新董事长定调“固本培元”，酒鬼酒营销老臣梦碎“天下第一酒”

01 老将离场

自“中粮系”高峰接任董事长以来，酒鬼酒经历了一系列考验。

7月9日，酒鬼酒（000799.SZ）发布业绩预告。今年上半年，酒鬼酒实现净利润1.1亿—1.3亿元，同比下滑69.19%—73.93%；扣非净利润为1.1亿—1.3亿元，同比下滑68.79%—73.59%。

似乎是一种预兆，业绩发出的10天前，酒鬼酒刚刚迎来一次重大人事变动。

酒鬼酒在6月30日晚发布公告称，董事会收到王哲的书面辞职报告。因个人原因，王哲申请辞去公司副总经理职务。辞职后,王哲先生将不再担任公司任何职务。

让人颇感意外的是，就在一个月前，5月份举办的酒鬼酒2023年业绩说明会上，负责营销的王哲还为酒鬼酒开出了“稳价格、提动销”的药方。

按理说，王哲经历过2012年酒鬼酒塑化剂事件，又是经验丰富、“老酒鬼”重臣，应能陪伴酒鬼酒走过这一轮完整的白酒周期。

但直至此次离职，作为公司副总，王哲的任期未能跨越三年大关。

内部经营策略分歧、公司业绩不佳，加之白酒业整体承压。王哲的离去，似乎是三者结合后矛盾的体现。

02 是分歧也是利益

据一位接近酒鬼酒的人士透露，公司内部对营销战略的分歧，是王哲离职的重要原因之一。

自2015年被中粮收购后，酒鬼酒董事长换了三人，总经理也更迭三任。

2016年，曾任中粮集团总经理的江国金出任酒鬼酒董事长，仅两年便辞职。之后接棒的是曾任中粮酒业董事长的王浩，直到高峰今年2月正式接任。

2023年底，高峰接替王浩出任中粮酒业董事长。今年2月，高峰又接过了酒鬼酒党委书记和董事长的职务。

在高峰带领下，酒鬼酒致力于从扩张向“精耕式增长”战略转型，并将2024年的恢复性增长作为首要目标。

经营压力下，以高峰、郑轶为代表的“中粮系”管理层，倾向于将销售重点转移至省内市场，“聚焦大本营湖南”、“省内大本营建粮仓、省外样板市树信心”。

这与此前“深度全国化”的基调，迥然不同。

在省外，消费降级之下，几乎所有次高端酒都承压。更重要的是，过去数年酒鬼酒大手笔全国招商，成效越来越不明显。

2023年酒鬼酒经销商为1774家，湖南大本营所在的华中地区之外，其他区域多达1085家，占总体数量的61.2%。

2022年，酒鬼酒销售费用率为25.3%，位列全国第五；2023年增至32.2%，上升至全国第二；2024年一季度，更提升到了34%。

这么庞大的省外经销商队伍，消耗如此多的营销费用，经销商却越来越不积极，窜货现象也屡屡发生。

体现经销购酒意愿的合同负债，2022年为4.33亿元，下滑68.63%。2023年报这一数字为2.85亿元，继续下滑34.34%。

或许教训过于深刻，酒鬼酒不再“全国一盘棋”盲目追求规模的迅速提升，而是主打“样板市场”——选取几十个地级市或县乡作为样板市场，集中资源精耕细作。

比如，河南、河北、山东等区域，酒鬼酒依托自有团队发展；其他地区如江苏、浙江，则依靠当地的平台商布局。

“中粮系”管理层认为，作为湖南省地方性名酒，集中力量于省内市场，是酒鬼酒快速重拾增长的捷径。

在省内市场，酒鬼酒有地域优势。湖南省内，酒鬼酒市占率仅有7%-8%，把100元-300元这个价位的酒做上一个台阶，概率更大，也更能凸显管理层业绩。

酒鬼酒还为此专门成立了湖南事业部，统一负责湖南省内市场运作。湖南事业部下设多个二级部门，分别负责各产品线的运营。

