老字号创新吸引本地消费，全聚德迎来结构性转型

转自：北京日报客户端

北京日报客户端 | 记者 杨天悦

正值暑期旅游旺季，全聚德烤鸭仍然是许多游客来京首选的“打卡”美食，前门大街上新开的新中式下午茶门店，则成为吸引更多年轻人近距离接触老字号的窗口。经过过去几年间的创新转型，全聚德悄然改变了在市民游客心目中的古板形象，在企业发展生命周期中迎来结构性转型，并以全新面貌加入餐饮市场竞争。

新中式下午茶成热门“打卡”地

沿着前门大街一路向南，全聚德中轴食礼门前很是热闹。古色古香的门头和牌匾底下，卡通形象荧光闪烁的档口透着亲切，引得游人驻足停留。菜单上，除了颇具特色的鸭肉夹馍、鸭香酥饼，还有冰激凌、气泡水，以及最近热度颇高的“椰子蛋”等“网红”食品。走进店内，精致典雅的中式下午茶是每桌必点的“出片体验”。

“这家店真让人感到惊喜！”正坐在靠窗位置忙着拍照的游客谢女士说。她面前的圆桌上，16款小巧精致的纯手工点心错落有致地摆放在一只造型古朴的木头匣子里，既有缩小版的门钉肉饼、驴打滚等经典京味小吃，也有慕斯、小甜鸭等新式甜品。“颜值太高了，环境也不错，没想到北京的老字号变得这么洋气了。”她忍不住感叹。

“中轴食礼”是去年9月亮相的创新店面，以打造“一口吃遍北京城”的京式下午茶为特色，对近40款北京传统小吃进行挖掘，每款小吃都小巧精致，很快成为抖音、小红书等社交平台上的新晋网红。店内整体装修设计也以中轴线为灵感，屋顶长达15米的红色“卷轴天花”贯穿南北，12处中轴建筑景观抬眼可见，契合“中轴食礼”的文化表达。

以崭新面貌加入市场竞争

热闹的消费场景既来源于旅游市场的强势复苏，也与老字号自身的创新转型密不可分。过去很多年里，全聚德高度依赖于旅游市场，三年疫情给旅游业和餐饮业造成巨大冲击，全聚德也加大转型力度，发力本地消费。

“疫情冲击之下消费者对餐饮业更加包容理解，也给了我们创新转变的时间窗口。”全聚德集团总经理周延龙坦言，疫情期间苦练内功完成转型，需要巨大的投入，也难以在短时间内得到正向的市场反馈。“但如果不去调整结构，不去适应市场变化，那最后结果就是被新时代的消费者所抛弃。”

装修升级打造精致典雅的就餐环境、增加年轻消费者喜爱的创新菜品、按照拍照“出片”的诉求完善菜品出品和摆盘……一系列向年轻消费者靠拢的举措，让全聚德在传承经典的同时，也开始具备“网红”餐厅的特质。

和平门店的“中华一绝”餐厅和“空中四合院”带有浓浓的老北京市井气息又不失精致，王府井店的“宫囍龙凤呈祥”餐厅不仅喜庆红火，还乘着“国潮”汉服东风打造“换装餐厅”，都在社交平台上刷足了“存在感”。翻开如今的老店菜单，除了经典的盛世牡丹烤鸭、火燎鸭心、芥末鸭掌等“讲究菜”，也有黑白双蒜烧鳗鱼、有机番茄焗澳带等许多创新融合菜。

转型创新的成果，也直观地体现在经营数据上。周延龙透露，今年以来，管理团队一直观察着每周的营业数据。“7月以来每一周，从周一到周五每天经营情况都比前一天更好，这在以往是没有出现过的。”今年暑期以来，全聚德门店的客流量已超过2019年同期水平。

目前，全聚德集团旗下拥有全聚德、丰泽园、四川饭店和仿膳四个品牌，除了仿膳一直独立于北海公园内经营外，其它品牌都已开始迈出连锁化步伐。兔年春节前夕，丰泽园东直门店开业，新店从装潢到菜品都具有鲜明的“新中式”风格，也是这个老字号品牌的第二家直营店。

游客消费占比明显下降

提升市场竞争力，“触网”是关键一步。为迎合年轻消费群体，全聚德打造了萌宝鸭IP，衍生出系列周边文创产品的同时，也积极入驻抖音平台展开线上营销，“网感”逐渐提升，目前已成为抖音平台上最热门的餐饮老字号之一。

平台数据显示，“全聚德”搜索量已高达3.9亿次，用户在直播间和平台店铺购买代金券后到店使用的比例高达75%。此外，预制菜线上销售也持续增长，“618”电商购物节期间，电商全渠道销售额同比增长200%，直播单场销售额破300万。

最新发布的2023年半年度业绩预告显示，公司预计归属于上市公司股东的净利润2600万元至2850万元，其中二季度环比增长83.41%至110.66%；预计扣非净利润2100万元至2350万元，其中二季度环比增长111.60%至148.69%。

“虽然从数字上看还没有达到历史最好水平，但今年已经出现结构性转型，这非常难得。”周延龙说，全聚德过去高度依赖旅游市场，如今也逐渐得到更多本地消费者的喜爱，游客消费占比从过去的绝对大头下降至7成左右。“我们有信心实现全年盈利，也有信心把老字号的金字招牌放在市场化竞争中接受检验。”