160岁老字号全聚德扬帆再起航
1864年的农历六月初六，在繁华的前门大街上，来京城闯荡的杨全仁盘下了一家濒临倒闭的铺面，并将其改名为“全聚德”，由此开启了这个传奇品牌160年的发展历程。跨越三个世纪，历经百年风雨，这家小铺也逐步发展成了以烤鸭为龙头、集各大菜系之所长的中华老字号企业，成为中华美食的代表，驰名中外的餐饮品牌，这对一个以“吃”为主业的品牌来说，是非常不易的。时代在变，全聚德也在变，与时俱进几乎成了全聚德的品牌标签，这是一个不断在进化的品牌，就如在当下餐饮行业竞争激烈的背景下，如何向年轻消费群体靠拢，在传统与创新之间取得平衡，全聚德做了一个优秀的示范。有“变”，也有“不变”，在百年全聚德始终灵活轻巧的身段下，必然还有着自己独到的经营哲学和品牌价值观，这才是基业长青的核心秘诀。
全聚德的长盛秘诀
“能把烤鸭这么一个100多年前的爆款，做成经典，一直做到现在，我想主要靠这八个字：守正创新，诚信温暖。”全聚德集团总经理周延龙表示，守正创新在全聚德100多年的发展史上从未停止，随着时代的进步不断改良，总是契合当时消费者的需求和期待。
诚信温暖是全聚德的价值观体现，首先是诚信为本，做好餐饮老字号本分，去赢得更多消费者的信任。早年的全聚德，为了表明自己买卖公平，将片烤鸭留在盘子里的油做成鸭油蛋羹，将烤鸭较肥的地方，片下切丝，回炉做成鸭丝菜，将鸭架子加上白菜和豆腐熬成糟骨鸭汤，这就是所谓的“鸭四吃”。百年来，全聚德选料实在，厨工手艺精，操作认真，从选鸭、填喂、宰杀到烧烤，都一丝不苟。时至今日，全聚德依然保持着这种诚信为本、童叟无欺的经营理念。
而“温暖”是企业内部文化的浓缩，要用一种有温度的态度迎接客人，同时用有温度的态度去凝聚核心团队。全聚德极为重视技艺的传承，多年来全聚德培育了很多品德高尚、厨艺超群的师傅，从第一代宫廷御厨孙小辫、第二代蒲长春、第三代张文藻到第四代田文宽，如今已经传承到第七代。2023年7月，全聚德集团为16位“全聚德挂炉烤鸭技艺第七代传承人”佩戴传承人徽章，标志着技艺传承的延续。一代一代把烤鸭技艺原汁原味传承到现在，所以才有了好的产品，好的口碑，好的品牌，才有了全聚德的今天。
创新的前提是自省，能发现自身的不足，同时也要敏锐感知市场的变化，并以此不断修正前行的方向。2019年，周延龙成为这家上市餐饮巨头的新“掌舵者”，那时候的全聚德就有了下滑的势头，随着中国经济的发展和旅游业的升级，原来那种相对粗放的经营模式，以及靠老字号红利支撑发展的思路和方法已经出现了问题。反映在市场上，就是年轻消费者对品牌兴趣不足，好评度下降，并且品牌给外界留下了傲慢与保守的印象；同时在资本市场，全聚德这只股票也受到了影响。周延龙与团队很快意识到了问题的严重性，痛定思痛，开启了大刀阔斧的改革。
守正创新是全聚德转型的主基调，全聚德认为，在当下，“守正”是对食材和技艺的尊重，守住老字号赖以生存的正确做法和经营理念；而“创新”则是洞察市场变化，不断向年轻消费者靠近，提升综合体验感，拿出让消费者宾至如归的举措。对于改革的具体做法，周延龙带领下的全聚德创造性地提出了“人、货、场”三维度概念。
“人、货、场”概念指引创新
