五粮液携手超级IP，500万+人次围观“国民酒+国民偶像”化学反应

五粮液独家冠名《苏东坡》，强化“和美”品牌文化定位。

文｜云酒团队（ID：YJTT2016）

“明月几时有，把酒问青天。”“俯仰各有态，得酒诗自成。”“带酒冲山雨，和衣睡晚睛。”“酒力如过雨，清风消半途。”……

在苏东坡三百多首词作中，“酒”字出现了九十多次。更不用提《赤壁赋》、《水调歌头·明月几时有》等酒后之作。

此次苏东坡再与美酒作伴，由五粮液独家冠名的音乐剧《苏东坡》将在8月25-27日，从四川成都出发，启动首轮全国巡演。

传统文化加持+国民超级IP赋能，五粮液在品牌价值提升和圈层营销方面，又获得了一次阶段性胜利。作为传统文化营销领域的“专家”，五粮液再一次让人看到了经济效益和社会效益同频共赢的可能性，也证实了只有从优秀传统文化中汲取养分，才能够让品牌形象更加深入人心。

是中国的

更是世界的

据悉，音乐剧《苏东坡》是已故知名校园民谣代表人物沈庆的转型之作，该剧历时3年打磨，以苏东坡一生经历轨迹为线索，在110分钟内，用18首风格迥异的音乐作品，再现了苏东坡在“乌台诗案前、黄州时期、集大成者时期”三个阶段的人生经历。才华横溢的文学大家、豁达洒脱的极端乐天派、诗酒风流的“国民偶像”……有着多重身份的苏东坡，其起伏的人生如同美酒一般韵味悠长。华中科技大学新闻与信息传播学院院长张明新表示：“苏东坡不仅属于中国，更属于全世界。”

2000年，法国《世界报》组织评选1001-2000年间的“千年英雄”，全世界一共评出12位，苏东坡作为唯一入选的中国人，名列其中。

谈及苏东坡对当代世界的意义，张明新认为，应当从人类文明进步和全球文化交往的角度来理解苏东坡，认识到他的“全人类性”和“世界性”。

此次独家冠名《苏东坡》音乐剧的五粮液，同样也具有这两种特性。

五粮液拥有国家级非物质文化遗产，本身就肩负着向世界传递中国白酒文化的历史使命；同时，作为中国浓香型白酒的集大成者，五粮液同苏东坡一样，是中国优秀传统文化的符号之一，每一滴五粮液，都包涵了天、地、人的和谐统一，承载着“和美”文化。

观众可以在音乐、诗词、中国古典的美学和情趣中触碰苏东坡这个千百年来最为“有趣的灵魂”，也能够从苏东坡的诗酒人生中，感受到以和美五粮液为代表的美酒魅力。

独家冠名

五粮液再度链接高端圈层

音乐剧《苏东坡》早在去年就大受欢迎。据了解，该剧自去年国庆期间在苏州首演至今，已在苏州演出19场，吸引了超1.8万名观众走进剧院。今年又开启全国巡演，演出将覆盖成都、阜阳、合肥、温州、苏州、扬州、景德镇、义乌等城市，演出近30场。

其中，成都演出共5场，覆盖观演人数约7500人，宣传触达预估总人次超500万，涉及人群主要为中高收入群体。

从细致的文化场景切入，通过独家冠名实现了多重角度、不同地域的品牌露出，五粮液再次精准链接了中高端消费圈层。

结合此前五粮液集团（股份）公司党委书记、董事长曾从钦在渠道改革方面提出的构建“消费圈层+消费场景”新模式，以及中国酒业协会发布的《2023年中国白酒行业消费白皮书》（以下简称《白皮书》），就更能够理清五粮液此次冠名活动的底层逻辑。

《白皮书》指出，未来白酒产品的两极分化趋势将会更加明显，千元以上需求韧性强，该价格带的主要消费人群为商务以及管理人士等中高端消费圈层。

而处于千元价格带的五粮液产品是五粮液营收的重要保证。据其2022年年报显示，五粮液产品在报告期内实现销售553.35亿元，占公司营业收入比重的74.81%。曾从钦指出，当前白酒行业已经进入了以结构性繁荣为特征的长周期，核心驱动就是高端白酒市场的繁荣。因此，五粮液渠道改革的重点，就在于聚焦商业圈、金融圈、文化圈、艺术圈和高品质、高净值、高能级人群，精准开发高端产品品鉴和消费者培育，而消费场景则包括宴席场景、礼赠场景、收藏场景。

此次冠名活动，无疑是五粮液实施消费市场培育的具体举措。通过可视化的戏剧，五粮液将“大国浓香、和美五粮”的品牌定位融入其中，与核心用户群体建立了更加深厚的情感链接。

多次携手文化IP

品牌力支撑渠道信心

五粮液已经不是第一次与超级IP联合。

早在2021年，五粮液就独家冠名了大型系列纪录片《紫禁城》，并连续三季独家冠名《上新了·故宫》，创造了品牌价值的新高度。

今年以来，五粮液在推介品牌文化方面不遗余力。已经联合央视，推出了一系列品牌传播的“大动作”。

从年初作为2023央视总台春晚“和美好礼”独家互动合作伙伴，到今年4月携手央视频大型直播节目《乘着大巴看中国》打造“诗酒年华 五粮芬芳”直播之旅，再到以互动合作伙伴的身份深度参与2023央视中秋晚会……五粮液借助国家级传播平台，不断展示了中国白酒文化的独特魅力，品牌力不断提高。

华福证券指出，品牌力将提升渠道信心。尤其是在疫后消费渐进式成长的宏观背景下，五粮液迎来了巩固和强化市场份额的难得机遇。从经销商的角度看，当市场增长乏力时，经销商打款往往更为谨慎，更趋于选择五粮液等头部高稳定性品牌。作为行业龙头，五粮液的品牌力强大且稳定，经销商对五粮液核心产品的短期变动的包容度更高。

从五粮液本身来看，其核心品牌价值——“和美”文化将不断得到创新表达。曾从钦表示，五粮液将会持续占位国际国内重大活动和平台，强化主流媒体和新兴传媒资源协同，强化高端消费圈层和消费者深度培育，系统打造和美IP。

这意味着，五粮液的品牌护城河将进一步拓宽，市场信心也将进一步增强。国泰君安研报指出，2023年以来，白酒消费场景持续修复，中秋、国庆有望延续平稳复苏趋势。而五粮液不断加大渠道管控与消费者培育，将促进中秋国庆双节动销。

*图片来源见水印

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