品牌焕发活力 全聚德一季度扭亏为盈实现“开门红”

转自：证券日报网

本报记者 向炎涛

沉浸式光影、空中四合院、“京式”下午茶、“宫囍龙凤呈祥”主题联名……这些，都是老字号全聚德给消费者带来的全新体验。有着414年历史的全聚德，围绕“守正创新”发展战略，正焕发出品牌新的活力。

今年以来，随着客流迅速恢复，餐饮业迎来了久违的烟火气。全聚德一系列的年轻化举措也取得了明显成效，即使在春节假期过后门店热度依旧不减，保持了较好的经营态势，实现了一季度“开门红”。

根据全聚德日前发布的2023年一季度报告显示，报告期内，全聚德实现营业收入3.20亿元，同比增加49.39%。实现归属于上市公司股东净利润917.40万元，同比增长5646万元，实现扭亏为盈。

主力门店全新升级

近年来，全聚德以主力门店升级为牵引力，带动整体服务体验提升。包括围绕“产品+服务+场景”新格局的打造，推出特色产品、布置“新春”“情人节”等主题服务场景，赢得了消费者的广泛认可。

其中，全聚德和平门店以北京四合院聚落为灵感打造“中华一绝·空中四合院”，通过“新京式”装修风格和专属菜品，以及赏京色、品京味、听京韵的“新京式”文化意境，提升顾客体验。除了门店升级，在菜品上，全聚德也做出了创新尝试，该店推出的咬春炒合菜、春笋、一池春等时令特色菜品深受消费者喜爱。

全聚德前门店将中轴线文化、文创糕点伴手礼、京式下午茶以及外带食品进行跨界融合，形成新的经营模式，打造了首家集“中轴线文化”和“京味饮食文化”为一体的“全聚德·中轴食礼”体验店。春节期间，该店的“齐活儿”京式下午茶备受追捧，慕名而来的消费者络绎不绝，并荣登地区热门榜第一名。

全聚德王府井店与故宫文化传播公司合作的北京首家“宫囍”主题餐厅“全聚德·宫囍龙凤呈祥”，在餐饮空间植入宫囍龙凤呈祥主题文化IP，以“文化遗产融合”“主题空间打造”“联名菜肴定制”“互动体验升级”为四大亮点，打造多个主题场景和多种特色互动体验。该店在春节黄金周期间接待消费者近万人次，宫囍三层餐厅就餐高峰期拿号等位的顾客最高时超过450桌，期间共发放等位号牌两千余个。

据全聚德相关负责人介绍，1月份以来，餐饮堂食火爆异常。春节黄金周期间，北京地区包括王府井店、前门店等在内就餐高峰时排号情况严重，甚至出现“一号难求”的景象。以环球城市大道店为例，7天营业收入同比增长135.9%，两次刷新门店单日营业收入新高，1月26日跃居大众点评美食热门榜单综合排名榜首。

餐饮产品食品化

除了堂食，在餐饮产品食品化方面，全聚德也做出了全新升级。以全聚德传统的年夜饭项目为例，全聚德集团对2023年的年夜饭项目进行了整体优化。年夜饭项目在产品上，主打菜系融合，菜品更加丰富，全新升级了礼盒包装，现代时尚又温暖贴心。在宣传上，借力“烹饪大师”提升产品附加值，加深消费者对全聚德年夜饭的品牌认知。在销售上，多渠道营销助力销售额提升。通过线上、线下、新零售、私域平台渠道多管齐下推广产品，促进销售。在售后服务上，流程更加完善，成立售后服务小组，客户认可度明显提升，大幅提升了消费者的好评度和复购率。