在“人”这个维度，首先要清楚消费人群的变化，“90后”和“Z世代”已经逐渐成为餐饮市场中的活跃主力，也是老字号全聚德要努力争取的对象，这部分人群希望餐饮不仅要解决吃饱的问题，而且还要能具备更多的社交属性，能拍照打卡发朋友圈，要把用餐的主动权更多拿在手中。其次，全聚德也在努力平衡本地食客与外地游客的需求，以往全聚德是北京旅游的一张“金字招牌”，是外地游客进京的热门打卡地之一，全聚德由此也更像一个旅游型餐饮品牌，但周延龙团队意识到，旅游的时间热度是不均匀的，一年365天有300多天并不是旅游黄金假期，偏重旅游餐饮市场，失去本地客户，必然会造成经营上的波动。基于此，全聚德开始有意靠近本地客户，开发一些能唤醒老北京记忆的经典菜系，营造更有北京胡同味道的就餐环境，吸引本地食客的回归。
此外，“人”这个维度中也包括了企业员工，周延龙坦言，以往激励和分配方面不够灵活，一定程度上制约和影响了企业的可持续发展。在其主导下，全聚德推进了经理层成员任期制和契约化管理工作；组建食品销售新团队，通过面向社会招聘，选聘了多位市场化专业人才负责销售业务，全力推进食品销售……从产品研发到员工激励，再到组织变革，管理上的改革激活全体员工的奋斗激情，也由此传导到服务端，间接提高了客户的满意度。
为了满足年轻消费者的新需求，全聚德在“场”这个方向上大做文章，投入重金对当下主力门店做了大规模的改造升级。比如极具老北京风格的和平门店“中华一绝·空中四合院”餐厅；能带来沉浸式就餐体验的前门店“光影餐厅”，以及“中轴食礼”文化体验店和“京式”下午茶；王府井店则推出北京首家“全聚德·宫囍龙凤呈祥”爱情主题联名餐厅，餐厅是爱情主题风格，满足年轻消费者对婚恋的浪漫想象；此外，还有更具国际时尚风格的全聚德环球大道店。全聚德旗下各主力门店变得各具特色，不再用同一张面孔去面对不同层次和需求的消费者。
而在“货”这个概念上，全聚德下了更多的细功夫。首先，线下不仅要让食客吃饱，更要吃好，以守正创新理念为指导，全聚德各大门店持续研发补充和调整菜品结构，各店均有特色菜品，其中菜单中“讲究菜”和“创新菜”的比例能占到一半左右，销售额更是占到了堂食菜品收入的大半，创新成效显著。就如刚刚发布的2024年新版菜单，“讲究菜”新增菠萝咕噜鸭和香辣鸭心，葱香慢煮黄花鱼等菜品则加入“创新菜”，还特别设置了“全聚德160周年经典菜品”专区，集中推荐品牌创建160周年以来广受欢迎的经典菜品，并首次推出“全聚德盛世牡丹宴”，对全聚德盛世牡丹烤鸭和配料进行全面升级。
除了堂食餐饮的大力创新，全聚德认识到，餐饮产品食品化是老字号突围的一条重要路径，要把餐桌上有优势的产品，通过工业化大规模生产，并包装成食品，走进千家万户，弘扬老字号品牌的影响力，而食品化反过来也会推动餐饮的升级，两者相辅相成。为了给消费者呈现品质可靠、口感上乘的产品，由北京全聚德仿膳食品牵头规划，邀请全聚德挂炉烤鸭技艺传承团队、各大餐饮门店手艺精湛的大厨亲自操刀，使用专业、标准、智能、高效的工厂生产，开启了全聚德餐饮产品食品化的实践之路。2023年，全聚德的拳头产品——手工片制烤鸭3.0版实现量产，经历三次迭代后，新品在口味上已经越发接近堂食烤鸭，并且食用更加方便。
