七匹狼(002029)：夹克衫龙头企业 品牌焕新打通全链路渠道生态

本期投研君分享一家纺织服饰行业的上市公司。七匹狼主营品牌男装及针纺类产品的设计、生产和销售，致力于满足男士在不同场景下的穿着需求，主要产品包括衬衫、西服、裤装、夹克衫、针织衫以及男士内衣、内裤、袜子及其它针纺产品等，此外公司近年还经营了国际轻奢品牌“Karl Lagerfeld”。历经30多年发展，公司已发展成为闽派男装的代表企业，也是中国男装品牌的领先企业之一，拥有了广泛的知名度和良好的美誉度。据了解，“七匹狼”是中国驰名商标，其夹克衫连续23年位居同类产品市场综合占有率第一位，去年公司入围了“2023中国纺织服装品牌竞争力优势企业”，并获得了“2023年全国质量标杆”称号等荣誉。

毛利率创年度历史新高

通过浏览公司的财务报表，投研君留意到业绩顶峰处在2012年，归母净利润、扣非净利润、营业总收入分别报5.6亿元、5.5亿元、34.8亿元。2020和2022年公司业绩曾受到了新冠的影响，市场需求较疲软，叠加产品折扣加大，扣非净利润回落至1亿元左右，尤其是2020年毛利率降至42.7%。2021和2023年公司的归母净利润、扣非净利润、营收都较前一年有改善，其中2023年分别报2.7亿元、1.9亿元、34.5亿元，同比增长79%、78%、7%。

公司近20年的毛利率呈现稳步提升的特征，2002至2009年处在32.5%至38.4%的区间，2010年开始突破40%的关口，随后震荡上扬，2013年公司毛利率一度达到47%，2023年创下历史新高达到49.9%，体现了其产品竞争力日渐增强，高端产品稳步得到消费者认可。从净利率来看，公司2023年录得9.4%，较2021年提升了约1.7个百分点，距离2019年的表现仅相差0.3%个百分点，在消费延续复苏的背景下，公司盈利能力有望进一步提升。

在经营评述中，投研君对公司有了更深的了解。在行业方面，公司提到了服装行业对线下消费场景依赖度较高，2023年国内消费市场迎来复苏，消费场景的恢复对终端需求有直接带动作用。传统男装品牌聚焦核心单品寻求品牌焕新，突破和创新成为国民品牌不衰的关键。

在品牌优势方面，公司始终坚持重视品牌文化的挖掘、提炼和传承，基于对男装的深入了解，深研作品，不断赋予产品与时俱进的文化内涵和优秀品质。2023年是公司正式明确七匹狼夹克专家的品牌战略，开启战略升级的元年。另外，“Karl Lagerfeld”品牌不断发力，以一线、新一线城市为主，新开了许多标杆项目，辐射华东、华南、华北区域，还发力电商渠道，天猫和抖音官方旗舰店GMV(商品交易总额)增长快速，平台行业排名大幅提升，2023年“Karl Lagerfeld”收入增长了25%。

在产品方面，面对新的发展趋势，公司重点打造无龄化、多场景系列产品，从品质、环保、科技、时尚四大关键词出发，以更包容的版型、无龄化的设计、差异化的功能，结合功能科技面料、高科技制作工艺、智能黑科技焕新夹克产品。公司全面拓展跨界的深度与广度，强势联动知名 IP以及国际知名设计师等，打造更具设计感、话题度与价值意义的品牌联名产品。根据场景化细分，七匹狼推出了生活运动、通勤行政、生活休闲三个系列的双面夹克产品，分别匹配注重舒适和功能的“户外特种兵”，需要在商务、办公室及差旅场景中随时切换的雅痞绅士以及对多样性和创新极具追求的年轻时尚捕手。三大主题实现日常生活场景及人群覆盖，展现穿着者个人的生活态度与精神风貌，也为时尚界注入了新的活力。另外，经过多年沉淀，“Karl Lagerfeld”品牌制定了女装单点精耕细作，男装、潮牌多点快速发展的策略，稳步推进产品线布局，提升产品研发能力，打造有竞争力的产品组合。

