杏仁露有点“苦”！承德露露中报营收微增2.16%，南下攻城路艰
本报（chinatimes.net.cn）记者周梦婷 黄兴利 北京报道
哪个80、90后童年回忆里，没有明星许晴拿着一瓶露露，甜美的说着“每天都要喝露露哦”的画面。作为中国植物蛋白饮料的开创者，承德露露也曾受到国民的追捧，然而，几十年过去，其营收高光依旧停留在八年前，与之有同样命运的也包括另一植物蛋白饮品巨头——养元饮品。
8月21日晚，承德露露再次交出了一份平平无奇的半年报，2023年上半年，其营收净利虽然都获得了增长，但在今年整体消费复苏的大背景下，该公司业绩表现与其他饮品公司相比并不亮眼。半年报发布次日，其股价在此前连跌两天的基础上，再次下跌2.51%，之后一日不涨不跌，截至8月24日午间收盘，该公司股价小幅回暖，收报8.57元/股，涨0.47%。
品牌老化
在今年餐饮行业强势复苏的大背景下，承德露露也实现了营收净利双增。其今年上半年实现营业收入14.94亿元，同比微增2.16%；实现净利润3.15亿元，同比增长5.77%。
值得注意的是，国家统计局发布的数据显示，2023年上半年全国餐饮收入24329亿元，同比增长21.4%，是前六个月反弹最大的消费品类。承德露露2.16%的营收增长跟其他饮料企业相比并不算高，该期间，东鹏特饮营收实现了27.24%的增长；统一企业中国饮品业务收入同比增长12.3%；康师傅控股饮品收益同比增长9.5%，差不多同等规模的香飘飘也获得了36.26%的营收增速。
承德露露主要做植物蛋白饮料，于1997年11月成功上市，是国内饮料行业首批上市公司之一。但回顾承德露露近八年来的发展，其最大营收规模还停留在2015年，之后便经历了长达5年的蹉跎。营收从2015年的27.06亿元降至2020年的18.61亿元；直至2021年，营收获得35.65%的增长，2022年再增长6.66%至26.92亿元，同时净利润达到上市以来的最高6.02亿元，但营收规模依旧未超过八年前水平。
但这并不是承德露露一家企业面临的问题，同样是来自河北的六个核桃的母公司养元饮品，也遭遇多年来业绩疲软的问题。养元饮品营收高光同样也是停留在2015年，那一年，其营收超过了90亿元，之后五年时间里，有四年营收处于下滑阶段，到2021年有个超五成的营收增速，但2022年再次下滑14.24%至59.23亿元。不过，到了今年，其业绩有个较好的恢复，2023年一季度，其营收增速为8.82%至22.29亿元，净利润更是大增39.92%至7.33亿元。
在这个背景之下，品牌老化是承德露露面临的重要问题，旗下大单品杏仁露于上世纪七十年代被开发出来，是中国植物蛋白饮料的开创者。多年以来，杏仁露也成为承德露露的顶梁柱，2023年上半年，杏仁露系列产品营收为14.57亿元，占总营收比重达到97.54%。
对于承德露露多年来业绩不振，凌雁管理咨询首席咨询师，餐饮行业分析师林岳对《华夏时报》记者表示，露露正面临品牌老化的问题，而其大单品策略是一把双刃剑，在诸多乳企跨界进入植物蛋白的领域时，露露、银鹭、椰树这些品牌的压力就会很大。
中国食品产业分析师朱丹蓬同样对本报记者表示，承德露露近年来面临产品、品牌老化的问题。在朱丹蓬看来，“早年间整个植物蛋白高速发展的时候，承德露露并没有搭上整个行业高速发展的快车。说明了在整个运营、产品组合、渠道拓展以及消费群体体验感上承德露露并没有做升级配套，消费端对他的这个抛弃是必然。”
承德露露自身也意识到了品牌老化的问题，近两年也在不断做出改变。8月23日，该公司相关工作人员回复《华夏时报》记者表示，“公司从这一两年开始在不断的开发新产品，同时在产品包装设计、品牌运营层面都在贴合年轻人的喜好，现在也逐步的在开拓新的市场，实际上也就是想看看通过这些方式能够进行品牌换新，提升品牌的价值，努力做到品牌的年轻化，这也是我们的目标。”
南方市场待开拓
上市近30年来，承德露露主要盘踞于北方。当前其营收区域分为北方地区、中部地区及其他地区，但是从2021年起，承德露露才开始加大对其他地区的投入。年报数据显示，2021年、2022年，来自其他地区的经销商数量增幅远远高于其他两个地区。
截至2023年上半年末，承德露露经销商数量总共为788个，其中其他地区为147个，期间增长55个，同比增长59.78%。
上述承德露露相关工作人员告诉本报记者，“公司对于南方市场正在逐步开拓过程中，去年开始开拓杭州与重庆的市场，今年新增加了包括江苏、上海、安徽、四川等省市。”
不过由于开拓时间较晚，当前北方地区依旧是“顶梁柱”。2023年上半年，承德露露来自北方地区的收入依旧达到了90.81%；上年同期为92.61%。与之不同的是，养元饮品全国化发展较为均衡，2022年，其最大营收区域华东地区营收占比仅为32.4%，其次是华中地区、华北地区营收占比分别为24.5%、17.53%。
除了开拓新市场，承德露露今年也开始了新品的尝试，今年其新上市了杏仁奶产品。承德露露相关工作人员对本报记者表示，对于杏仁奶的推广目前也在持续进行中，并制定了相应的推广方式，包括在不同的关键旺季节点去做一些营销。
但林岳认为，承德露露近些年一直存在感不强，营销宣传上也没有太多的行动，在南方，品牌曝光、品牌话题、渠道覆盖远不如椰树；今年又在大力开拓线下渠道，积极开发南方市场，但是对于线上渠道、品牌传播的投入过少，产品的研发也没有太好的产出，杏仁奶也未成为爆款，所以未来的路还是充满挑战。
战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊也对《华夏时报》记者分析认为，除了南方市场已经有了椰树品牌、六个核桃对露露造成挑战外，承德露露的杏仁露本身口味也难以符合南方人的习惯，这是它向南方推广遇到的一个很大问题。
在推广营销的投入上，根据半年报可得知，承德露露通过微博、微信、小红书、抖音等平台以及线下潮流咖啡市集，同网红达人合作进行宣传推广，借此圈粉年轻消费人群，此外，为提升传统市场的品牌知名度，其在高铁站、公交车进行全年广告投放，持续进行品牌曝光。
不过，在近两年，承德露露在销售费用的投入上有所收敛。2022年，其销售费用同比下滑了5.63%至3.64亿元，销售费用率为13.53%；而在2021年，其销售费用为3.86亿元，销售费用率为15.29%。到了2023年上半年，销售费用再次微降0.71%至2.35亿元，销售费用率为15.75%，在其销售费用中，广告宣传费占六成。
8月23日，对于承德露露下半年销售费用规划，以及对新品杏仁奶系列是否制定了相应的业绩目标问题，上述该公司工作人员表示，并不方便透露，不过他表示，公司当前战略就是引领植物饮品发展，围绕杏仁露进行更多的延展，未来也会研发一些其他植物剂的饮料储备上市。
责任编辑：于玉金 主编：寒丰