2023年，全聚德还启动了休闲食品品牌“零研所”，主打鸭类酱卤，以及卤鸡爪、卤猪蹄等热门产品，赢得了消费者的一致认可。在今年3月举办的成都春季糖酒会上，全聚德一口气展出16个系列共84款包装食品，类别和数量远超2023的参展规模，包括手工片制烤鸭系列和新口味的酱鸭系列，仿膳新款香粽、月饼等时令产品和宫廷手工糕点，丰泽园酱香肘子、酱香去骨肘子、酱香猪蹄、酱香猪耳、酱香猪头肉等酱卤类肉制品，以及四川饭店多款预制菜品。
以2023年的成绩来看，全聚德“餐饮+食品”双轮驱动产业布局初见成效，食品板块的收入占到集团总营收的五分之一多，并且收获了70.89%的高速增长。
老字号一定要学会讲故事
“酒香也怕巷子深”，这已经是餐饮业的一项共识，即便是老字号，能不能“讲好故事”也决定着品牌传播的效果。全聚德认为，老字号的市场传播方式必须大力创新，要将有趣的故事用新潮的方式讲给年轻人听，但不能说教，而更多的是通过文创类产品或者动漫，以及短视频，在内容上进行创新，同时也要通过更有效的方式进行触达，比如短视频平台。数据显示，入驻抖音平台一年半的时间里，全聚德相关话题视频的播放量高达6.7亿次。
内容的年轻化是吸引注意力的关键。2021年，全聚德全新推出“萌宝鸭”IP形象，打造出更符合新生代年轻人审美观的品牌新符号。 2022年，全聚德又延伸打造品牌文化传播新项目“萌宝星厨直播间”，通过IP动漫短视频的形式，推出“星厨探店”“萌宝小星厨”“星厨故事秀”等一批面向“Z世代”，甚至更广泛的新生代品牌推广项目，用年轻人喜闻乐见的方式讲述中华饮食文化的博大精深。
与此同时，全聚德还发力电商渠道，打通线上售卖平台，搭建美团、饿了么“双平台”系统，打造私域生态系统，推出微信商城“全记货铺”，还建立了企微社群、抖音直播、小红书种草、公众号宣传等多元营销宣传矩阵，效果显著，线上外卖营业额实现较大幅度增长。此外，全聚德还主动和网红主播进行合作，相互赋能助力非遗传承。周延龙表示，网络传播的力量很大，老字号要自信，对于有文化自信和文化底蕴的内容，大家是很愿意看的。
做成消费者心中的样子
作为国内餐饮巨头，全聚德集团旗下并不只有全聚德一个品牌，还有仿膳、丰泽园和四川饭店三个餐饮品牌，虽然历史不如全聚德悠久，但品牌积淀同样非常深厚，主打“宫廷菜”的仿膳有99年历史，即将跻身百年老店；主打鲁菜的丰泽园94岁；主营川菜的四川饭店相对年轻，也有62年历史。三大品牌在各自赛道上都积淀了独到优势。周延龙认为，全聚德之外三家老字号，未来发展速度甚至要超过主品牌，并且不会只是对全聚德发展路径的简单复制，也会各自走出适合自己的道路，比如品牌的机制、发展的节奏和开店的模式等等，它们会具有更强的后发优势。
在一系列锐意改革的措施下，全聚德业绩从新冠疫情期间的低迷中快速复苏，三年蛰伏蓄势的能量开始释放，2023年，全聚德全年业绩扭亏为盈，开启全面反弹。今年一季度，全聚德以营收、利润同比双双高增长的漂亮成绩单继续稳步前进……焕新后的老字号交出了一份创新涌现、管理高效、业绩高增长的高质量发展答卷。
“做成消费者心目当中的样子”，这是全聚德一直坚持的目标，字面上朴实无华，却蕴含深意。时代在变，消费者在变，消费者的口味和需求也在变，这意味着全聚德也需要以更轻盈矫健的身手，快速响应市场的新需求。“是老字号，不能是老品牌”，这是全体全聚德人不断给自己的告诫，也是全聚德给老字号传递的一条成功经验。160岁的全聚德，在不断满足消费者对吃的需求，弘扬中华美食文化这条路上，始终青春勃发，奋勇向前。 文/刘斌