张裕变革，为何成为中国葡萄酒行业新范式？
随着张裕组织效能不断提升、创新业务持续增长、年轻客群日益壮大以及“以用户为中心”体系持续完善，一个更具韧性、更具活力的葡萄酒龙头企业值得期待。
文｜唐洪涛
逆水行舟，不进则退。
5月22日张裕2025年度股东大会上，张裕提出“守正创新、向新而生”战略以及“创新业务顺势而为，传统业务逆势敢为”清晰策略，宣告这家百年企业启动近20年来力度最深、范围最广的系统性变革。
在国内葡萄酒行业产量10年缩水九成、A股板块全面告急背景下，张裕之变早已不只是一家企业的守正与创新，更是为整个行业重构生存逻辑、探索本土路径的关键破局。
过去几个月，大国元首纷纷访华并举杯张裕。向来滴酒不沾的美国元首破例品尝张裕爱斐堡霞多丽干白，引发强烈关注。
这一系列高光时刻，不仅是对张裕产品卓越品质的国际认证，更向世界传递一个强有力信号：中国葡萄酒已登上世界顶级舞台，一个崭新的时代正在开启。
成为世界顶流的同时，张裕还在打破百年格局。
以可雅白兰地为例，上百年来高端白兰地市场话语权掌握在法国干邑等进口品牌手中，国产白兰地多处于追随者地位。可雅白兰地决心打破这一格局。
早在1915年巴拿马万国博览会上，可雅白兰地荣获金奖，被誉为“东方的干邑”。至今可雅已累计获得一百零九项国际大奖，包括2019年全球白兰地XO盲品赛冠军，击败人头马、马爹利等国际巨头。
▎5月19日，张裕发布基于新标准、新战略打造的可雅酒庄8年VSOP、15年XXO两款战略升级产品
2024年，由张裕可雅酒庄全程参与制定的《中国白兰地》国家标准正式实施。这项标准具有里程碑意义，首次对“酒庄白兰地”提出严格“两不加”原则——不添加液体糖、不添加橡木提取液，打破西方长期垄断的行业规则，标志着中国白兰地产业首次从“国际规则跟随者”转变为“国际行业标准制定者”，在规则层面实现历史性跨越。
从爱斐堡霞多丽、可雅酒庄白兰地，到张裕解百纳、龙谕，张裕旗下产品全面崛起，重塑行业格局。
张裕解百纳2020年获《Drinks Business》全球畅销葡萄酒大单品盲品赛冠军；2025年在Decanter世界葡萄酒大赛斩获“赛事最优（Best in Show）”，这是中国葡萄酒首次获此最高奖。
龙谕2025年在德国ProWein酒展“世界酒王”盲品争霸赛上，龙谕·龙12赤霞珠获评“世界酒王之王”；截至2026年，龙谕累计斩获国际权威赛事奖项超170项，被MUNDUS VINI等赛事多次评为“中国最杰出葡萄酒”。
在全球舞台上，张裕已不仅是参与者，更是强有力的格局重塑者。
2026年5月可雅酒庄白兰地全球战略新品发布会上，张裕提出“破百年局，立世界标”战略口号，百年张裕争夺全球市场话语权、重塑全球格局的决心愈发坚定。
这正是张裕启动近20年来最大变革的根本动力，真正做到“破百年格局，立世界顶流”。
破局并非易事。
从行业环境看，国内葡萄酒行业长期处于全业态调整周期，消费场景萎缩、市场竞争内卷、进口酒冲击加剧、消费者迭代加速，传统葡萄酒行业增长逻辑已然失效。高端固化、大众缺位、场景单一、年轻化不足，成为整个行业共性痛点。
数据显示，近10年来葡萄酒行业产量已锐减90%；11家上市酒企发布的2025年业绩中，9家亏损、两家“ST”，除张裕外总亏损达2.99亿元；在酒类板块整体下滑的背景下，张裕降幅仍保持在板块平均水平之上。
从企业自身看，张裕虽稳居国内葡萄酒龙头地位，但结构性矛盾日益凸显，公司传统业务与创新业务占比长期失衡，增长动能单一，年轻化和新场景布局急需突破。
在此背景下，张裕选择守正创新。
守正即坚守根基与品质。张裕将持续巩固百年高端品牌地位，稳固基础盘，维护龙头企业在行业下行周期中的基本生存韧性，确保变革行稳致远。
创新即拥抱趋势与用户，这是此次变革核心。张裕率先放弃长期存在的“唯西方论”，不再盲目照搬高端、仪式化、小众化的西式葡萄酒文化，开始“服务中国人的餐桌”，将目光对准广阔、日常的本土消费场景。这一点在张裕发布的四大战略新品上得到充分体现。
长尾猫白葡萄酒低酒精度、清爽酸甜，适配海鲜河鲜，主打独处、轻社交场景，为年轻一代提供松弛感与情绪陪伴。
多名利烧烤葡萄酒冰镇解腻，专为烧烤场景设计，绑定全国52万家烧烤店渠道，打破“葡萄酒不配烧烤”认知。
熊司令果汁葡萄酒作为健康低度新物种，瞄准火锅与年轻轻饮市场，主打健康、低负担、高适口性，精准切入时尚健康轻饮赛道。
1931张裕解百纳焕新小瓶采用“小瓶装+螺旋盖”组合，开盖即饮、无需醒酒，切入露营、独酌、小聚等轻场景，并提出“不劝酒、不拼酒，我的节奏我做主”，精准触达年轻人内心。
▎张裕经典焕新 品牌代言人于适
与此同时，张裕正准备推出一款面向35岁以下人群、零售价不超百元的白兰地“独角兽”。
这场触及灵魂的变革，更伴随深刻组织革命。张裕成立创新事业部和智慧零售事业部，标志着其从管理渠道到服务消费者的根本性范式转移。
张裕实施营销分离与人员下沉改革，将销售与营销职能彻底切分；同时将高达80%销售人员从对接经销商直接推向终端市场，直面消费者。此举彻底告别过去依赖经销商、对市场需求“半失明”状态，建立起从市场一线直达决策层的快速精准反馈回路。
在云酒头条看来，张裕此轮系统性、全方位变革，早已超越企业自身增长，为中国葡萄酒行业树立起可落地、可复制、可引领的全新范式。
一方面，发展思维从遵循行业惯性，转变为真正以本土用户现实需求为唯一坐标，让企业经营一切动作回归消费品以人为本本质。
另一方面，增长模式从在传统市场存量“红海”竞争，转变为主动发掘新人群、创造新场景、开辟新赛道，在“蓝海”中主动创造行业增量。
▎张裕全新品牌LOGO揭晓
更为关键的是产业路径转变。张裕正引导整个行业跳出对西方葡萄酒话语体系的路径依赖，探索一条完全基于中国市场、服务中国消费者的独特产业道路。这不仅是简单本土化，更是为中国品牌未来争夺全球葡萄酒行业话语权奠定坚实基础。
可以预见，随着张裕组织效能不断提升、创新业务持续增长、年轻客群日益壮大以及“以用户为中心”体系持续完善，一个更具韧性、更具活力的葡萄酒龙头企业值得期待。
张裕主动变革的示范效应，将有力引领整个行业思考升级，从如何被动“活下去”，转变为探索如何以全新中国方式，在整个产业链层面活得更好、走得更远。