营造跨代际品牌认同 洪兴股份官宣全新代言人
本文来源：时代周报 作者：叶曼至
伴随消费方式升级迭代，国货品牌迎来前所未有的机遇与挑战。
一方面，民族自信力正在不断增强，“国潮”东风被掀起，消费者对于国货的认知度与接受度逐渐提高，国货品牌市场地位得到了提升；另一方面，在经济全球化大趋势下，国内外消费品牌竞争激烈，角逐早已白热化。
眼下，90后、00后早已成为消费主力军，一众国货品牌通过数字营销方式获得年轻消费者的青睐与信任，扩大品牌声量，强势崛起，纷纷取得不俗成效。
10月17日，品牌建立26年的家居服首股上市公司洪兴股份（001209.SZ）旗下主品牌芬腾官宣范丞丞为全新品牌代言人。
官方供图本次合作，芬腾作为新消费中贴身衣物的时尚领导品牌，携手在新世代中具有广泛影响力的优秀年轻代表，其代表的策略就是公司正进一步强化自身品牌文化在年轻群体中的影响力和认同感优势，持续加强公司产品在潜在消费人群中的竞争力，提升其在新零售时代趋势下的品牌价值和市场引导力。
值得注意的是，拥抱“Z世代”仅仅是国货品牌引导潮流、创新升级的桥梁。要想实现品牌长虹，唯有产品力与供应链，才是发展的“护城河”。
“Z世代”成国货消费主力
出生于1995年到2009年的“Z世代”，是传导悦己型消费观念的主导践行力量，更是如今国货品牌消费市场主力人群。
据《中国创新经济报告2021》预测，我国“Z世代”整体消费规模到2035年将增长4倍至16万亿元，将成为未来消费市场增长的关键，我国的国货消费业已迎来发展的重要时间点；《国潮品牌年轻消费洞察报告》显示，在全行业国潮品牌消费中，90后、00后贡献了74%，成为绝对主力。
与此同时，直播电商、私域社群等线上消费渠道的飞速发展，也让熟悉互联网渠道的年轻一代成长为消费市场的主导力量。
商务部数据显示，2023年上半年，重点监测电商平台累计直播销售额1.27万亿元，直播场次数超过1.1亿场，直播商品数超过7000万个，活跃主播数超过270万人。
《2022抖音电商国货发展年度报告》显示，短视频、直播正成为年轻消费者获取商品内容的主要渠道之一，直播间成为购买国货新渠道。在直播带货的驱动下，00后消费者购买力不断提升，平台18—24岁消费者国货消费同比增长152%，25-30岁消费者国货消费同比增长119%，年轻消费者正成为国货消费主力。
图虫创意如今，年轻消费者不再满足于消费单一、传统、缺乏活力的品牌，其对品牌产品与服务在品质化、个性化、差异化与性价比上的追求，对更具备新鲜感、活力感品牌的追捧，也让同时具备经典与时尚元素的国货品牌成为新生代消费市场的领先者。
基于此，“圈粉”崛起的Z世代，保持品牌创新活力，成为近年来众多国货品牌的重要战略。
融入新世代群体心智
知己知彼，百战不殆。国货品牌近年来的迅速发展，离不开对新生代的需求、喜好、消费习惯、产品体验等全方位画像的研究与契合。
比如，国货品牌通过与知名明星、跨界IP等合作联名，跟上潮流脚步，打造符合年轻消费者口味与审美的商品设计与形象，这种方式不仅可以吸引年轻消费者的关注，也可以借助明星IP的口碑效应，扩大品牌的影响力，增加销量。
以服装企业洪兴股份为例。其曾与时尚IP形象LINE FRIENDS、SNOPPY、米菲兔牵手推出联名款，并在2021年和国潮大IP敦煌博物馆合作，丰富家居服的个性化文化内涵和时尚元素，并成功将此切入主力消费人群心智，打造新潮牌形象。
2021年3月，运动鞋服品牌李宁（02331.HK）宣布明星肖战成为其运动潮流产品的全球代言人后，线上销售额同比增长82%。
2021年，准星系统对907例代言品牌的电商销量进行统计。数据显示，代言发生后销量环增100%以上的代言占比4.7%，销量环增10%-100%的代言占比39.5%，销量环增10%以下的代言占比55.8%。
与此同时，部分国货品牌在小红书、抖音、微博等社交平台，与年轻消费者进行话题交流，消费者进一步了解品牌的同时，增强其对品牌的认同感和忠诚度，增加用户粘度。
此外，在数字化浪潮下，数字化转型亦然国货品牌年轻化重中之重。积极拓展线上平台，与线下门店进行资源整合，有利于国货品牌构建全域数字化营销体系。
2020年6月，国货美妆品牌上海家化（600315.SH）与智慧零售服务商微盟展开合作，通过“一店一云店”的形式，构建全域营销闭环。据悉，上海家化300家店上云，门店激励制度拉动销售力，销售额占比所有门店40%，4个月业绩突破1000万。
数字营销打造品牌形象
不难看出，品牌形象的塑造是适应消费方式和消费人群变化的必然选择，也是提升品牌形象和价值的重要途径。
而在众多形象升级和持续创新的国货品牌中，洪兴股份可被视作一个参考样本。