据了解，在食品业务方面，一季度全聚德推出多款预制菜等新品，受到广泛欢迎。针对春节档重头戏——年夜饭产品，全聚德提前进行部署，对菜系、菜品进行重点规划，菜系主打融合、菜品丰富多样，并升级全新包装礼盒，体现时尚与温暖。加推的德团圆和全家福等多款“品牌集合款”家宴礼盒，受到欢迎。重点单品包括全聚德手工片制烤鸭、新品900克酱鸭、丰泽园酱香肘子、丰泽园四小碗等产品，上市后销售数量破10万袋，在主流电商平台热门评价数达到5万+，相关好评度和复购率得到大幅提升。

事实上，自2020年以来，全聚德就积极布局预制菜，集中于即食、即热、即烹三大品类，联合旗下多个子品牌打造产品矩阵。公司将全聚德定位于“做精做足烤鸭产品”、丰泽园定位于“贴近民生的熟食产品”、川老大定位于“经典川菜，大众消费”，目前已有30个品类预制菜肴和预包装熟食产品走向市场。

在近日举办的2023年成都糖酒会上，全聚德集中展示了包括预制菜、切片鸭、粽子礼盒、白酒等系列新品。其中，全聚德“手工片制烤鸭”已迭代至3.0版，预制菜新品也高达28款，另外还有全聚德、仿膳各三款粽子礼盒、两款酱香型白酒等。丰富的菜品储备，也为后续业绩释放奠定良好基础。

人、货、场全面拥抱数字化

数字经济时代，餐饮行业面临新的挑战。近年来，全聚德持续推进品牌文化“年轻化”，通过年轻化、数字化餐饮体验感的打造，强化在文化层面上与消费者进行深度沟通与互动，全面拥抱年轻人群。

“老字号要秉承传统餐饮的商业逻辑，从人、货、场三个维度将老字号传统的餐饮优良体验进行数字化延伸——老字号通过人、货、场的多元发力，努力去拥抱习惯于数字化生活的年轻一代消费者，围绕他们偏好的数字化消费需求、方式与渠道，展开一场‘两情相悦’数字化沟通与互动，为其打造专属的数字化餐饮新体验。”全聚德总经理周延龙表示。

在“人”的维度上，全聚德基于全新品牌IP“萌宝鸭”打造一支年轻的数字化时代餐饮服务团队——“萌宝星厨”。目前，萌宝星厨通过线上直播、线下服务等方式，与萌宝鸭IP和文创产品有机结合，将老字号全新餐饮体验带给年轻消费者。

在“货”的维度上，全聚德围绕年轻群体的消费需求，着力推进餐饮产品食品化。对此，周延龙表示，基于“数字化平台”，全聚德做到了推陈出新，全面满足年轻人群对餐饮的多方面需求。这不仅改变消费群体对全聚德的刻板印象，也成为老字号寻求增长新动能的重要步骤。

在“场”的维度上，全聚德在线上推出了微信商城——“全记货铺”，并围绕其打造了企微社群、抖音直播、小红书种草、公众号宣传等多元营销宣传矩阵。线下堂食依然是数字化时代餐饮体验的重要组成部分。近两年，全聚德发挥线下餐饮的优势，着力打通线上、线下餐饮体验的融合。

除此之外，在品牌传播上，全聚德也重视数字化传播。如全聚德在年度品牌庆典时不仅通过线上直播的方式扩大活动影响，更通过当下流行的短视频、VCR等方式将活动中极富历史价值的“敬匾仪式”等环节更广泛地传递给年轻人群，推动优秀传统文化的传承。此外，全聚德还通过打造时尚与历史相融合的主题数字藏品、AR数字博物馆等传播形式，持续推动品牌影响力的扩大。

周延龙表示，餐饮老字号必须通过数字化创新活力，与年轻人群产生新的共鸣，才能做到“勇立潮头”。

市场分析人士认为，预计今年第二季度开始，随着国民经济不断回暖，居民消费信心有望得到修复，我国消费市场或将迎来更加全面的修复。长江证券认为，我国政策优化与消费反应节奏较快。随着春夏气温回升，叠加五一假期，外出意愿上行，我们看好餐饮行业步入高质量“二次复苏”。

（编辑 上官梦露）