美团联手分众传媒，梯媒市场“洗牌”在即？

最近半年，美团新动作频频，先是自主孵化的B2C电商新业务"团好货"正式上线，紧接着"美团买菜"更名"小象超市"，强势入局华东。

近日，一则"美团搅局梯媒市场"的消息迅速发酵。这一次与以往不同，美团不是"独自一人"。据中国新闻网消息，美团已和分众传媒达成意向合作，并加速推进低线城市电梯视频媒体的开发及运营。

值得注意的是，这次美团与分众传媒合作，主攻市场并不是各自占据优势的一二线城市，而是下沉市场。所谓"谋定而后动"，双方此举到底有何深意？

1、下沉市场成流量争夺入口

众所周知，分众传媒在一二线城市处于绝对的领先地位，但在下沉市场的点位扩张之中，并不顺利，迅速扩张后又快速撤离，直到2023年，其三线及以下城市的点位才脱离负增长。这或许正是分众传媒的一块"心病"。

伴随着互联网、房地产等行业进入周期性变化，叠加分众传媒今年一季度业绩出现增速放缓的迹象，这或许意味着暴力赚钱的黄金时代已经成为过往，在现在这个时间节点隐忧渐显。此时，重新开发下沉市场成了必要之举。

与分众传媒表现一样的是，美团也存在增长焦虑。2023上半年，美团核心业务配送服务亏损30.3亿，亏损率8.1%。今年一季度，美团新业务分部经营亏损达28亿元。

不仅如此，美团还存在流量焦虑。这主要源于势头正盛的内容消费，由于美团在内容输出上的相对劣势，抖音、快手、小红书顺势进入，瓜分了本地生活市场的流量。

因此，美团布局梯媒并不只是寄希望于梯媒本身盈利，而是需要更多的流量入口。尤其，在一二线城市消费趋于饱和的今天，无论是本地生活服务，还是传媒都在寻找增量。

最新的城市分级格局显示，中国城市体系展现出鲜明的层级特征，一线及新一线城市数量有限，而三至五线城市则构成了庞大的基底，承载着超过十亿的人口，展现出巨大的市场潜力。

特别是三、四线城市，它们不仅拥有较完善的城市设施和合理的产业结构，居民的生活品质与消费能力也持续攀升，为市场的深度挖掘与拓展预留了无限可能。

宏观来看，中国经济从增量时代进入存量时代。存量经济时代的核心特点就是消费者口袋里的钱不一定变少了，但对自己收入的增长预期不同程度的变弱了，这导致消费也从增量经济切换至存量经济。

因此，在中国要成为国民品牌，下沉市场才是未来的主战场。市场方向确定后，如何选择帮手很重要，美团和分众的这次"联合"也颇有深意。

2、美团与分众传媒，互为"加分项"

据"美团外卖合作城市"微信公众号消息，美团计划在下沉城市招募电梯媒体广告加盟商的同时，美团侧将提供设备和业务支持，而加盟商则负责铺设设备、销售和制作广告等事宜。

从这一合作模式来看，美团和分众之所以会达成联盟，原因显而易见。

一、客户资源的打通

美团方面，其平台上活跃的商家，尤其是那些专注于服务本地市场的中小企业，正是分众智慧屏广告的理想投放者。因此，美团现有的庞大本地商家客户群可以为分众传媒提供现成的广告主资源。

而且，通过与美团合作，分众不仅能够直接接触到这些潜在客户，还能借助美团的商务关系网络，简化客户开发流程，节省大量市场开拓成本。

分众传媒方面，天眼查数据显示，成立于1997年的分众传媒，市场份额始终稳居行业第一。

广告位覆盖国内超280个城市，甚至蔓延至境外多国。在梯媒市场经营多年，分众传媒点位选择和城市布局方面的经验，可以推动双方在下沉市场内迅速铺开。

加之，分众传媒多年梯媒设备的维护、开发和安装经验，也可以帮助美团在向加盟商提供设备以及设备维护时，省去不少力气。

二、流量转化的互补

现阶段，美团虽然拥有巨大的商家用户池，但平台展示有限，每日流量分摊给各个商户后，难免会出现"无法顾全"、"效果随机"的情况，但如果引入广泛的梯媒，将商家和产品性质加以区分，再进行不同场景不同方式的广告投放，效果或将更好。

而分众亦能充分发挥自身内容放大器的强大优势，有效提升线上的进店率、流转率和转化率，为以本地生活服务为代表的中小广告客户高质量赋能，在规模化与结构化优势中持续推高企业竞争壁垒。

分众则可以借助美团平台现有的低线客户流量，完成深入三四线城市的布局，从而抵抗来自新潮的冲击。

三、业务层面的闭环

对分众传媒来说，现阶段扩张市场点位，尤其针对下沉市场，平衡投放成本和广告收入是重点。前期投放时的客户开发和市场调研必不可少，美团的加持可以补齐这一缺口，帮助分众传媒更快完成业务层面的闭环。

而美团方面，在梯媒的加持下，其能够基于现有系统更快的实现业务闭环。梯媒加移动媒介的方式，让广告投放的覆盖场景更多，消费者看到某一广告的概率更大，也使得消费者在梯媒看到广告后，触发购买欲望的可能性更高，梯媒使得效果更加可视化，而且在消费的同时，也增加了二次收入。

三重维度的互补和优化，分众传媒与美团的联合可谓是强强联手。

3、强强联合，还是大战将起？

短期来看，美团与分众传媒的合作，可以看作是双方资源和业务互补的结果，有望共同开拓低线城市市场，为下沉市场的中小企业提供更全面优质的服务，为双方带来业绩增量。

但长期来看，分众传媒和美团的合作更多指向三四线等低线城市，暂未在一二线城市展开进一步合作。因此，一二线城市的"空白"，是继续联盟还是转为敌对，就很难断定。

再者，自美团强势入场梯媒的消息爆出后，分众传媒股价表现是应声暴跌，而不是顺势上涨。而且随后也是跌势强于涨势，至今股价仍未涨回消息爆出前的价位。可见，市场的声音中看跌比看涨更多。

图源来自雪球

市场之所以看跌，或许是因为梯媒行业高度集中，分众传媒已经占据绝对优势，尤其在一二线城市，分众传媒的天花板渐显。

随着合作的深入开展，美团是否会转攻一二线城市，走"农村包围城市"的路线。此时，分众传媒又将如何应对，这正是市场所担心的。

而且，美团当年反超饿了么，其实走得也是这种路线。美团最早发力的是低线城市，然后才转攻高线城市，生生啃下了市场。

再者，6月24日，昔日的梯媒"老二"华语传媒刚刚官宣倒闭，美团便正式宣布进入梯媒市场，时机也非常巧妙。

很明确的是，华语传媒的退出为美团提供了进入下沉市场的机会。而互联网龙头联手梯媒龙头，虽然暂缓了两大跨界龙头之间的竞争，但却必然会加剧梯媒市场的局势变动，以及重新洗牌的可能性。

4、结语

美团入局梯媒市场，并联手分众传媒的消息一出，梯媒市场的"动荡"在所难免。

随着国内逐渐步入存量经济时代，梯媒市场表面震荡之下，如何寻求增量，一场新的争夺战也将拉开序幕。