行业透视镜 | 五粮液提价：进一步推动价值回归

川观新闻记者 张彧希 张明海

根据市场消息：2月5日起，五粮液公司核心大单品——第八代五粮液的出厂价每瓶提高50元、达到1019元。近日，该消息在白酒业界持续引发热议。

高端白酒的价格，被看做是行业最灵敏的风向标。在当前中国白酒强集中、强分化、强挤压的演进趋势中，白酒产业未来新秩序、新格局正加速形成。五粮液核心大单品涨价，业内认为是推动高端白酒品牌价值回归的重磅利好。

高端名酒消费更注重社交属性

白酒有三个重要属性：消费、社交和金融。品牌越是迈向高端，后两个属性就越强，对消费者心智的占领就越强。就浓香型白酒而言，五粮液品牌影响力是全国性乃至世界性的。

随着近年来高净值人群数量的增加，高端白酒的需求及消费量也在增长。在我国，高端白酒的消费行为呈现出注重品牌价值、看重社交属性，同时关注收藏价值的倾向。根据胡润百富对高净值人群生活方式与品牌倾向连续15年的跟踪调研发现，高净值人群对于品尝美酒的青睐程度在近年来保持增长趋势。

“五粮液的主要消费群体，是商务、中产等高净值人群，他们对于白酒的品牌价值更为看重。”内江市白酒经销商杨莉表示。

在消费者看来，五粮液的社交价值在于其高端定位。来自成都的张克端是第八代五粮液的忠实“粉丝”，“不管是商务宴请还是家宴，我都喝第八代五粮液。”张克端曾专门到宜宾五粮液酒文化博览馆参观，对于五粮液的千年传承印象深刻。“我了解到杜甫和黄庭坚都曾在宜宾喝过五粮液的前身重碧酒、姚子雪曲，我喝五粮液的时候就有一种穿越时空与古人对话的感觉。”

业内人士称，高端白酒不同于大众消费品，其背后是高端社交价值。他指出，“从社交的意义上来讲，高端白酒价格是其高端价值的一种合理体现。”

价值回归是高端浓香白酒的必然趋势

五粮液此次调价被看成是品牌价值的合理回归：去年5月9日，英国品牌评估机构“品牌金融”（Brand Finance）发布《2023中国品牌价值500强》榜单，五粮液2023年度品牌价值达2171.33亿元，排名跃升至前十五名，品牌评级达到AAA+，连续七年保持品牌价值正增长。

杨莉认为，五粮液一直是消费者认可的浓香酒第一品牌。 “此次调价，推动第八代五粮液价格向价值的稳步回归，将更加凸显第八代五粮液千元价位段NO.1的品牌价值。”

经销商的心理预期并非没有根据。经济学领域有个理论叫“吉芬效应”，指需求价格和需求量呈反向变动关系，价格上涨时，销量本该下降，但实际的商品销量却会上升。“吉芬效应”解释了为什么高端品牌能够不断穿越周期，即使涨价也只会引起更大的抢购热潮。

目前，国内酒类市场正在经历新的变革，酒饮消费呈现出先分级再升级的趋势。一方面，人均饮酒频次、人均饮酒量以及适龄饮酒人口都呈下滑趋势；另一方面，更多高端消费者依旧愿意选择消费品牌更大、价值更高的白酒。这说明：虽然整体酒饮市场规模可能有所减小，但高端消费群体的偏好推动了高端白酒市场的增长，为高端白酒经营带来新的红利。

“从上一次调价来看，价格调整能够带动强烈的市场动销，以及五粮液品牌认同度和信心度的同步提升。”成都锦奔弘诚贸易有限责任公司总经理张萄萄说，“第八代五粮液上市近五年，此次提价符合高端品牌营销逻辑，也符合核心消费者的群体偏好，不仅有利于彰显五粮液核心消费者的身份价值，而且有助于进一步激发市场需求，助推行业良性发展。”

记者采访的多位经销商均对此次提价表示乐观。伴随着当前白酒消费升级趋势及年底白酒传统销售旺季的持续，他们非常看好这次第八代五粮液提价所产生的积极效应。

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