未来发展路径。

中国食品工业协会副会长兼秘书长马勇，中国酒业协会秘书长何勇，著名经济学家、上海交通大学安泰经济与管理学院教授何帆，盛初咨询董事长王朝成，中国酒史学家、山东社会科学院研究员王赛时，华糖云商总经理、糖烟酒周刊创始人杜建明，酒仙网董事长郝洪峰，中粮集团有限公司党组成员、副总经理朱泽，中粮酒业党委书记、董事长高峰，酒鬼酒公司副董事长、总经理郑轶，酒鬼酒公司副总经理王哲等领导和嘉宾800多人，共同出席盛会，共谋“蓄力而发，赢战未来”。

中粮强大助力，推动酒鬼酒再创辉煌

馥郁大会上，作为分管中粮酒业的领导，朱泽表达了中粮集团对酒鬼酒的高度重视和大力支持。

“我们绝对不会因为时光变迁、业绩起伏而改变对酒鬼酒的支持。”朱泽表示，中粮集团高度重视酒鬼酒班子和人才队伍建设，中粮倾注全力，是“因为酒鬼酒作为中粮集团的六大品牌之一，引领乡村振兴、湘西振兴的重大使命。”

对于酒鬼酒2023年的工作，朱泽表示，“酒鬼酒正在做的，是一场刀尖向内的改革，意味着要在原有的经营路径上有所坚持、有所舍弃。”

朱泽对酒鬼酒未来的发展提出了新的目标。朱泽表示，中粮集团仍将借助央企平台、集团资源坚定推进酒鬼酒品牌建设，大力支持酒鬼酒做大做强，引领湘酒振兴，全力把酒鬼酒打造成为一家具有差异化竞争优势的精品酒企。

当天的馥郁大会，是高峰履新中粮酒业党委书记、董事长后的首次公开亮相。致辞中，高峰表示，中粮酒业将全力支持酒鬼酒经营团队，围绕“以消费者为中心，为客户创造价值核心导向”，开启酒鬼酒高质量发展的新征程。

对于酒鬼酒2023年的工作，高峰认为酒鬼酒进入主动调整期，努力实现酒鬼酒营销组织优化升级和营销模式变革，在终端建设、渠道深耕、BC联动等方面取得显著成效。

品牌引领、创新驱动、精耕基地、产能建设和产区建设方面，高峰提出了具体要求。他表示，要协同湘西州政府打造馥郁香型白酒特色产区的“中国酒谷”，要深化厂商共建、共享、共赢机制，让2024年成为“酒鬼酒馥郁征途上的全新起点”。

构建新动能，实现名酒复兴之路

郑轶以直面问题的勇气，坦率地从细数酒鬼酒2023年面临的舆论压力和合作伙伴的困境，开启了馥郁大会的演讲。

“直面问题，甚至是自揭伤疤，是因为我们有解决问题的能力，也找到了解决问题的方法。”郑轶表示，酒鬼酒最核心的工作，将是围绕如何让“比酒鬼酒公司更不容易的全国合作伙伴们，熬过寒冬抵御严寒”。

馥郁大会上，郑轶分析了酒鬼酒从经历了高速增长到业绩出现波动的原因。他表示，酒鬼酒过去高增长的“旧动能”，是“依托酒鬼品牌自身的全国化经营，加上团队的努力，客户的认可，结构繁荣高端化机遇下得到了一个全国化快速布局的成果”。

郑轶表示，在行业弱周期和挤压式发展，导致酒鬼酒高增长的“旧动能”，从2022年下半年开始失效，但给酒鬼酒带来了三个方面的收获，一是从11亿增长到40亿，高速增长的酒鬼酒实现了名酒复苏；品牌认知度得到了提升；真正实现了高端市场破局，内参从2018年的省内小众高端品牌，五年内成长为一个全国性的高端品牌。

酒鬼酒未来要构建发展新动能，支撑酒鬼酒从名酒复苏到名酒复兴之路。郑轶表示，新动能的核心关键词，是“品牌引领、BC联动、样板构筑和系统制胜”。

围绕构建新动能，酒鬼酒2023年打造了自己的“小趋势”。一是费用改革带来了动销的快速提升。二是湖南省内专销的大单品红坛18，开瓶、宴席场次、核心终端、市场价格都实现了大幅增长，而窜货同期相比下降了58%。三是54度酒鬼酒在团购业绩上增长了30%，产品定位600—900元价格带，证明了酒鬼酒可以做好高端和圈层。四是内参依托于甲辰版，从招商制运营模式到控盘分利运营模式转变，以开瓶动销为营销工作重点和第一要务，在网点建设和返单客户方面，均实现了大幅增长。

在演讲中，郑轶表达了酒鬼酒坚持长期主义的决心。他表示，酒鬼酒未来“绝不大规模开发产品换取销量，绝不以降低酒鬼、内参品牌定位换取销量，绝不以降低品质增加规模换取销量，绝不以牺牲价格换取销量。”