在渠道方面，公司不断完善全域布局，打通全链路渠道生态。2023年公司启动品牌焕新升级，携手意大利设计师打造首家夹克旗舰店，展示了不同风格不同系列的夹克产品，以双面夹克产品为核心品类，体现品牌的差异性。除门店陈列展示更具时尚性，夹克旗舰店融入数字化技术，智能货架等，进行人货场交互的数据沉淀，提高店铺运营效率和服务质量。公司以夹克专家旗舰店带动零售业态的升级，线下全面聚焦主流购物中心改造、加大MALL渠道布局，聚焦打造标杆店、战略店，提升渠道竞争力。此外，公司依托互联网，形成了对线上线下进行深度融合的零售新模式。通过场景化打造的夹克旗舰店，为抖音、小红书等社交平台提供话题，获取线上流量，突破门店流量瓶颈;同时，在门店搭建云零售直播间，提高门店空间利用，加速单店商品流通，更拉高了直播间整体的品牌调性。根据年轻消费者的购物习惯，公司还通过小红书、抖音等平台推广新品，输出穿搭指南等内容，在满足消费者需求的同时也增强了品牌的粘性，提高品牌知名度和美誉度。

七匹狼评级纵览(近1.5年)

数据来源：南财投研通

分析师关注热度仍处低位

接下来我们看一下公司近年的分析师关注热度。2016年以来公司按年分别收获了32、35、38、17、6、3、2、1次关注，2016至2018年公司的关注热度处在至今的最高位，联系业绩后我们可以看出当时归母净利润处在2.7亿元至3.5亿元的范围，扣非净利润则处在1.4亿元至2.1亿元的范围，2019年的业绩表现与2018年基本持平，但关注热度下滑了一半左右。2020至2022年，在新冠对公司影响相对较大的时间段里关注热度更是降至个位数，尽管2023年公司业绩已出现了回暖的迹象，但分析师普遍还是非常谨慎，关注热度创下了多年新低。这种情况并不能代表公司不值得关注，与之相反，当我们注意到线下消费场景已得到恢复，可以领先于不少的分析师成为发现“沧海遗珠”的存在。

2023年公司收获唯一的一次评级由中信证券的冯重光分析师给出，也是最近的一次评级。冯重光对公司的关注最早可以追溯到2020年，此后每年均有跟踪公司。2023年4月10日，冯重光点评了公司的2022年报，他谈到：公司持续修炼企业内功，产品升级&渠道优化，同时数字化建设赋能供应链提升运营效率。展望未来，伴随消费复苏，公司经营成果有望逐步得到体现，2023年有望恢复增长，维持“增持”评级。冯重光对公司2023年的归母净利润和营收的预测分别为2.3亿元、35.36亿元，从公司实际披露的业绩来看，两者的偏离度分别约为14.8%、2.6%，可见营收的预测偏离度还是相当低的。当时，冯重光在投研通分析师评价(纺织服饰行业)财务类排行榜高居季军，这意味着投资者可以领先近1年得到相对靠谱的财务预测，投研通系统精妙的设计实在是功不可没!当前，冯重光在分析师评价(纺织服饰行业)财务类排行榜处在第9名，虽然名次有所下滑，但依然是名列前茅的状态，投研君将继续跟踪其是否对公司作出点评。

公司最新收盘价报5.55元，市净率为0.65倍。作为夹克衫龙头企业，公司坚持打造时尚品质生活，以消费者为中心，洞察消费痛点，针对细分场景研发多种拳头产品，提升了公司的综合竞争力，另外新品牌战略的实施，将进一步打通线上线下渠道，为公司业绩延续复苏打下坚实的基础，稳健的投资者或可逢低关注。

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