10月17日，洪兴股份旗下家居服饰品牌芬腾官宣范丞丞作为代言人，这也是公司上市后在品牌塑造上的一大重要举措。从公司运营的角度，要实现缔造世界级领导品牌的愿景，就必须要具有坚实的品牌沉淀，需要对消费者关于品牌的长期认知进行培育，以跨代际的身份认同打造产品跨周期的生命力。这还意味着，公司的宣传动作上要对品牌形象塑造和流量转化并重。
据悉，本次代言的主题为“蓬然心动的舒适”，在突出公司爆款产品特性拉动销量之外，其深层次的文化内涵便源于洪兴股份“为人类创造美好居家生活体验”的企业使命。
就在本次官宣代言人之前不久的2023年9月，芬腾品牌还进行了全新的LOGO升级，通过对LOGO视觉元素的全线调整和重塑，使其更充分地表达出产品高端舒适、与消费者同频的特征，也更契合“不上班就穿芬腾”的品牌新主张。
值得注意的是，公司本次宣传全周期都采用了契合当下新零售特征的数字营销方式。
据公司方面表示，本次官宣活动实际上提前3—5天已渐次启动，以微博、小红书、抖音等新媒体作为主要媒介，并通过聚焦联动粉丝、意见领袖引导、后援会互动，实现从预热、官宣到发酵的全网传播。
在本次代言人宣发阶段，洪兴股份通过搭建垂直KOL矩阵，聚焦关键人群。分别从“头部”“垂直”“素人”三大板块，联动相关领域KOL、KOC，利用其粉丝效应，发布优质内容，带动相关话题与分享，助力品牌破圈传播，进一步放大品牌声量。
官方供图此外，洪兴股份针对性的设计了持续性的“全域种草”方案，对本次代言进行逐步渗透的深度传播。具体来看，在品牌代言人官宣前一段时期，为构建新形象、提升口碑的优化期；10、11月则是全新品牌形象正式亮相，集中资源打造声量的种草期；此后一段时期，则是持续强化品牌印象品牌，并在前期市场效果和数据基础上进行精细化营销，对转化率和市场渗透率进行优化提升的深耕期。
渠道方面，洪兴股份将联合线上电商渠道与线下门店，除了营销互动和引流转化等线上措施，还会加大在线下的宣传力度以及OMO融合的方式，比如将品牌代言广告投放到核心地标大屏、本地生活渠道等。
长期主义的品牌支撑
事实上，洪兴股份的品牌形象一直都有保持创新活力、紧跟时代潮流的传统。无论是此前与LINE FRIENDS、粉黛兔、小熊部落、敦煌博物馆等著名IP的联名，还是推出汉服、云轻BRA等新品系列，包括近期的LOGO形象升级和本次新代言人的官宣，都是通过对市场变化趋势的洞察保持产品始终走在潮流前列的重要举措。
而在品牌不断创新的背后，是公司对长期主义的贯彻。
洪兴股份成立于2004年，是国内较早专业从事家居服饰产品设计、生产、销售的企业，公司旗下芬腾品牌常年位居各大电商平台家居服销量排行榜前列。2021年，洪兴股份在深交所主板上市，成为中国家居服第一股。
目前，公司形成了以“芬腾”、“玛伦萨”、“芬腾可安”、“千线艺”“FAVO HOME斐物”五大消费者品牌为一体的品牌矩阵，各品牌协同发展，实现公司产品对不同客户群体的全面覆盖。
品牌得以长期化建设，离不开企业背后强劲的产品力与供应链。
作为国内较早实现线上化转型的服饰企业，较早地拥抱数字经济浪潮，也让洪兴股份在研发、供应链、营销等日常经营环节较早实现数字化，为公司应对市场变化提供了良好基础。拥有超过十年线上经营经验的洪兴股份，目前在研发、生产与营销方面已基本实现数字化。
从整体的商业模式上，通过一体数字化整合，洪兴股份已实现了产销一体、市场驱动的供销模式。
具体到不同的环节，公司将数字工具融合到生产经营中。在营销环节，公司业已采用数字化营销方式；在商品的全生命周期管理中，洪兴股份针对性地提高各环节的智能化水平，打通不同系统之间的信息屏障，实现全链条的数字化管理和数据对接。
除了实现全产业链数字化，线上线下渠道进行数字化融合，亦是洪兴股份深化产品力的重要一步。
目前，洪兴股份在天猫、唯品会、京东等各大传统电商平台，以及直播带货业态都有所布局。线下方面，洪兴股份主要将直营门店开设在一二线城市的高端商场，以此将门店作为锚定产品形象和价格段的一大方式，从而进一步提升消费者对品牌的认可度，反哺线上业务。
此外，洪兴股份还将线上引流线下，旗下泛家居生活体验馆品牌斐物，已在微信视频号上启动店播，视频号的流量主要来自于社交分享和本地人群，辐射半径在三公里左右。据悉，该品牌将通过店播，将把人群拉至线下店，实现纳新后，再将用户沉淀到私域，开启私域运营模式，将线上、线下、私域连成一个完整的三角形闭环。
在数智化供应链、全媒体渠道铺建下，洪兴股份品牌定位进一步被夯实，与此同时，其业绩亦水涨船高。
据财报，2023年上半年，洪兴股份实现营业收入6.79亿元，同比增长26.55%，净利润达5996.27万元同比增长1081.32%。
营收增长的同时，销售费用反而同比下降了1.67%，管理费用下降13.43%，这也表示出其业绩增长虽有去年基数较低的客观因素，但关键的还是其打造新零售模式的战略思路已见成效。
未来，洪兴股份将继续拥抱品牌年轻化，并通过对全产业链的数字化升级，发挥品牌和渠道优势，与数字时代接轨。