失速的酒鬼酒：业绩遭遇滑铁卢，曾是国内最早布局高端市场的白酒品牌
来源：于见专栏
年轻化、去库存、价格倒挂、文化跨界成为2023年白酒赛道的关键词。整体而言，去年白酒行业高开低走，不过在深度调整期内马太效应也越发明显：强者越强，弱者更弱。这对于三、四线地域酒企来说无疑是巨大挑战。
近期酒鬼酒发布公告，董事会一致推举高峰为董事长。此次换帅的原因不言而喻，2023年酒鬼酒业绩惨不忍睹。截至2023年前三季度，酒鬼酒营收21.42亿元，同比下滑38.54%；归母净利润4.79亿元，同比下降50.75%。
虽然2023年财报还未发布，但酒鬼酒业绩遭遇滑铁卢已是事实。毕竟在A股上市的20家白酒企业中，前三季度出现“双降”的只有三家，酒鬼酒就是其中之一。尤其在地域酒企吹响反攻号角，业绩都呈现上涨之势，酒鬼酒更加显得“形只影单”。
如今2024年已过三分之一，各大酒企都早已提前规划，做好战略布局，以应对更加复杂的市场环境。在竞争愈发白热化的2024年，此次“换帅”能否收到奇效，还要看酒鬼酒的实力能不能装下那颗高端化的野心。
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补足元气又遇危机
在去年12月召开的经销商大会上，酒鬼酒将窜货、业绩腰斩、股价下跌、压货炒作等词语直接放在了大屏幕上，进行了一番自嘲。敢公开承认工作中存在的众多问题，酒鬼酒勇气可嘉，但这些刺眼的关键词也是其2023年的真实写照。
在去年第一季度财报数据发布后，外界一片哗然。营收9.65亿元，同比下滑42.87%；归母净利润3亿元，同比下降42.38%。在疫情消退市场回暖，其他上市酒企都呈现了双增之势，酒鬼酒业绩却直接腰斩。更加糟糕的是，“双降”一直延续到了第三季度。
与此同时，在二级市场酒鬼酒股价更是一泻千里。截至3月22日，酒鬼酒收盘价59.84元/股，相比去年同期125.5元/股的价格，跌幅高达52.32%，市值缩水已超200亿元。
要知道在疫情肆虐的三年里，酒鬼酒营收从15.12亿元增长至40.5亿元，归母净利润也来到了历史最佳的10.49亿元，以黑马之姿成为资本市场宠儿。
然而还不到一年时间，酒鬼酒便走上了下坡路。对于业绩下滑，酒鬼酒直言不讳，主要是旗下内参、酒鬼和湘泉三大产品线收入下降所致。
当然这并非酒鬼酒业绩首次出现困境。近二十年里，酒鬼酒多次深陷亏损泥潭、遭遇塑化剂风波、两次“披星戴帽”，用“流年不利，诸事不顺”形容一点都不为过。
好在自2014年中粮集团入主后，酒鬼酒才开始焕发生机，逐渐步入正轨。此次业绩降速对于经历大风大浪的酒鬼酒来说，或许不值一提。但是透过现象看本质，为何在多年高增长恢复元气后突然降速，说明其战略布局已经出现严重失误。
近些年酒鬼酒的快速崛起，是因为自2017年开始我国白酒行业中高端市场开始扩容。酒鬼酒正是抓住了此次机会，加码高端市场，业绩才开始爆发。不过随着酒企们纷纷入局，中高端市场这块蛋糕也越来越难啃。
市场扩容不断远超消费需求，上游白酒企业库存居高不下，下游经销商又难以消化。2023年超八成白酒品牌遭遇价格倒挂，酒鬼酒所在的中高端市场首当其冲。
诚然白酒库存的“堰塞湖”让酒企们承压严重，但这只是酒鬼酒2023年卖不出去的客观原因，真正让其崴脚的是其高端市场渠道的激进扩张。换而言之，酒鬼酒正在承受着高端转型之痛。
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精耕高端是把双刃剑
2019年时任酒鬼酒董事长的王浩，在战略发布会上喊出了短期30亿元，中期50亿元，未来100亿元的销售目标。由此可以看出，酒鬼酒的野心非常大，当然背靠中粮是它的底气。真正让酒鬼酒有所依仗的其次高端、高端产品。
和其他三线酒企不同的是，酒鬼酒的毛利率非常高。2022年其综合毛利率为79.74%，在A股20家上市白酒企业中仅次于茅台、泸州老窖和水井坊位列第四。最重要的原因就在于中高端酒一直是酒鬼酒的强项。
或许很多人不知道的是，酒鬼酒才是国内最早一批布局高端市场的白酒品牌。20世纪90年代，酒鬼酒售价一度超过茅台、五粮液、剑南春等品牌，荣获业内最贵白酒称号。
