小家电失灵，九阳股份何去何从
4月8日开盘，九阳股份股价继续走低，当日报收于10.29元/股，相较前一交易日微跌2.09%，自公布2023年年报以来，其股价一直较为低迷，去年九阳股份营收、利润双双下降，数据显示，九阳股份实现营业收入96.13亿元，同比减少5.54%；归母净利润3.89亿元，同比减少26.58%；扣非净利润3.53亿元，同比减少35.76%。
在小熊电器、苏泊尔等同行业绩增长的背景下，九阳股份的表现令部分投资者担忧，在专家看来，前几年的宅家经济，令厨房小家电市场产生深刻变化，一定程度上削弱了九阳股份的优势，不过从有利方面看，其较为稳健的财务状况，将成为打响突围之战的后盾。
收入下滑
纵观九阳股份近几年的表现，其营收在2020年突破百亿，达到新的高度，但在此后的三个财年中，其营收规模不断下滑，最终在去年又回到了百亿之下。
作为国内率先生产、销售豆浆机的企业，九阳这一品牌广为人知，如今其旗下品类不断增多，主要涵盖豆浆机、破壁机、电饭煲、空气炸锅、炊具、净水机、电蒸锅、开水煲、面条机等。
九阳股份的压力显而易见，营收下滑的同时，毛利率也在下滑。2023年，其产品毛利率同比下降3.22个百分点。具体来看，食品加工机系列毛利率为34.02%，同比减少2.83%；营养煲系列毛利率为20.27%，同比减少0.02%；西式电器系列毛利率为23.15%，同比减少8.25%。
九阳股份的表现不能全部归因于大环境，2023年，苏泊尔、小熊电器业绩均实现增长，其中苏泊尔实现营业收入213.04亿元，较上年同期增长5.62%；归母净利润21.8亿元，较上年同期增长5.42%；小熊电器去年实现营业收入47.03亿元，同比增长14.22%；归母净利润4.30亿元，同比增长11.20%。
对于下滑的原因，九阳股份解释称，厨房小家电行业波动、渠道变革加快、品类调整等不利因素较多，影响了2023年的业绩，公司的优势品类例如破壁机、空气炸锅等，在去年均出现了较大波动，此外，业绩下滑也包括特殊原因，比如2024年春节相较于2023年后延20天左右，因此影响了渠道的备货时间安排，进而拉低了去年底的收入表现。
业绩落后同行
九阳股份为何在2023年落后同行是关键问题，实现增长的企业都宣告了自家的“秘诀”，例如小熊电器一直以创新型、个性化厨电闻名，对于去年的业绩表现，小熊电器表示，营收的上涨主要系公司持续做强大众品类，做大新兴品类所致；而净利润的上涨主要系公司不断优化营销渠道布局、提高运营效率、加大管理变革和数字化投入等因素共同影响所致。
实际上，九阳股份在个性化方面并不落后，除了各家都有的传统产品外，在个性化研发上，九阳股份拥有秒涮鸳鸯锅、嗨翻盘、多功能养生锅、调奶器等，这些产品都紧跟市场需求与消费趋势，例如嗨翻盘能一盘多用，可煮可烤，适合多人聚餐、宅家烹饪等场景。仅在产品条线上，九阳股份就细分了中式、西式、料理、水家电等多个品类。
而苏泊尔则把增长更多归因于降本增效，苏泊尔方面称，公司利润增长主要得益于产品结构和渠道结构的改善、持续推进降本增效，毛利率得到进一步提升。同时，公司采取了积极的措施，严格控制各项费用支出，但仍然在研发创新上持续投入，丰富产品品类，推出更多有竞争力的产品。
不可否认的是，九阳股份在节约开支方面也有相关举措，数据显示，2023年九阳股份销售费用为14.26亿元，同比缩减了10.45%，研发费用基本与上年持平，并未激增，管理费用约3.81亿元，虽然微增1.28%但影响不大。
在业内观点看来，九阳股份的问题并不出在营业成本、产品条线领域，品牌定位是更重要的问题。尽管各家都在进行多元化转型，但在消费者心中，苏泊尔更多与电饭煲绑定在一起，九阳股份则与豆浆机相联系。
资深产业经济观察家梁振鹏对北京商报记者分析称，在过去的三年时间中，疫情催生的宅家经济，深刻地改变了厨房小家电的市场格局，各种新品层出不穷，全方位覆盖各类细分需求，豆浆机的光环被淹没在了同类产品当中，其功能被破壁机等新品替代。
专家称，尤其像破壁机这样的产品，推广普及与产品迭代几乎同时进行，在人们刚对破壁机有概念时，轻音破壁机，带有一键清洗、自动烘干烘干的破壁机又已上市，这种变化难免令一些老牌企业措手不及。
专家指出，对于个性化厨电而言，更新速度至关重要，新品的窗口期越来越短，这主要因为个性化厨电瞄准的是品质改善型需求，不像电饭煲一样基本属于刚需，如何适应新的市场步调，对九阳股份而言是一个挑战。
财务状况是关键
面对压力的九阳股份也在奋力突围，一方面是在研发上继续加码，另一方面则是换赛道，将清洁家电领域继续深耕。
具体来说，去年底，九阳股份发布公告称，公司拟以自有及自筹资金2亿美元向公司全资子公司“九阳股份(香港)科技创新中心有限公司”进行增资，建设九阳股份香港智能家电科技创新中心，该项目包括购置土地、建设基础设施、购置及安装研发和测试设备等，继而开展智能家电产品研发。
在清洁电器方面，九阳股份在去年底公告称，全资子公司“杭州九阳小家电有限公司”拟以现金方式收购“深圳甲壳虫智能有限公司”68.45%的股权，交易对价共计1.26亿元。交易完成后，深圳甲壳虫将成为公司的控股子公司。
九阳股份称，此次收购有助于公司加快深入国内家居清洁电器市场，尤其是家庭智能服务机器人等细分领域的探索与发展，有助于完善丰富公司产品线，提升公司的核心竞争力。
对于九阳股份以上举措，业内观点给予了积极评价，产业观察家洪仕斌对北京商报记者谈到，无论是加码研发还是对外收购，最重要的不是方向与魄力，而是企业背负“包袱”的大小，有些企业即便想切换赛道，但薄弱的现金流与高额的债务会制约其行动，只有财务稳健，有息负债较少、货币资金充足、偿债压力较轻的企业才能放心大胆地进行尝试。
依照专家观点，九阳股份的确有尝试与转型的底气，截至2023年底，该公司的货币资金达到约24.31亿元，同比增加54.89%，流动资产合计达到约56.27亿元，同比增加13.99%，其运营资金周转率达到6.809次，同比提升20.67%，或能说明九阳股份能更有效地利用资金，产生销售收入。
从九阳股份长期债务与运营资金比率来看，去年这一数据为0.038，同比下降36.45%，一定程度上说明其短期偿债能力增强，长期债务的保障程度较高。包袱较轻的九阳股份如何打好突围之战，或许不久就将有答案。
北京商报记者就相关问题采访九阳股份，截至发稿未获回复。
北京商报记者陶凤王柱力