酒鬼酒大刀阔斧改革，第三次创业能否翻盘？

出品|中访网

审核|李晓燕

白酒行业告别高速扩张时代，存量博弈成为行业主基调，不少酒企都在主动调整经营节奏，由追求规模冲刺转向深耕经营质量。在建厂七十周年的节点上，酒鬼酒正式拉开“第三次创业”大幕，一场以提质升级为核心的系统性改革全面落地。2026年半年报，正是这场变革进程中一份极具参考意义的阶段性答卷，利润端率先回暖，营收降幅持续收窄，企业正在阵痛当中积蓄向上的力量。

翻阅这份中期财报，可以看到非常鲜明的结构性特征：盈利端实现改善，但营收依旧承受行业环境带来的压力。对比前几年业绩大起大落的走势，今年上半年经营下行的势头已经明显缓和。回望过往发展历程，酒鬼酒曾迎来高速成长，而后经历行业调整，企业主动选择放下规模执念，开启内部全方位梳理。而“第三次创业”的内核，就是摒弃过去跑马圈地式的扩张逻辑，回归馥郁香品类本源，夯实本土市场底盘，打磨健康可持续的商业模式。

产品层面的“瘦身健体”，是酒鬼酒改革的第一把抓手。在此之前，企业产品线繁杂，大量低效产品分散企业资源，也干扰整体价格体系。为此，酒鬼酒持续推进SKU清理工作，淘汰缺乏市场潜力的产品，把资金、营销资源集中投向核心大单品，理顺不同产品线的价格定位，避免内部产品互相竞争内耗。经过持续梳理，产品矩阵更加清晰，各条业务线承担起不同的市场使命。

改革效果已经在报表上有所体现，酒鬼系列成长势头突出，成为公司最核心增长支柱。其中和头部零售品牌合作打造的联名产品精准契合大众消费偏好，市场反响热烈，为板块带来实实在在的增量，也给企业提供直面终端消费者的试验样本，近距离捕捉真实消费诉求，反向指导酒体打磨、产品设计。下半年企业还将继续推进主力产品迭代，湘泉品牌锚定光瓶赛道，主攻餐饮终端场景，进一步拓宽大众消费市场的基本盘。

渠道体系的重塑，是本次改革的重中之重。过去白酒行业上行周期，很多酒企以扩张经销商数量快速做大规模，但也埋下库存积压、窜货乱价的隐患。酒鬼酒如今跳出“拼网点数量”的旧思维，转向看重合作客户的经营质量与终端动销能力，对渠道网络进行优化筛选，清退一批实力薄弱、匹配度较低的经销商伙伴。

短期来看，经销商数量回落，是企业主动挤掉渠道水分的表现，目的是让经销商盈利逻辑从赚取价差返利，转向依靠终端真实开瓶动销获利。伴随渠道梳理，市场库存压力得到缓解，产品价盘秩序逐步修复。湖南大本营市场表现格外亮眼，成为全公司唯一营收实现正向增长的板块，充分印证“省内重点做、省外做重点”这一战略的可行性。立足湖湘沃土，深挖本土文化内涵，强化宴席、本地餐饮、团购多场景渗透，把大本营市场做深做透，再沉淀成熟模式向外复制重点样板市场，这套打法也契合当下区域酒企的发展趋势。

降本增效同步推进，企业经营管理效率持续优化。报告期内销售、管理相关费用得到合理管控，资源不再盲目铺向全国大范围市场，更多向核心市场、核心终端倾斜。经营质量改善，也获得资本市场部分机构投资者的关注，二季度外资机构与北向资金相继布局，反映出部分资本看到企业改革带来的修复预期。机构普遍认为，经过持续去库存，酒鬼酒的渠道库存回归相对合理区间，经营修复的大方向已经显现，只是最终成效，还需要中秋、国庆等关键消费节点的终端动销数据进一步验证。

当然，改革不可能一蹴而就，转型途中依然绕不开现实考验，这也是半年报释放出值得警惕的信号。当前企业呈现“增利不增收”的格局，利润修复有去年同期低基数的客观因素，二季度经营依旧承压。产品线格局分化明显，高端系列以及部分大众产品线仍处在调整阶段，毛利率相较巅峰时期仍存在差距。省外多数市场还未走出低谷，渠道优化过程中，客户集中度有所抬升，如何在集中资源的同时，搭建更加均衡健康的渠道生态，是管理层接下来需要持续破解的命题。联名爆款带来亮眼增量，但单一爆款无法完全代替全体系修复，企业仍然需要持续打磨标准化主力大单品，构建多点支撑的产品矩阵。

纵观白酒行业发展史，几乎每一家名酒都经历过周期起伏。所谓第三次创业，本质不是追求短期报表的骤然爆发，而是耐下心解决历史遗留问题，重塑产品、渠道、品牌的底层能力。放弃粗放的规模竞赛，扎根湖南沃土，守住馥郁香型独特的品类壁垒，以产品力和终端动销为核心，一步一步夯实经营底盘。

对于酒鬼酒而言，半年报仅仅是改革路上的中途驿站。阵痛是转型的必经之路，未来能否把大本营市场的成功经验复制到省外重点市场，能否让高端产品线重回正轨，能否培育更多具备生命力的大单品，决定着这家老牌酒企复苏的高度。馥郁香的独特价值犹在，七十余年的品牌积淀犹在，当改革举措持续落地，属于酒鬼酒的复苏故事，仍留有充足想象空间。