茅台、五粮液“上桌”频次显著增高，餐饮渠道白酒消费迎来回暖？

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文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）

策划丨岁寒编辑丨一凡编审丨云顶

在餐饮酒水市场，高端酒正迎来消费回暖。

近日，酒业家调研河南、山东、江苏、湖北、河北、重庆等多个市场获悉，今年以来，餐饮场景部分酒类消费有所回暖，其中，高端产品以及大众产品动销表现较好。值得关注的是，多位酒商指出，茅台、五粮液等在餐饮市场出现的频次显著增高。

在消费场景持续萎缩的当下，如何深度挖潜、寻找增量已成为行业共性难题，面对餐饮渠道的部分回暖，酒企、酒商又该如何分得一杯羹？

茅台、五粮液“上桌率”提升，餐饮渠道白酒消费分化加剧

春节以来，尽管整体动销有所下滑，但白酒在餐饮消费场景有所回暖。

高盛联合华中地区大型分销商发布研报指出，今年春节后，白酒销量虽下降超15%，但三月降幅收窄，餐饮场景持续回暖，餐厅关停减少，消费活力逐步恢复；国家统计局数据也显示，2026年第一季度全国餐饮收入为14623亿元，同比增长4.2%，发展韧性和活力进一步彰显。

安徽餐饮龙头企业同庆楼一季度报显示，在主动让利消费者，强化高性价比特点后，市场反馈良好：春节期间，包厢上座率在去年同期高基数基础上继续提升5.74%；进入4月经营淡季后，上座率仍保持持续增长态势，截至4月26日上座率较去年同期提升6.7%。

不过，酒业家调研获悉，此轮复苏呈现出明显的结构性分化：头部与低端市场升温，中端承压遇冷，多数酒商实际经营感受依旧冷清。

“没感受到餐饮复苏的迹象，除了宴席场景在回暖，餐饮渠道的动销依然平淡。前几天在郑州豫菜代表解家河南菜，除了我们团建的几桌，大堂几乎没有什么人，包间也都空着。”河南酒商李文（化名）坦言，商务宴请萎缩严重，很多高级酒店为了创收仍在摆摊外卖，反而是大众需求依然旺盛。

这并非孤例。据酒业资深观察人士陈勋（化名）观察，今年以来，仍有不少中高端餐饮店倒闭，他们的一款供应中高端餐饮店的火锅底料，今年平台下单只有去年的一成；山东酒商陈明（化名）告诉酒业家，原本他几家门店二楼都设有私房菜，但如今因为没生意，只保留了一家私房菜；湖北酒商李雷（化名）也指出，当地餐饮店生意普遍较差，酒商可以做宴席，但餐饮渠道却难有收获。

高端白酒市场则感受到明显暖意。据多位酒商透露，今年以来，明显感觉茅台、五粮液等高端酒在消费市场出现的频次显著增高。

“我今年参加的饭局，基本清一色都用茅台酒了，区别是茅台酒的档次不同。剩下除了寥寥几场用五粮液，再没看到其他酒了。”江苏酒商李艺（化名）告诉酒业家，今年，很多原本不消费茅台酒的客户，也渐渐将茅台酒作为宴请用酒。

白酒营销专家杜志国也透露，尽管中高端餐饮店人流量很低，但他身边的朋友、客户，今年喝茅台酒的频率反而在增加，“（茅台酒）价格便宜了，很多原本消费不起的人，也开始尝鲜；而原本的茅台酒消费者，自然也有更多的消费需求。”

“大众刚需基础还在，高端消费需求也很旺盛，但消费者钱包毕竟空了，所以中间那些可有可无的宴请、消费，自然就出现消费降级、预算收缩。”李艺进一步表示。

模式失效、销量萎缩，餐饮渠道亟需“重启”

餐饮市场“两头热中间冷”的结构性特征，在给白酒餐饮渠道布局带来诸多挑战之余，也持续推高行业内卷，加速品牌两极分化。而酒企、酒商在餐饮渠道所面临的挑战，却远不止于此。

据陈明观察，当前餐饮渠道铺货面临着两重挑战：其一，餐饮渠道动销能力持续减弱，随着酒水自带率的持续提升，仅百元乃至50元以下产品有动销，中高端产品在餐饮渠道普遍动销难；其二，高跑单率与低毛利并存，餐饮渠道跑单率通常在20%-30%，很多铺市产品既收不回产品也收不回货款，导致渠道整体毛利低下。

