中国全聚德集团周延龙：守正创新延续老字号辉煌
◎记者 李雁争
对于拥有160年历史的全聚德来说，“变”还是“不变”，曾经是一个难题——不变，舒适圈逐渐缩小；变，则要面临未知的风险。
对此，中国全聚德集团党委书记、董事、总经理周延龙找到了守正创新的解题思路。他上任4年多来，将多渠道、年轻化、亲民路线作为转型升级的重要环节，推出了一系列新场景、新产品、新模式。这些改变正在见效，2023年，全聚德扭亏为盈，实现利润同比增长121.67%。今年上半年，公司业绩继续增长。
“创新是全聚德不可回避的课题与考验。守正创新并非颠覆，而是融合发展，要直面自身问题，找准创新点，以满足市场需求。”周延龙近日接受上海证券报专访，详解了公司守正创新举措与未来发展思路。
双轮驱动收入增长
周延龙认为，收入是企业生存的根本，全聚德增加收入要继续守正创新。
“守正是对食材的尊重、技艺的拿捏、消费者的洞察；创新则是要研究市场、定位品牌、迎合目标消费者。老字号企业要激发以消费者为核心的创新力，从卖方主导下的创新转向深入贴近消费者需求的创新。”周延龙说。
全聚德曾经是旅游型企业的运营逻辑。2020年伊始，旅游行业骤然降温，全聚德客流锐减，收入大幅下滑。
“任何产品都有生命周期，我们不能保证一个产品就因为是老字号、是全聚德，就能一直卖下去。如果产品逻辑依循老路，问题就会越来越多。”
近年来，全聚德增加了对本地市场的关注。根据门店特点，全聚德改变了装修、调整了菜品，从零开始做大外卖业务。
“全聚德的烤鸭是爆品，但一定不能单纯只做烤鸭，其他菜品应该融合当地口味，所以各地直营门店的菜单结构中，有30%的自选菜品是门店可以自由决策的，北京也是如此。比如，城北地区的奥运村店和城南的马家堡店客群就不同：一个是商务加社区型，一个是纯社区型，菜单是存在差异的。”周延龙说。
全聚德将坚持理念升级、机制突破、创新求变的总体思路，“餐饮+食品”双轮驱动收入增长，加快形成国内领先的多元化餐饮产业集团。
餐饮方面，公司会根据市场情况调整年度开店计划；食品方面，发力“餐饮产品食品化”，加快推动餐饮产品食品化进程，利用餐饮品牌优势，加大食品板块的生产和收入规模，进一步丰富产品线。
三维升级提高市场美誉度
市场美誉度是周延龙关注的重要指标。近年来，以此为导向，全聚德在“人、 货、场”三个维度上进行了很多调整和尝试。
“人”的维度即服务。周延龙上任后的第一个大动作是取消服务费。从餐厅的反馈来看，顾客的好评多了。
“做任何事都要看长远，做任何事都要有道理，最重要的是赢得顾客对全聚德的认可。服务费的收入我们可以通过其他方面的改变和进步挣回来。”周延龙表示。
“货”即产品，将原有爆款菜品精进、提升，并坚持研发创新菜，推出一系列符合年轻口味和审美的菜品；推进餐饮产品食品化，推出全聚德、川老大、丰泽园品牌的预制菜品；推出萌宝鸭系列文创产品，以及盲盒、数字藏品等。
“场”即场景，经营场所方面，全聚德对三大主力门店进行了场景再造，全聚德前门起源店推出了有互动感、沉浸式体验的“品·味光影餐厅”，以及“中轴食礼”文化体验店和“京式”下午茶；全聚德王府井店推出北京首家“全聚德·宫囍龙凤呈祥”爱情主题联名餐厅、“京梦王府·四季烟火”王府文化、京味元素主题餐厅；和平门店打造出“中华一绝·空中四合院”餐厅等。
这些改变已经见效。公司今年5月在互动平台上表示，从实践看，公司三大门店的新项目从菜品、服务到现场体验焕然一新，深受消费者喜爱。2023年，全聚德三大店新项目提升了门店整体收入、人均消费及市场美誉度，被大众点评网评选为金冠好店。
为“年轻化战略”插上数字化翅膀
周延龙认为：“上市餐企的护城河，不只有食品安全红线的坚守，还有文化内涵的打造。作为老字号，我们不是没有故事可讲，而是要用更好的方式讲故事。”
数字化是更好的方式之一。近年来，全聚德积极推动落实“年轻化战略”，打造更年轻化的品牌形象，利用数字化传播手段，融入年轻人的日常生活，在精神文化层面上与消费者进行深度的沟通与互动，让年轻人认识、了解、支持全聚德。
“我们过去也自己拍短视频，但是因为时间把控不好，完播率很低，网友还没等到全聚德的LOGO出来，就把视频关了。后来我们认识到，老字号的传播也必须符合平台传播的规律，找到合适的人讲好故事，在合适的平台进行传播。”
为此，全聚德打造了“萌宝星厨”团队。萌宝鸭是全聚德新的IP，萌宝星厨们的主要工作首先是会炒菜、会烤鸭，同时也要参与带货直播，要在日常线下做宣传，在数字化的战场上去冲锋陷阵。此外，周延龙也会出现在直播间，亲力亲为参与品牌的宣传。
2024年，抖音平台上搜索全聚德的播放次数高达7.3亿，搜索全聚德烤鸭有1.0亿次，丰泽园6710万次，仿膳928万次，四川饭店2690万次，远超全聚德线下门店能触达的客户数量。
当前，全聚德的主流客群正在不断呈现年轻化态势。周延龙说：“如果我们不去拥抱他们，不去向他们伸出双手，不去和他们双向奔赴的话，当他们真正成为我们计划当中的消费主体时，老字号可能已经不在他们的勾选范围名单里了。”