步步高涅槃重生 谁会是线下商超的救命稻草？
未来网北京4月18日电(记者 苏建军 凌萌)今年的清明节刚过,4月11日,湖南长沙的知名商超步步高就宣布重装开业,营业额和客流量都持续猛增,4月14日更是创下单日客流量超13000人和营业额101万的历史记录。而实现这一成绩背后的原因是另一知名企业——河南胖东来启动的帮扶计划。一时间线下商超如何涅槃重生,成为网络热议的话题。(曝料邮箱:Rcaijing@163.com 新闻热线:010-56793767)
调改后的步步高,一天卖超百万
2023年12月中旬,有媒体报道称,胖东来董事长于东来现身步步高长沙、湘潭门店,对门店定位、卖场动线、商品分析、发展方向等方面提出了调整建议。
4月初,胖东来对步步高超市的调改行动正式官宣。据悉,此次调改预计用时2-3个月,改造2-3家超市门店,在长沙、湘潭打造胖东来式卖场样本。在此之后,其余步步高门店也将参照调改样本门店,由步步高团队主导进行全面改造。
调改的首家门店——长沙梅溪湖店,正是步步高集团总部所在地门店。用步步高的话来说,“此门店的标杆示范效应更大”。根据步步高官方账号披露,胖东来对该店的调改,将从员工薪酬、政策机制、卖场布局、商品重整、价格优化等各方面系统调整。
“缩短营业时间、提高员工薪资”是调改计划迈出的首步。步步高在公告中表示,为了让员工有饱满的工作状态,自4月5日起,将原本的营业时间8:00-22:00调整为9:30-21:30。这也意味着,员工的工作时间整整缩短了两个小时。
与此同时,调改的首店长沙梅溪湖店还对外启动了店员招聘,薪资在4000元-6000元间。相较此前2000元-3000元的员工薪资,近乎翻了一倍。
在商品结构方面,该店也于近日上架了多款胖东来自有商品,包括烘焙食品、酒水饮料、清洁用品、粮油、日化用品等。其中不少产品销售火爆,如胖东来人气最高的网红“大月饼”,上架后不久便被抢购一空。
步步高官方于12日发文表示,目前长沙梅溪湖店正处于调整整改阶段,商品及各个方面正在持续完善优化中。预计4月25日商品基本补充到位,商品结构达到胖东来的90%。
自胖东来开启对步步高的帮扶计划后,这一昔日湖南民营超市龙头在短短数日内“重获新生”。据媒体报道,自调改以来,步步高长沙梅溪湖店的销售额连日递增,每日的销售额均达数十万,4月14日的销售额更是突破100万元,客流量达1.3万人。而在调改前,该门店日均销售额维持在15万元左右,日均客流约2000人。
受调改计划影响,步步高股价也连日走高。自4月1日以来,步步高股价净涨幅达14%。
“帮扶”的长期成效仍有待观察
步步高和胖东来同为大型连锁商超,但命途却截然相反。
起步于湖南湘潭的步步高,线下门店曾遍及湖南、江西、重庆、四川、广西等地,巅峰时期曾位列“中国连锁20强”,更有着“民营商超第一股”之称。不过,2021年后,随着电商、新零售模式、社区团购的崛起,传统商超模式下的步步高在“四面围剿”的夹缝中生存。随后,资金链断裂、大股东宁愿“割肉”也要减持,更是成为压垮这家昔日龙头“最后的稻草”。
经历了持续亏损、大规模闭店、“披星戴帽”、股票停牌等阶段后,2023年初,湘潭国资入主了步步高。当年10月,步步高进入重整阶段,并于年底重启了部分门店。
相较之下,从河南许昌走出的胖东来,却深谙营销密码,在员工福利、商品、服务等方面吃尽了红利,“给员工新增10天不开心假”“安排全员出国游”等举措频频出圈,被誉为“暖心企业”“商超顶流”。
连日来,步步高的“胖东来化”掀起了一波又一波的高热度,有网友用“爆改”一词来形容胖东来对步步高的帮扶。更有网友直言“要给胖东来差评,因为我们这里没有……”“羡慕,可不可以帮扶我家楼下的超市呢?”
艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅接受未来网记者采访时表示,目前来看,胖东来对于步步高的帮扶短期内取得了明显成效。胖东来的经营模式和企业文化,对于步步高的转型具有一定的积极影响。但长期来看,步步高能否成功“复制”胖东来的模式,还有赖于其在商品结构、消费者服务、员工激励等方面的吸收融合,以及自身的创新举措。
“步步高能否获得持续增长,还需要观察在胖东来撤场后,其是否能够坚持这样的经营理念和经营策略。”百联咨询创始人庄帅向未来网记者表示,不同地区的竞争环境、消费习惯、饮食习惯和经济发展有所不同,胖东来的模式和产品是否长期适合步步高所在的湖南市场,仍有待观察。
事实上,在此之前,胖东来已帮扶了12家企业。其中最为典型的案例,是2023年重点调改的嘉百乐超市。今年3月底,胖东来超市总经理申红丽公开介绍对嘉百乐的帮扶进展时表示,目前嘉百乐已经在向健康的方向进步了。
MCN机构涉足,发力直播带货或面挑战
伴随着引入“胖东来式卖场样本”的高热度,步步高也于近日披露了关于重整进展的新动态:已经确定了两大产业投资人,其中出现了一家MCN机构的身影——成都白兔有你文化传播有限公司(以下简称“白兔集团”)。
据步步高公告披露,白兔集团专注于美妆、时尚、美食等快消品牌的赋能与孵化,以“红人经济+品牌赋能”为核心,将依托线上零售能力优势、供应链整合能力优势和品牌营销优势,对步步高股份进行产业赋能。
官网资料显示,白兔集团是一家成立于2017年的MCN机构,曾孵化了“骆王宇”“特别呜啦啦”“张喜喜”等现象级带货KOL(达人)。此前的成功案例包括,完成了对“酵色”“御泥坊”“Mistine”等品牌新品等推广。
近年来,受电商、社区团购、新零售等业态的多元化冲击,以及实体业务的成本提升、同质化竞争严重等因素影响,传统商超迈入升级转型的“快车道”。巨头离场,各大传统商超纷纷求变。
今年年初,阿里巴巴集团董事会主席蔡崇信就抛出“阿里退出传统实体零售业务是合理的”观念,引发业内对阿里出售高鑫零售、银泰百货、盒马的猜测。随后,阿里巴巴集团在2月的财报电话会上,对于出售传统实体零售业务的传闻做出正面回应——考虑慢慢退出。
此外,沃尔玛、家乐福、大润发、华润万家等昔日超市巨头,也正在收紧线下实体业务,采取闭店举措。
作为传统商超的步步高,面临的形式则更为严峻。除了当前传统实体零售行业的艰难处境外,步步高还面临着重整等遗留问题,而胖东来对其的调改也才刚刚提上日程,长期成效目前还不得而知。此外,步步高还在近日披露的《关于重整进展及风险提示的公告》中表示,公司尚存在因重整失败被法院宣告破产的风险。如公司被宣告破产,公司股票将面临终止上市的风险。
业内人士指出,对于当下的步步高而言,MCN机构的加入会对其发展带来助益,但同时也存在一定的困境、难题。
“引入白兔集团作为投资人,对于步步高来说或许是个机会,能够依托MCN机构线上零售、供应链整合的能力,以及品牌营销的创新模式,为步步高寻找新的增长点和变革方式,助力其多元化发展,通过线上、线下的路径整合来提升步步高的竞争力。”张毅认为,但另一方面,在销售市场的全方位竞争下,正处于转型阶段的传统商超行业面临着巨大挑战,对供应链的快速响应、消费者互动以及成本控制,都是步步高发力直播带货所要面临的问题。