高峰“临危受命”履新酒鬼酒，需提振市场信心重回增长
酒鬼酒股份有限公司（简称“酒鬼酒”）董事会近日完成换届选举及高管聘任，高峰被选举为第九届董事会董事长。
经历了由快速增长到谨慎调整，酒鬼酒此前的目标是要成为“中国文化酒引领者”。高峰执掌之后，将为酒鬼酒带来什么改变？业内认为，面对白酒市场日益凸显的竞争压力，酒鬼酒想要重回增长势头，提振市场信心，需要制定并实施有效的战略，在品牌定位、产品创新以及渠道拓展方面发力。
“临危受命”
2月22日，酒鬼酒召开临时股东大会，高峰被选举为第九届董事会董事长，新一届核心高管团队也正式确定。新团队中不乏在酒鬼酒具有丰富履历的“熟面孔”，最受关注的无疑是高峰。
高峰自1996年加入中粮贸易发展公司工作，随后先后在中国粮油食品进出口（集团）有限公司、中粮地产（集团）股份有限公司、中粮置地有限公司、中粮贸易有限公司、中粮集团有限公司职能部门任职。
2023年12月9日举行的2023年度酒鬼酒馥郁大会上，高峰以中粮酒业投资有限公司董事长、党委书记身份，首次在白酒业者面前亮相。高峰当时表示：“中粮酒业将全力支持酒鬼酒经营团队，开启酒鬼酒高质量发展的新征程。”
当时白酒行业就有猜测，高峰或将就任酒鬼酒董事长。一方面是酒鬼酒作为中粮集团六大品牌之一，担负着乡村振兴和湘西振兴的使命。2022年酒鬼酒位列湖南省纳税百强企业第19位，为带动湘西经济社会发展作出贡献，在此背景下，中粮集团曾表态，不会改变对酒鬼酒的支持。另一方面，目前的酒鬼酒面临着业绩下滑、竞争激烈等困境，高峰此时到酒鬼酒，将扮演“临危受命”的角色。
数据显示，2023年以前，酒鬼酒一直延续高增长势头，而在2023年前三季度，酒鬼酒营业收入为21.42亿元，同比下降38.54%；归属于上市公司股东的净利润为4.79亿元，同比下降50.75%。伴随业绩下滑而来的是质疑和批评。酒鬼酒总经理郑轶说：“我们的管理团队，过去一年来每天都在面对社会、网络对酒鬼酒的批评、指责甚至是谩骂。”酒鬼酒在馥郁大会现场还直接展示了这些声音，诸如“酒鬼失速”“压货炒作”等。
此外，随着白酒龙头企业不断深化市场布局，白酒行业“挤压式”竞争态势愈发明晰，行业竞争格局正加快重塑。酒鬼酒作为区域名酒企业，还要直面来自龙头企业的竞争。
需制定有效战略
高峰履新之后，能为酒鬼酒带来什么？
最直观的或许是来自中粮集团的庞大资源。中国企业资本联盟副理事长柏文喜认为，高峰在中粮系统内有长时间任职经历，此次就任酒鬼酒董事长，酒鬼酒能从中粮酒业甚至整个中粮系统得到品牌、管理、资金、市场等多方面的支持，这有助于酒鬼酒提升自身竞争力。
福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪接受新京报记者采访时说，高峰成为董事长，可能会对酒鬼酒未来的经营和发展产生重要影响。“他需要制定并实施有效的战略来扭转公司的颓势，包括品牌战略定位、市场定位、产品创新、品牌推广等方面的调整。同时，还需要处理可能存在的内部管理和外部市场竞争等诸多问题。”
实际上，在2023年12月高峰首次亮相时，酒鬼酒已经开始发生变化。首先是进一步突出自身特点，提出差异化发展与聚焦发展战略。酒鬼酒表示，独特产区、独特香型、独特文化是酒鬼酒差异化的“护城河”，而聚焦主要是资源聚焦、产品聚焦、市场聚焦。在这一新战略指导下，酒鬼酒提出要持续增强文化力量，做“中国文化酒引领者”，同时深耕基地市场，着力做大做强湖南根据地市场和全国区域样板市场。
面对白酒行业规模化趋势，酒鬼酒还提出要加快产能建设，做大中国馥郁香型白酒产业规模。高峰当时表示：“要加快产能建设，2025年实现产能翻番；要加强产区建设，以湘西产区价值驱动品类价值，以产区建设带动产业集群，以产区特色构建产区格局。”
重回增长需提振市场信心
市场对酒鬼酒的变化给予了积极反馈。国信证券2月23日发布的研报指出，2024年酒鬼酒将聚焦湖南市场和湘西市场，不断细化湖南省内精耕细作方案。2024年3月至6月，酒鬼酒或将把各项省内精耕细作方案落实到位。在省外布局上，酒鬼酒在首要做好湖南市场的前提下，在全国有序做好20个样板市场。
国信证券还指出，短期看，公司或仍处于调整阶段，2024年上半年继续调整市场节奏，预计2024年第二季度或将步入增长通道。
在2023年全年业绩数据未公布之前，酒鬼酒需要不断强化市场对其信心。业内人士表示，信心对企业长期可持续发展极为重要，此前酒鬼酒选择在馥郁大会现场直面尖锐质疑，也是向市场传递两个信号：一是酒鬼酒关注市场，重视问题；二是酒鬼酒有充足的信心和实力解决问题，让合作伙伴放心。
接下来，酒鬼酒想要重回增长路线，并在白酒市场竞争中占据一席之地，需要从品牌定位、产品创新、品牌建设以及渠道拓展方面入手。詹军豪认为，白酒行业品牌众多，同质化严重，如果没有明确的差异化品牌定位，很难拥有长期稳定的消费群体，无法形成竞争壁垒；酒鬼酒需加强产品研发，推出有特色的新系列，以满足市场多样化需求；还需要加强品牌传播和公共关系建设，提升品牌影响力和消费者好感度；同时优化销售渠道，加强与经销商的合作，拓展电商平台等新兴销售渠道。
新京报记者 薛晨
编辑 祝凤岚
校对 赵琳