虽有开拓高端市场的资本，但几经沉的酒鬼酒早已丧失了市场先机。不过随着国民消费水平提升，白酒消费从中端转移到次高端、高端。与此同时高端白酒自带的社交属性，往往成为宴请、礼赠的最佳选择。白酒高端市场迎来春天，酒鬼酒显然狠狠地抓住了这次机会。
从2019年开始，酒鬼酒开始重点发展红坛酒鬼、内参等次高端、高端大单品，同时开始大肆扩张渠道。2019—2022年，其经销商数量由528家激增至1586家。大单品+渠道这两步棋也让其2021年就轻松实现了30亿元的短期目标。
2021年内参和酒鬼系列营收分别为10.34亿元和19.15亿元，相比2019年实现了3倍和1.9倍增长。尤其是高端系列的内参已经成为酒鬼酒营收不可忽略的一部分，营收占比趋近30%。从数据上看，酒鬼酒的高端转型效果显著。但实际上激进扩张之下埋下了业绩下滑的隐雷。
高端化确实能够给白酒企业带来强劲的营收和丰厚的利润。但能不能长期保持下去，更是考验白酒企业对渠道铺设的功力。2022年内参的销售额已经有些疲软乏力，相比2021年只增加了1.23亿元。
为什么高端业务出现下滑，不仅仅是因为大环境的价格倒挂，也与其渠道有一定关系。2018年底，酒鬼酒全国30多家大经销商共同出资设立内参酒销售公司，酒鬼酒并不参股，只负责监督和指导。
换而言之，在高端市场一片欣欣向荣时，酒鬼酒拥有了漂亮的业绩数据。但是如今高端市场需求不振，酒鬼酒把压力转嫁给了经销商。这也侧面说明，酒鬼酒不仅在渠道上有些缺失，在产品上也没有较强的抗压力。说得更直白些，酒鬼酒仍然只是个地域品牌。
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创新之下“有名无份”
对于业绩接连出现困境，有些投资者认为酒鬼酒把精力全放在高端内参上，而忽视了中低端品牌湘泉的发展。也有部分投资者归结于营销不给力以及渠道建设不及时。更有甚者，认为“酒鬼”这个名字不吉利。但是无论哪种观点，酒鬼酒给外界的印象是名气大于市场。
众所周知，酒鬼酒产自风景秀丽的湘西，是湘酒第一品牌。但时至今日，酒鬼酒依旧还在聚焦和深耕湖南市场，说明其在湖南大本营的地位并不牢固，这也给酒鬼酒贴上了小众酒、地域酒的标签。
其实早在2010年酒鬼酒已经提出了开拓全国抢占高端的口号，不过从2009年至2019年，其销售区域仍然主要集中在华中和华北市场。据2019年财报显示，华中和华北区域营收占比之和高达82.46%。
近三年酒鬼酒已经不再公布具体地区营收数据，不过从其近年的营销动态也可以知道酒鬼酒的全国化之路才刚刚开始。从2020年起酒鬼酒创立了馥郁荟粉丝平台，走过了全国四十多个城市，并且以南京为起点开启华东市场新征程。
虽然酒鬼酒在有条不紊地执行其全国化布局，但在消费升级的今天，白酒行业市场营销已经由B端大客户开始向C端消费者转移，渠道也从线下逐步蔓延到线上，这对于酒鬼酒都是巨大的考验。而另一个阻碍酒鬼酒全国化的关键问题是消费者能不能接受馥郁香型。
馥郁香是中国白酒12大香型之一，是酒鬼酒独创香型，也是其在白酒行业立足的根本。不过目前在白酒赛道中，浓、酱、清依然是卖的最好的三大主流香型。
馥郁香虽然是“浓、清、酱”三种香型的集大成者，但在消费市场对馥郁香的评价似乎有些两极分化。有些酒友喜欢它的厚重纯美，有些消费者则认为太过浓烈，喝不惯。
尽管近些年，酒鬼酒在工艺上进行了升级，推出了紫坛、红坛、黄坛、内参生肖等多款产品，口味更加柔和，产品矩阵更加丰富，但整体而言还是叫好不叫座。从本质上讲，酒鬼酒所面临的问题和董酒、口子窖并无太大差别，都困在了小众香型上。
虽说酒鬼酒近两年开始以“引领C端”为发展核心，通过视频号、线下艺术会展、独家冠名浙江卫视《万里走单骑》节目等方式，普及馥郁香文化价值和强化品牌知名度，但在早已打响文化价值战的白酒赛道，酒鬼酒脱颖而出还尚需时间。
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结语
作为白酒行业的创新者，酒鬼酒虽然是国家地理标志产品，但在文化沉淀上，还不能和茅台、五粮液、郎酒这些百年酒企相提并论。没有深厚的群众基础，全国化之路也就陷入了迟滞状态。
进入深度调整的白酒行业，在今后两年受市场供需结构变化，注定会迎来全新变局。对于酒鬼酒而言，打响知名度和发展高端产品固然重要，但如何将这条差异化之路做到极致或许才是其真正研究的课题。