对2024年的工作方针，郑轶表示，酒鬼酒要从“品质力、品牌力和渠道力”三个基础能力方面苦练内功。“长期以来，我们在渠道能力方面存在一定的短板”，郑轶表示，未来要稳价格、稳渠道收益、稳增长，实现以动销为根本的健康增长模式。

“2024年我们的目标是实现酒鬼酒的恢复性增长。”郑轶表示。

馥郁大会上，酒鬼酒2024年全国30个样板市场正式启动，样板市场将以推动战略大单品落地，夯实渠道、稳定价格、强终端、抓动销、造氛围方面，做出市场榜样。全国30个样板市场中，地级市场28个，县级市场2个。

全国样板市场的启动，将为酒鬼酒2024年的发展打下扎实的市场基础。

行业专家，纵论行业趋势和酒鬼酒发展之路

在2023年馥郁大会上，马勇、何勇等行业专家，则对酒鬼酒的未来发展建言献策，高度肯定酒鬼酒近几年在科技创新上，带来的馥郁香白酒品质上的提升。

马勇表示，近年来酒鬼酒的质量稳定性和风格独特性已经得到行业认可，酒鬼酒坚持依靠科技进步和技术创新，不断完善提升产品的感官质量和风格特色，比如进一步延长原酒储存时间，激发更加浓郁的陈香风格，增加香味复杂性、细腻感和层次感，不断提升消费者对产品的辨识度和饮后的愉悦感。

在当天的馥郁大会上，何勇表示，湘西具有独特的风土环境，馥郁香型白酒生长于世界罕见的“富硒土壤带、亚麻酸植物群落带和微生物发酵带”，独特的自然生态需要独特的产区表达方式。

目前，湖南省、湘西州正在向中酒协申请“世界美酒特色产区”的认证工作，何勇表示，中国酒协对酒鬼酒在品质表达、人才培养、技术创新、文化建设等方面将大力支持。

经济学家何帆谈到了2023年一些新的行业趋势和商业策略。他表示，白酒行业也需要守住原有的“根据地”，在低迷期要更加重视品牌建设和稳固市场基础，也可以探索新的技术应用于生产、营销和客户体验中。

王朝成做了“中国白酒的产业逻辑与酒鬼酒的复兴战略”的主题演讲。他谈到了中国白酒过去“以量制胜、量价齐升、产业集中化品牌化”三个不同的发展周期。王朝成表示，根据过往的经验来看，每轮行业调整中，率先做出调整的酒企，往往会爆发更大的能量。“相信酒鬼酒这一轮的自我革新和调整，会为酒鬼酒下一轮的爆发蓄力而发。”

赢战2024：客户挣钱、企业发展、股东增利

馥郁大会上，王哲以“赢战”为主题，做了2024年营销策略分享。

王哲首先总结了自2019年以来，酒鬼酒围绕重塑产品价值链条、实现优商发展战略和提升客户满意度等方面取得的成绩。

通过对市场价格、核心店发展、渠道构建以及团队执行力等方面的反思，王哲表示，坚持把酒鬼酒从一个渠道性企业变成一个品牌性的以消费者驱动为出发点的企业。

2024年，围绕酒鬼酒营销策略，与全国合作伙伴共同发展，王哲表示，明确了三大目标：客户挣钱、企业发展、股东增利。未来要聚焦核心产品、聚焦核心市场以及聚焦消费者。

王哲表示，湖南市场的精细化运作将是酒鬼酒市场价值提升的关键点，“把湖南真正的打造成粮仓”。在团队配置、费用投入、品牌费用的投入、消费者培育等方面，酒鬼酒要全力以赴的支持样板市场的打造。

与全国合作伙伴共赢，酒鬼酒鼓励创新，合作伙伴和销售团队全力以赴，解决动销问题、库存问题、管理、服务中遇到的问题。

团队建设上，王哲提出了具体要求。他表示，要重塑“牛团”，核心出发点首先做到稳准狠，如何去推进市场，如何精准的去做基地市场、根据地市场、做样板市场，如何痛下决心提高团队的执行力。

馥郁大会上，酒鬼酒公司给行业专家、文化学者以及酒业超商颁发了“馥郁文化大使”荣誉，以表彰他们为酒鬼酒、内参酒的发展作出的贡献。

“馥郁文化大使”分别是：盛初咨询董事长王朝成，华糖云商总经理、糖烟酒周刊创始人杜建明，酒仙网董事长郝洪峰，中国酒史学家、山东社会科学院研究员王赛时，泰山名饮总裁孟庆广，湖南酒业协会会长、湖南省糖酒公司总经理盛朝阳。

馥郁大会上，酒鬼酒公司表彰了为酒鬼、内参的发展，在销售、守护市场秩序，助力品牌发展等方面做出贡献的酒鬼酒合作伙伴，包括红坛18战略落地的馥郁共赢奖、为酒鬼、内参做出核心市场担当的百酿天成奖等共达17轮奖项，总计429人获奖。

苦练内功，赢战未来。2023年酒鬼酒馥郁大会，是酒鬼酒“百酿馥郁，妙境天成”全新品牌形象展示的大会，也是酒鬼酒人求新求变、蓄力而发，实现馥郁花开的大会。