不过，这与王哲一直负责省外市场、奉行的全国化战略，存在方向上的重大分歧。

自2011年加入酒鬼酒起，王哲就从事营销工作。2020年，王哲开始负责省外市场和全国销售。

他历任酒鬼酒供销有限公司冀北大区经理、冀南大区经理、北方营销中心副总经理、河北省区经理和京津冀大区销售总监等职。

13年摸爬滚打的营销历练后，2021年10月，王哲被提拔为酒鬼酒公司副总经理。

过去王哲一直着眼于酒鬼酒的全国化。2021年，王哲在采访中提到，希望在未来的日子里，用中国卖得最贵的54度馥郁香，引领酒鬼酒向全国发展。

他认为，从全国市场来说，和茅台、五粮液相比，酒鬼酒的销售差距比较大，但在品牌差距上并不大。

对自家产品高度自信、致力于将酒鬼酒推向全国市场，是王哲的根基所在。但继续铺这么大规模的摊子，如前所述，对当下的酒鬼酒无疑是左支右绌。

时近两载，省内库存已基本回归正常，维持在两个月的周转水平；而省外库存的周转周期依旧长达四至五个月。

这一波战略重点从全国回撤到省内的调整过程，必定经历剧烈波动。

到目前为止，湖南大本营乃至酒鬼酒整体业绩，尚无明显起色。

自去年底郑轶在酒鬼酒经销商大会上的深刻反思（尤其还提到“湖南大本营都不占优势”）之后，高层领导重视的省内，这半年来并无太多精进，很容易令人联想到销售负责人推进不力。

以酒鬼酒力推的新品为例，去年10月21日甲辰版内参长沙发布会后，酒鬼酒陆续在娄底、岳阳、永州等地密集推介，销售仍不尽人意。

自湖南内参酒销售公司成立起，王哲一直担任总经理，可谓酒鬼酒管理层中最熟悉内参酒和渠道的人。未能有效激励与敦促内参酒经销商响应公司新战略，王哲难辞其咎。

以上种种，王哲的离去，非常线性。

03 调整余波仍在

管理层变更,大多存在“弃旧图新”的经营考虑。只是，策略调整和方向变动，某种程度上也影响着外部经销商的信任和忠诚。

这是因为，营销战略调整，也意味着营销费用调整。除了投放地区，还涉及到新品与投放策略等。

半年报之前，今年一季报已有体现。一季度酒鬼酒实现营收4.94亿元，同比下滑48.8%；归母净利润仅7338万元，同比暴跌75.56%。

上半年整体下滑原因，或与一季度如出一辙。6月6日的一次公开调研中，酒鬼酒对一季报业绩的下滑的解释为：“短期费用调整和新产品发布所引起的销量波动”。

早在2022年第四季度，酒鬼酒营收同比下滑，渠道库存亟需梳理。按常理，酒鬼酒本应抢先步入调整期，向渠道注入更多扶持，以加速库存消化。

但酒鬼酒的策略是：推出新品。具体表现为，发力千元档，力推内参酒更新换代。

以当前白酒生存环境的恶化程度，仅靠推出新品这一常规动作，显然力度不够。并且，新品销售不及预期，渠道回款谨慎，导致公司上半年销售收入依然承压。

新款甲辰版内参和老版内参，酒质上没有太大区别。只是新版市场投放力度更大，有更高的返现和激励措施，如“购买一箱可抽中一瓶”。

砍了给B端的费用投放到了C端，对终端消费者有好处。但同时也动了渠道的“奶酪”。毕竟，高端酒特别“吃渠道”，渠道没有动力推广。这也是王哲本人责任之外，新版内参酒推广不力的另一原因。

“2024年，我们的目标是实现酒鬼的恢复性增长。”高峰在年初为酒鬼酒定下的基调，旨在止住颓势并实现强势反弹。如今，半年将尽，实现目标迫在眉睫。

王哲辞职，或有助于统一战略指向，也给市场一定安抚。

无论是投资者还是消费者，需要的不是解释和安抚。酒鬼酒何时能够扭转当前不利局面，止住颓势，这才是他们迫切想要得到的答案。