卖不动的成龙IP，难“回血”的博纳影业
文｜眸娱
上映四天的《传说》，再一次印证成龙IP真的卖不动了。
按理来说，有出品方博纳和主演成龙的号召力，加上知名IP打底，《传说》的观众底盘应该不会低到哪里去。但截止到发稿，《传说》算是彻底被打上了“扑街”的标签。
在7月10日正式上映之前，《传说》已经为提高票房折腾了好一阵。先是在7月5日开启超前点映，不只是在个别城市点映观察口碑，而是全国大面积点映，实际上可以算作提前上映，但点映近一周票房也只有3500万。在票房走势不妙的情况下，《传说》又临时提档，从原定7月12日全国上映提前到7月10日，上映首日票房仅667万，用“惨淡”来形容也不为过。
截止到7月13日18点，《传说》票房刚刚突破6000万，甚至还比不上今日才开启点映的《抓娃娃》，扑街其实已经没有任何异议了。
而在票房失利的同时，影片口碑也在持续走低，《传说》在豆瓣仅拿到了5.5分，未到及格线，上映前博纳引以为傲的AI技术得到了最多的差评。
伴随着《传说》票房口碑双扑街，今年上半年持续亏损的博纳再次陷入了不妙的境地。
卖不动的成龙IP背后，没落的港式动作片
虽然《传说》的扑街早有预兆，但这么“扑”也确实是在意料之外。
尽管打着AI技术、实景拍摄、《神话》续集、全明星阵容等噱头，但上映之前，市场对于《传说》的票房走势其实已经不太看好。一方面是因为影片内容题材本身不够吸睛，还颇有“炒冷饭”的嫌疑，另一方面是暑期档电影市场本就比较冷淡，又有热映的《默杀》吸走了为数不多的市场关注度。
而映前不被市场看好的主要原因其实在于，《传说》的最大卖点成龙的票房号召力出现了大幅下滑。回溯成龙近几年的电影成绩，2023年的《龙马精神》累计票房2.1亿、2020年的《急先锋》拿下2.94亿、2019年的《神探蒲松龄》只有1.94亿、2018年的《黄金兄弟》累计达3.17亿......在电影市场“通货膨胀”的情况下，成龙动作片的票房表现却一年不如一年。
不过由于《传说》是博纳出品，成龙的观众底盘尚在，映前大部分媒体预测《传说》的票房落点会在2亿左右，大概与近几年成龙动作片的总体表现持平。但遗憾的是，按照《传说》目前的走势，破亿或许都是一个难题。
其实客观来说，《传说》扑街的“锅”让成龙一个人来背未免有些太大了，更关键的原因在于以成龙为代表的港式动作片的没落，与其归结于个人IP影响力的下滑，不如说是一种电影文化的衰落。
港式动作片的辉煌建立在香港特殊的环境背景之上，国际大都市里浓重的江湖气息和失序氛围，造就了早年被暴力美学充斥的香港电影，所以在二十世纪七八十年代，拳拳到肉的港式动作片能够火遍全球。
但一个无法回避的问题就在于，港式动作片中的暴力美学实际上已经逐渐被拆解。一方面是创作环境的变化，从庞杂自由的草莽江湖转变为理性成熟的秩序社会，另一方面是香港龙虎武师文化的衰落，简单来说就是能打的人少了，拳拳到肉的功夫动作被枪战、爆破等复杂的技术场面取代，很大程度上导致近几年的港式动作片的票房表现都很一般。
比如2023年陈伟霆和张家辉主演的《爆烈点》内地票房未过亿，今年暑期档谢霆锋主演的《海关战线》累计票房仅1.26亿，新港式动作片越来越难打动观众。
而今年五一档上映的港式动作片《九龙城寨之围城》，之所以能够拿下近7亿的票房，成为电影市场冲出的一匹黑马，最关键的原因其实就在于对港式动作片中暴力美学的还原。
