读财报｜九牧王扭亏、七匹狼大涨五成……老牌男装迎业绩拐点？

转自：北京商报

截至8月17日，男装企业均已发布2023年上半年度业绩数据，九牧王扭亏为盈，七匹狼净利润预计增超50%，中国利郎营收净利双增，慕尚集团税后溢利也从去年的420万元增超2500万元……从数据上看，男装品牌正在迎来业绩拐点。但如果将时间线拉长，男装行业是否真的回暖却需要被打上一个问号。而这种不确定性也成为各男装品牌未来要考虑的问题——如何让业绩增长成为接下来的常态。

业界集体上涨

一改往日下滑状态，男装品牌GXG母公司慕尚集团实现了业绩增长。8月17日，慕尚集团发布2023年度中期业绩预报显示，上半年慕尚集团税后溢利预期达2500万-3000万元。上年同期的税后溢利仅为420万元。

事实上，单从上半年发布的业绩数据来看，男装市场的表现还算亮眼。根据九牧王上半年业绩预告，其净利润在8200万-9800万元之间，预计实现扭亏为盈。而上年同期九牧王的亏损为5999.36万元。七匹狼上半年净利润预计同比增长50%-90%。中国利郎上半年营收净利双双实现增长，增幅分别为6.7%、5.2%。

疫情之后，鞋服行业的消费复苏成为影响男装品牌业绩因素之一。慕尚集团在财报中提到，线下消费复苏，线下消费渠道的营运效率提高、集团品牌推销举措成功实行及收紧产品折扣及成本管理等影响了业绩。

这样的理由同样出现在七匹狼的业绩增长原因中。七匹狼相关负责人对北京商报记者表示，“疫情之后整体鞋服行业的消费复苏给了七匹狼更多的市场机会。”

抛开疫情后消费复苏，品牌方转型以及之前因疫情影响业绩数据处于低位成为更多的影响因素。

“七匹狼在过去的两三年都处在一个修炼内功的阶段，从今年开始，七匹狼启动品牌焕新和战略转型。在产品、业态、商业模式、渠道和供应链等多个方面进行升级，进而影响了业绩的增长。”七匹狼相关负责人说。

不仅是七匹狼，过去甚至未来一段时间，转型都是老牌男装品牌的重要方向之一。九牧王在2020年9月期间对外宣称，品牌将回归初心，夯实“男裤专家”品牌定位，从品牌、产品、渠道三个方面进行战略升级。随后，九牧王开启一系列改革。进驻多家购物中心的同时，推进全新第十代店铺形象终端落地。此外，九牧王还在巴黎现代美术庭院举办首场裤秀，登上巴黎时装周。“公司将持续加大研发投入并在渠道方面、品牌年轻化方面进行了转型发展。”九牧王方面提到。

不过，鞋服行业品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄提出了疑问—业绩真的有回暖吗？“去年同期受疫情影响，多企业业绩处于低位，和去年相比，业绩出现增长是很正常的情况。如果相较疫情之前的2019年，也依然处于增长状态，那才是真正的增长，也一定程度上反映男装行业的回暖。”程伟雄说。

正如程伟雄所言，翻阅过往几年数据，单从业绩数据来看，不论是扭亏为盈的九牧王还是营收净利双增的中国利郎，都不及2019年上半年的水平。

回暖尚需时日

与现在形成较为鲜明的对比，在过去2020-2022年的三年中，老牌男装品牌处于一种增长停滞甚至下滑的状态。

财报数据显示，七匹狼2020年、2022年两年出现净利润下滑；中国利郎三年净利润分别下滑31.39%、15.99%、4.29%。九牧王2020年净利润下滑0.32%，2021年净利润下滑47.25%，2022年亏损9342万元。慕尚集团前两年分别亏损3亿元、8968万元。基于此，各企业有意改变现状，纷纷投身转型救业绩的行列。从已经发布的上半年的业绩情况来看，各企业的转型成果初显。

然而，之后如何维系依然是各企业需要考虑的问题。

在程伟雄看来，男装行业是否迎来拐点或者回暖依然很难说，从占比来看，上半年春夏的业绩占比在这一年中大概只有30%-40%，最重要的依然是下半年秋冬的业绩，能占到60%-70%，所以目前判断为时过早。各品牌的发展是不是走出瓶颈期持续向好依然未知。

“男装行业的发展依然不景气，不止男装，整个时尚鞋服行业依然处在不景气的环境中。恢复或者说回暖需要两到三年甚至更多的周期。当然这期间也会存在某些特别拔尖的品牌，通过自身的发展实现很大的增长的情况。”程伟雄补充道。

这样的情况大概品牌们也意识到了，并对于后期如何维系增长有着各自的计划。根据七匹狼相关负责人透露，七匹狼将从今年9月开始，进入品牌动作的爆发期。9月期间将在米兰时装周期间举办大秀；并计划成立首家旗舰店等。

针对如何保持业绩增长的问题，中国利郎主席兼执行董事王冬星则表示，“中国利郎将在面临多重挑战的环境下，继续积极应对，保持谨慎乐观的态度，采取灵活的销售策略，整改店铺网络，加快新零售发展，并提升品牌形象和销售效率，以保持业绩稳健增长”。

九牧王方面也在不断回归主业。今年初，九牧王董事长林聪颖在2022年年度股东大会上表示：“我们会把所有的金融资产清除，然后回归主业。”

“要维持这种增长并不容易，企业需要制定合理的发展规划。譬如需要持续关注市场变化和消费者需求的变化及时调整产品线和品牌策略、加强研发和设计能力、加强渠道建设、提升品牌影响力等。”传播星球App联合创始人由曦表示。

北京商报记者 郭秀娟 张君花