九阳股份营利再双降，戴森前总裁难助脱困
戴森前总裁郭浪出任九阳股份总经理后交出了首份半年报，从业绩数据来看并不理想。
九阳股份最近披露的报告显示，2023年上半年，公司实现营收43.18亿元，同比下降8.34%；净利润2.47亿元，同比下降28.66%；扣非归母净利润亦下降24.38%至2.26亿元。
以豆浆机知名的九阳股份在2021年、2022年连续两年出现了营收和净利润双降的情况，尤其是2022年，营收虽仍保持着百亿规模，但5.3亿元的净利润已跌回至2014年的水平。
业绩承压之下，2022年底，九阳股份创始人王旭宁卸任董事长，接棒者为该公司前总经理杨宁宁。与此同时，九阳股份对外宣布聘任戴森大中华区前总裁郭浪担任总经理一职。在外界看来，曾在戴森、欧莱雅、宝洁等知名快消品外资公司任职的郭浪，不仅要极力扭转九阳股份的销售颓势，还将承担着品牌焕新的重任，颇有“救火队长”的意味。
业绩持续承压
食品加工机系列、营养煲系列、西式电器系列、炊具系列是九阳股份主要营收来源。今年上半年，这四大板块营收占比超过96%，然而，除营养煲系列之外，九阳股份其他三大板块营收均出现下降。作为九阳的核心产品线，食品加工机系列同比下降16.97%，营收占比5.89%的炊具系列营收更是同比大幅下跌31.62%至1.9亿元。
主营业务出现不同程度下滑，致使九阳股份的毛利率和净利率大幅下跌。同花顺数据显示，2019年至2021年，九阳股份毛利率由32.52%下降至27.79%，净利率由8.62%下降至6.65%，2022年的净利率更是降至5.13%，毛利率虽上升至29.09%，但在行业内优势并不明显，同为小家电龙头的小熊电器这一指标为36.45%。
2023年上半年，九阳股份的毛利率表现不仅未得到好转，还进一步下降至27.08%，相比之下，小熊电器的则为37.71%，两者相差近十个百分点。
制图：钱晨珠“中国小家电市场空间仍然较大，导致部分小家电厂商也纷纷试图进入该领域，随着新的竞争对手加入，市场竞争或将日益加剧，可能导致公司产品利润率的下降，以及行业均价的波动。”九阳股份在财报中称，虽然公司在国内厨房小家电领域名列前茅，但随着行业竞争格局的演变和消费需求的变幻加速，公司或将面临竞争环境不断加大的风险。
在家电行业专家刘步尘看来，九阳股份业绩不理想，既有行业因素也有公司自身的因素，“从小家电市场大环境看，过去两年是相对低迷的年份。2020年市场出现一次大爆发，随后两年市场需求转向低迷，需求没有生成新的增量。此外，小家电产品结构及品牌格局也发生了变化，比如过去两年扫地机器人、洗地机器人均由热趋冷，空气炸锅的热度也下降了不少。与此同时，一些新生代小家电品牌持续崛起，对传统小家电品牌展开市场争夺战，并抢走不少市场空间”。
“九阳股份作为小家电市场的传统大品牌，这几年产品创新力度有所下降，爆款产品明显不足，加上在年轻群体心目中品牌老化，导致市场竞争力下降不少。”刘步尘进一步分析道。
此外，亦有业内人士向记者分析，对于从代工到做品牌的厨房小家电行业，当下研发创新能力已成为新的竞争焦点，“市场竞争激烈，但依然有企业业绩取得增长，而九阳股份的营业额和净利润却在下降，这说明其在品牌竞争力、产品竞争力及市场竞争力方面均存在问题。”
根据九阳股份历年年报，2018年至2022年，该公司的研发费用分别为2.98亿、3.30亿、3.46亿、3.57亿及3.9亿，但长期以来，九阳的销售费用是研发费用的数倍。2018年-2022年，该公司的销售费用依次为13.77亿、14.77亿、18.68亿、15.8亿元及15.93亿元。
今年上半年，九阳股份研发投入同比微增0.43%至1.719亿元。相比之下，其销售费用虽同比下降13.46%至6.2亿元，但后者仍是前者的3.6倍。
另寻新故事
九阳股份艰难的处境也透露出厨房小家电赛道的现状。
奥维云网（AVC）全渠道推总数据显示，今年上半年厨房小家电(电饭煲、电磁炉、电压力锅、豆浆机、破壁机、搅拌机、榨汁机、电水壶、煎烤机、养生壶、电蒸炖锅、台式单功能烤箱、空气炸锅等)整体零售额275.5亿元，同比下降8.5%；线上零售额212亿元，同比下降8.2%。
行业萎缩但竞争加剧。为了拓展新的市场空间，寻找新的增长点，多元化已成为小家电企业不约而同的选择，九阳股份亦不例外。对于行业风险，九阳股份在财报中称，将继续加大技术创新、加强知识产权保护、全面布局中腰部产品线，主动推出更多迎合新时代消费者需求的产品。
记者留意到，今年1月，在接受机构调研时，九阳股份在开场介绍中称，2022年公司主打太空系列、定位中高端以及加大刚需品类的投入等策略实现了较好效果，整体的收入结构也越趋均衡，从过去的豆浆机、破壁机占据半壁江山到现在多品类齐头并进。
打开九阳股份官网不难发现，除豆浆机、电磁炉、电饭煲、空气炸锅和料理机等厨房小家电产品外，九阳股份的产品线还涉及净水器、饮水机等水家电和洗地机在内的清洁电器等。
根据时间线，早在2018年，九阳股份正式收购尚科宁家51%的股权。后者是美国清洁电器龙头Shark（鲨客）在中国大陆成立的子公司，旗下产品包括折叠吸尘器、蒸汽除菌拖把、随手吸、扫地机器人、电动扫帚等。
在2022年上半年财报中，九阳股份表示九阳品牌正式进入清洁小家电领域，实现了小家电领域的全品类覆盖。不过，在上述财报中，九阳股份并未将清洁电器系列的收入单独列出。在2023年半年报中，记者以“清洁电器”为关键词，并未检索出任何相关内容。
对于清洁品类的发展规划，九阳股份在最新披露一份投资者活动表中称，会采用九阳和Shark搭配的策略，在新品节奏和渠道打法上会更加偏向于类直营和快节奏以适应清洁品类的发展趋势，“目前已经上市的洗拖一体的洗地机器Z1是有较大差异化的产品，清洁效果和洗地机接近，公司接下来还会继续推出更多系列化、本地化、差异化的清洁电器产品。”
那么，九阳股份的这一品类销量如何？记者查阅相关电商平台发现，在淘宝九阳官方旗舰店里搜索“洗地机”，共出现四款相关产品，其中销量最高的显示是100+人付款，这一销量与目前市面上主流的科沃斯、石头科技等品牌的销量有明显的差距。而对于上述投资者活动表中提及的洗拖一体的洗地机器Z1，尚未被展出。此外，记者在九阳股份官网里也未找到该款产品的“身影”。