承德露露，拒绝“躺平”

期数 |第3394期

文 | 新颖审核 |步步美编 |亚恒

如果你有一位北方朋友，问问他/她过节串门送什么，有80%的人会回答你：露露！

凭借一罐杏仁露，成为细分领域的绝对霸主，从一个小型罐头食品厂成长为中国植物蛋白饮料行业的领军企业，承德露露都做了什么？

拒绝“躺平”，积极求变

植物蛋白饮料的战争打得热火朝天，在消费升级的大背景下，处处充满机遇。受“每个行业，都值得重做一遍”的理念推动，承德露露对传统产业赛道进行了颠覆性的重构。

2013年，承德露露营收为26.33亿元，2022年这一数据为26.92亿元。在植物蛋白饮料的黄金十年，承德露露的营收几乎没有明显变化。

与此同时，大单品杏仁露的营收增速出现放缓态势。2023年上半年，承德露露的杏仁露系列实现营收14.572亿元，营收占比为97.54%，该业务的营收同比增长为1.52%。而在2021年上半年和2022年上半年，这个数字分别是35.55%和7.24%。

承德露露也意识到了这一点，其2022年财报称，报告期内，公司围绕“引领植物饮品发展”战略，持续优化公司产品矩阵规划，进行全面储备，将单一杏仁露产品线拓展为包括露系列、奶系列、水系列、其他系列的全方位立体矩阵。

从2022年开始，露露开启了产品创新路。

多点开花，承德露露的产品创新并不局限在一个品类，而是根据消费者需求全面发展。健康产业升级方面，露露在2023年上线了杏仁奶系列产品，每罐（240ml）约有90颗野山杏仁，是经典款杏仁露的三倍左右，每百克杏仁含膳食纤维11.8克上下。

跨界营销方面，刚刚过去的8月份，承德露露上新了一款名为“汽心引力”的气泡饮料。这款气泡水提供了山楂和刺梨两种风味，均含有丰富的真实果汁：山楂风味气泡水的总果汁含量不低于25%，刺梨风味气泡水的总果汁含量不低于10%。同时在消费场景方面对标家庭聚餐需要的解油解辣功能，增添了气泡的绵密口感。

饮料、食品等快消产品行业的特性在于更新换代快，消费者的偏好也在不断变化。露露仍然需要不断创新和提升产品质量，以满足消费者的多元化需求。

与六个核桃相比，承德露露虽然在植物蛋白饮品中有一定的市场地位，但是销售量多集中于节假日礼品市场，缺乏与年轻一代的有效互动，未来可能面临经营压力和市场挑战。

南征北战，加速布局

区域分布不均一直是承德露露多年来想摆脱的“标签”。

（1）北方市场

品牌的地域性非常明显，在北方市场承德露露受到消费者的热捧。

具体而言，承德露露在河北、北京、天津、陕西、辽宁、吉林、山西等北方省份均有着广泛的销售网络和稳定的消费群体。承德露露的多个生产基地都建设在北方地区，包括承德本部，这些基地为北方市场提供了充足的产品供应，确保市场需求的满足。

而在渠道建设方面，公司在北方市场完善了销售渠道网络，通过线下经销商、超市、便利店等多种渠道，实现产品的广泛覆盖。

（2）南方市场

在保持北方市场优势的同时，承德露露也在积极寻求南方市场的突破。为了开拓南方市场，承德露露在杭州淳安设立全资子公司露露植饮(淳安)有限公司，并拟投资3.65亿元，建设年产15万吨露露系列饮料的生产基地。

这些新市场的开拓不仅为公司带来了新的增长点，也为品牌的全国化布局奠定了坚实的基础，在长江以南，承德露露下了一步大棋。

食业家发现，2023年承德露露的区域经销商分布数量有了明显改变，北部地区依然是主要销售方位，而其他地区的年末经销商数量相比于2022年增长了一倍有余，在继续拓展杭州、重庆市场的同时，开拓了浙江、江苏、安徽、四川、上海等新市场，销售地区和产品数量逐渐向外延伸。

大健康食品的趋势下，植物蛋白饮料赛道的竞争日益激烈。昔日的小弟“六个核桃”已经冲破百亿，三只松鼠带领甄养系列逐步抢占高端乳饮市场，植物蛋白饮料已经从众多饮品中的“裂缝市场”发展为“潜力市场”。在这种背景下，承德露露面临的竞争压力显而易见。当前市场处于完全竞争状态，不断应对来自各方的挑战并积极做出改变才是破局的必经之路。