影片的故事背景定位九龙城寨，一个涌动着江湖草莽气息、秩序缺失、讲究丛林法则的“黑暗之城”，在这一庞杂环境下展开的高燃热血剧情，回归了早年港式动作片中的暴力美学。
但很明显《传说》并不属于这一类，虽然影片中的打戏收获了不少好评，但精彩的打戏和暴力美学并不能划等号，剧情内容、背景定位本身就不是港片暴力美学回归的温床。其实这也是香港电影以及创作环境发展的必然变化，成龙IP乃至港式动作片卖不动并不是一场意外。
无论是对成龙个人票房号召力，还是对港式动作片的信任，都反映了博纳对市场的判断出现失误，《传说》的“大扑街”也让博纳陷入了尴尬的境地。
博纳还能“回血”吗？
7月11日，博纳影业公布了2024上半年业绩预告。
根据公司财务部门初步测算的结果，报告期内预计净利润为负值，归属于上市公司股东的净利润亏损为1.08亿-1.53亿，扣非净利润亏损范围在1.15亿-1.60亿，在博纳投资的《飞驰人生2》以33.6亿拿下春节档票房亚军的情况下，公司依旧没能扭转亏损的局面。
而随着暑期档《传说》的扑街，博纳下半年的情况更加不妙了。
截止到发稿，《传说》的票房仍未过亿，而沈腾、马丽主演的《抓娃娃》点映首日票房已经破亿，随着口碑的发酵势必会吸干大盘，线下影院的排片也会有所倾斜。
自7月10日正式上映以来，《传说》基本保持着单日12%左右的排片，而《抓娃娃》首日点映排片就达到了30.1%，这是观众和市场共同的选择，等到7月16日《抓娃娃》正式上映，线下影院肯定会优先将排片给能赚钱的电影，进一步挤压《传说》的排片。
实际上，7月13日《抓娃娃》开启点映后，《传说》的排片就已经只剩下8.5%，而当天3.2%的上座率更是雪上加霜，后续《传说》的排片势必还会有所下滑，票房逆袭的可能性约等于无。
除了《传说》，博纳在今年暑期档还有一部影片上映，胡玫执导的《红楼梦之金玉良缘》已经定档7月26日。由于影片本身并不是典型的商业片，商业价值有限，且映前关注度较低，如果口碑尚可或许还有逆袭的可能，就目前的点映情况来看，口碑两极分化，票房表现并不被看好。
为了拯救暑期档两部电影票房，恰逢博纳影业25周年，顺势推出了看《传说》送《红楼梦之金玉良缘》电影票的活动，不过买一送一的活动目前收效甚微，由于两部影片对观众的吸引力都不高，并没有达成“1+1>2”的效果。
根据博纳的业绩预告来看，2024下半年确定上映的只有暑期档两部电影，如果以博纳在今年1月份公布关于新增募投项目的公告为准，《传说》整个项目的总投资在1.5亿左右，并非网传的3亿制作成本，不过即便投资“腰斩”，暑期档的两部电影加起来或许也回不了本。
至于博纳下半年能否寄希望于其他业务“回血”，目前来看似乎也比较困难了。
在业绩预告中，博纳明确表示由于上半年全国电影票房不及去年同期，影院方面租金和折旧等固定成本较高，导致影院业务亏损较去年同期有所增加，而暑期档电影市场遇冷也是业内公认的，下半年的影院业务依旧不太乐观。
博纳近几年大力开发的剧集业务也还未进入收获期，AICG科幻短剧《三星堆：未来启示录》已经于7月8日上线，不过科幻题材观剧门槛相对较高，而短剧的主要受众集中在下沉市场，导致该剧播出成绩一般，新技术、新题材并未掀起较高的关注度。另一部剧集《上甘岭》预计将在下半年上线，但能否按计划播出还是未知数。
总体来说，下半年博纳影业依旧处于蛰伏状态，《传说》的扑街势必会对公司2024年的营收产生较大的影响，目前也只能期待还未上线的电影《红楼梦之金玉良缘》与电视剧《上甘岭》能够带来出乎意料的惊喜了。