2024年终对话｜中国全聚德集团党委书记、董事、总经理周延龙：守正创新是品牌调性与创新节奏的博弈

在过去的一年里，餐饮老字号积极发力，努力破圈以圈粉年轻消费者。从持续推出新品到大胆跨界联名，从传统的堂食正餐模式逐步拓展小吃档口，在求生之路上积极求变。中国全聚德集团党委书记、董事、总经理周延龙在接受北京商报记者专访中表示，餐饮企业存在市场变局下市场化改革的难点，这就需要企业精准自身定位去迎合消费市场。从均衡布局本地与旅游市场、推进餐饮加食品双轮驱动战略再到用数字化力量提升品牌影响力，全聚德集团一直在不断求新求变。在周延龙看来，如今是反哺老字号的关键时期，企业应为品牌注入更多活力，实现良性循环。

是难点亦是发力点

2024年的餐饮业竞争态势空前激烈，在品牌均探索新增长点的同时，行业洗牌加速，面临消费端呈现出的多元化趋势，品牌均在性价比上做功课。而今年高端餐饮发展受阻、大众餐饮卷入价格战又面临增收不增利难题等相关话题可谓是餐饮市场的热点。

对此，周延龙指出，每家餐饮企业的特点和难点不同，面对市场变化，当下面临的难点更是未来的发力点和提升潜力所在，其中找准定位尤为关键。就全聚德集团而言，在竞争激烈的红海区域中，同样需要突出自身特色，即优质产品与京味文化相结合，并提供优质服务等。同时，全聚德集团会在找准自身定位后，匹配相应措施和手段，以更好地迎合目标消费人群。

在餐饮多品牌发展趋势下，众多品牌纷纷推出子品牌或副牌以形成定位差异或跨品类新品牌，而如何让多品牌发展形成强有力的竞争壁垒是企业该思考的关键。周延龙表示，目前旗下的品牌当中全聚德无疑一品独大，这其实不利于整个企业的发展，对另外三个品牌来说也有失公允。接下来也会找准各自品牌的调性和特色，尽可能去连锁化地快速推动这些品牌的发展，如果能够呈现出多品牌的均衡发展，这个“老字号天团”才真的是焕发了它的活力。

均衡布局多元市场需求

作为北京的金字招牌，各大景点总是少不了全聚德集团的身影，无论是餐厅还是伴手礼均是许多游客的首选之一。近几年，打造IP形象萌宝鸭、加码下午茶、强化数字化运营体系建设等等，全聚德集团也在重点布局本地和细分年轻消费群体。从这些变化和创新可以看到，全聚德的“游客控”定位也在开始发生变化。

“随着市场的变化，全聚德集团意识到必须实现本地市场和旅游市场的均衡发展。”周延龙提到，由于之前市场快速发展和旅游客流激增，全聚德对旅游市场关注过多，而对本地市场有所忽略。如今，全聚德集团的改革调整方向便是更加注重两个市场的平衡，例如，旅游旺季黄金周中游客众多的同时，全聚德集团升级场景后的新店更吸引了不少本地消费者回流，年轻消费者也纷纷前来打卡。

不仅是线下门店，“餐饮+食品的双轮驱动战略”一直是全聚德集团追求的目标，研发升级手工片制烤鸭、上新短保锁鲜产品、推出鸭货类休闲食品以及新品牌“零研所”进入休闲食品赛道等等，全聚德集团也在求新求变之中。

在周延龙看来，战略规划上来说，食品板块可谓是全聚德集团不可或缺的一部分。目前，集团餐饮门店数量基础良好，旗下4个品牌也在积极探索发展，但随着市场需求增加，集团的食品板块仍有发展空间。因此，全聚德集团未来会针对更多客群和消费市场扩展且着重打造食品业务。

把握创新节奏

除了北京的金字招牌之外，全聚德集团身上还有一大标签——老字号。老字号见证了一代又一代的商业变迁，有着深厚的历史和文化底蕴，仍在不断温故知新的路上，不仅是全聚德，同仁堂知嘛健康的煎饼果子、内联升开咖啡馆、吴裕泰的抹茶冰淇淋等等，但在守正创新的路上，老字号并不容易。

一直以来，老字号的创新总伴随着“守正”二字，那么究竟何为守正创新？“时代变了，守正和创新首先应该是在思维、逻辑和理论层面的思考，如果我们更多地意识到曾经做过什么正确的事，很容易故步自封，创新一定是对自己的突破，甚至是对自己的否定。”周延龙指出，全聚德等老字号之所以能够生存到现在且活跃在餐饮行业一线，离不开此前所做的正确选择和尝试，老字号要坚持所做过的正确的事，但不能只守住它，而是在此基础上创新、改变、突破。

然而，守正创新并非想象中那么简单，而是品牌调性与创新节奏的一场博弈。周延龙进一步指出，老字号在创新过程中存在一定难度，因历史积累较为深厚，以至于在取舍的度上较为难以把握。若动作过大，可能导致消费者认为变化太大，面目全非；若动作过小或迟缓、频次低，又会使人产生老化、脱离市场的误解。因此，如何掌握好创新的节奏是每个老字号经营者应认真思考的关键。

老字号要善用数字力量

餐饮市场复杂多变，赛道可谓竞争激烈，积极探索变革之道成为行业共识。在此背景之下，许多品牌便希望以数字化来实现降本增效，全聚德集团便已经开始尝到数字化的“甜头”。

当问到数字化是否为餐饮企业的必经之路时，周延龙笑道：“我们有选择吗？”不过，周延龙认为全聚德集团不是被迫没有选择，而是看到了数字化的力量。举个例子，与本地生活平台合作一年多，“全聚德”三个字在平台上的浏览量达到了将近7亿，不仅如此，集团旗下仿膳饭庄的浏览量大约为980万人次，而在经营情况较好时，这一数字等于全聚德集团全国所有线下直营门店全年接待消费者的人次，触达率之高可想而知。周延龙感叹：“数字的力量就是如此可怕，若未及时赶上潮流便会错失机会，甚至是被主流所抛弃。”

2024年，也是品牌全聚德迎来160周岁生日的一年，全聚德集团也对未来有着不少期待。“老字号品牌的业绩都是一时的，我们经历过高光，也自然渡过低谷，更重要的是如何看待品牌背后的生命力。”周延龙认为，品牌与经营者可谓是相辅相成，一直以来，品牌的发展少不了时代红利的推动，而如今经营者更应为品牌注入活力，通过拉升品牌势能来反哺品牌，形成良性循环。同时，全聚德集团未来还会找准旗下各品牌的特质，实现旗下品牌的均衡发展，以此推动集团整体的可持续发展。

北京商报记者 张天元