“原来有句话是‘餐饮做氛围，流通做起量’，但现在酒水自带率那么高，餐饮店基本很难卖酒了，动销主要靠的还是烟酒店。”陈明坦言，此前其代理的一些名酒光瓶产品，在餐饮渠道投入大量精力，但却持续亏损，如今换了某地产酒盒装产品，基本就没再做餐饮渠道了。

酒业家注意到，随着消费习惯的改变，消费者酒水自带率持续提升，导致餐饮渠道白酒销量持续萎缩，进而引发大量酒企、酒商对餐饮渠道望而却步。但在行业存量博弈日趋激烈的当下，餐饮渠道的核心价值依旧凸显，仍是白酒品牌不能放弃、值得持续深耕的关键阵地。

据和君咨询集团副总经理、和君酒水事业部总经理李振江观察，餐饮、酒店渠道在整个白酒消费市场占比15-20%，仍是酒业核心渠道。在他看来，餐饮渠道虽因自带酒水率上升地位下滑，但作为新品推广、氛围营造与消费培育的场所，价值仍不可替代，要突破固有思维、进行商业模式创新。围绕这一思路，李振江分享了两个实操参考案例：

其一，汉武御酒餐饮“盘中盘”升级模式。其在酒泉市区选择50家核心餐饮店，建立“厂商—经销商—餐饮店”联营体，酒企提供陈列物料、促销人员与品鉴酒水，餐饮店承诺主推、不窜货，使其在酒泉餐饮渠道的市场份额从2023年的22%提升至2025年的38%；在餐饮终端派驻“宴席管家”，为消费者提供酒水搭配、现场布置等增值服务，将餐饮终端从“销售点”转变为“服务点”；通过餐饮终端动销数据分析优化产品策略，根据数据调整核心产品价格带，推出高性价比版本，迅速占领市场。

其二，黄帝内经酒的渠道扁平化运营模式。将酒店、餐饮店老板转化为品牌合作经销商。这种模式省去多层中间环节，构建起更精简扁平的渠道合作体系，既大幅降低了代理入局门槛，又能有效稳固市场价盘，保障终端门店有稳定合理的利润空间，让店老板有更强烈动销意愿。

山东酒商刘剑（化名）认为，厂家需制定合理的渠道政策，解决经销商铺货的后顾之忧。据他透露，某名酒今年计划重启餐饮、酒店渠道，但由于支持力度不够，导致经销商意愿不强，渠道推广效果差强人意。

刘剑算了一笔账，按当地平均水准算，一个铺市人员一年的工资得5万，算上20%的跑单率以及市场培育期，厂家要是没有足够的支持会很难做。“今年刚接了某区域龙头一款光瓶酒，现在正在启动餐饮、酒店渠道，他们解决了8个人员的成本，市场好做多了。我上个月铺货，餐饮店铺了300家，动销90家；酒店渠道也动销了20多家，动销率超过30%。”

在临沂市工商联糖酒商会执行会长兼秘书长李永强看来，酒商需把握餐饮渠道的消费变化。据他观察，在餐饮渠道，黄酒、养生酒、小众品类正在增长，“经济环境、经营状态、消费认知等都已发生了根本的改变，酒商的产品布局也需要适时而变。”

聚焦餐饮与酒店渠道的布局深耕，杜志国提出五点建议：

一是优化终端定价，摒弃高加价模式，借鉴名烟名酒店平价走量思维，提升渠道产品性价比，降低消费者自带酒意愿；

二是深化厂店合作，酒企与餐饮、酒店深度绑定，制定专属销售任务，搭建完善返利、推广奖励体系，配套专业品鉴设施，强化终端合作粘性；

三是精准绑定消费者，推出买酒赠餐饮券、旅游名额等福利，打造餐酒联动的单元式消费场景，激活现场消费需求；

四是聚焦婚宴场景，开展全流程立体绑定合作，抢占宴席消费市场；

五是联动门店大型活动，借助活动流量拓展产品曝光与销售，全方位撬动餐饮酒店渠道增量。

“推广、动销工作，向来都是厂家主导，经销商配合。像品宣、物料或者临促薪资之类，还是要厂家来兜底的，经销商可以挂靠一些消促奖品等随量费用投入。在现在的行情下，布局餐饮、酒店渠道周期更长，前置性投入更多，单靠经销商或者厂家任何一方都难以为继，必须厂商共建。”谏策咨询联合创始人、副总经理韩磊也指出，徽酒在餐饮、酒店渠道的打法，值得行业借鉴。