承德露露撒网式推新品，只为一个爆款

界面新闻记者 | 卢奕贝

界面新闻编辑 | 楼婍沁

承德露露想要摆脱对超级大单品杏仁露的依赖。

1月24日，承德露露通过官方微博披露了它的最新产品“杏运大咖”，这是一款杏仁风味的咖啡类饮料，其宣传卖点包括使用北纬43”野山杏仁融合植物基底，0胆固醇、0反式脂肪酸对乳糖不耐受的消费者友好等。在天猫旗舰店中，15瓶规格280ml的杏运大咖售价104.8元，约合7元一瓶。

图片来源：微博@露露植饮

这已经是承德露露在近两个月内第三次上新了。2023年12月，承德露露接连推出了原味、巧克力味的巴旦木奶，以及杏仁味茶饮“轻林漫步”。更早以前的2023初，承德露露还推出了杏仁奶产品。

对这个上市已有27年，“植物蛋白饮料”赛道的代表性品牌而言，这样的上新频率是前所未有地卷。因为在过去，背靠杏仁露大单品的承德露露，凭借着在北方地区多年积累的品牌势能，几乎可以称得上躺着赚钱。在杏仁露界，承德露露2019年市占率就已经达到90%，2022年公司98.22%的营收来自杏仁露。

但这也导致承德露露一直被诟病过于依赖大单品，增长动力不足。

2013年，承德露露营收为26.33亿元，2022年这一数据为26.92亿元。十年都几乎没有明显变化。与此同时，大单品杏仁露的营收增速出现放缓态势。2023年上半年，承德露露的杏仁露系列实现营收14.572亿元，营收占比为97.54%，该业务的营收同比增长为1.52%，而在2021年上半年和2022年上半年，这个数字分别是35.55%和7.24%

承德露露也意识到了这一点，其2022年财报称，报告期内，公司围绕“引领植物饮品发展”战略，持续优化公司产品矩阵规划，进行全面储备，将单一杏仁露产品线拓展为包括露系列、奶系列、水系列、其他系列的全方位立体矩阵。

不过就目前而言，这些承德露露推出的新品仍未能支撑起第二增长曲线。

推出杏仁奶后，承德露露将其业务状况披露在2023年上半年财报中，按产品分类，该公司有杏仁露系列、果仁核桃系列、杏仁奶系列以及其他。其中杏仁奶实现营收195.22万元，营收占比为0.13%；而果仁核桃系列虽然实现营收3399.36万元，同比增长34.36%，但营收占比仅2.28%。

承德露露可以参考的一个对象或许是东鹏特饮。

超级大单品东鹏特饮一度占据这家公司超过9成的营收。因此，2023年以来，它不停开发能量饮料以外新品，以扩充产品矩阵。年初先是推出了电解质饮料“东鹏补水啦”；来到下半年，推出了无糖乌龙茶饮料“乌龙上茶”，以及与面点王合作的定制版由柑汁；随后，又上新了大咖生椰拿铁。

从东鹏饮料2023年三季度财报来看，产品结构优化策略已有一定成效。

2023年前三季度，东鹏饮料总营收为86.41亿元，同比增加30.05%。从营收构成来看，东鹏特饮系列产品收入占总营收比重从2022年同期的96.36%降到92.59%，其他饮料销售收入为6.40亿元，同比增长165.35%，占比由3.64%提升至7.41%。

就上新策略而言，东鹏饮料也在有意顺应当下的饮料流行趋势。例如，东鹏补水啦迎合的是疫情时期消费者的需求，电解质饮料中的维生素B6有助于蛋白质的代谢和利用；投身无糖茶领域，看中的它的高增长趋势；至于即饮咖啡，根据尼尔森IQ报告，2023上半年即饮咖啡市场销售额同比增长12.35%。

承德露露也在努力扩展除杏仁外的产品线。除上述咖啡外，其2022年报的研发投入项目中还出现了果蔬汁气泡水系列产品开发项目，目的是改善固有产品夏季市场低迷情况，丰富产品储备。

但就承德露露与东鹏饮料眼下布局重合的即饮咖啡而言，这是一个竞争日趋白热化的赛道。卖水的、卖可乐的、卖牛奶的品牌们，全都对此虎视眈眈。

图片来源：小红书@露露植饮

自2019年起，蒙牛、伊利、农夫山泉、可口可乐和百事等品牌就先后扎堆推出了即饮咖啡品类。

此外，咖啡品牌也在陆续加码即饮赛道。2021年，雀巢中国就提出即饮咖啡在其咖啡版图中的角色正变得愈发重要；2022年7月，Tims中国宣布与中石化易捷旗下易捷咖啡达成战略合作，双方将共同开发联名即饮咖啡（RTD），并在易捷便利店内销售。

新消费品牌们也纷纷入局，从元气森林、隅田川到做椰乳的菲诺均推出了相关新品，中国即饮咖啡市场正变得愈发拥挤。