首播成交额超1500万元 美邦服饰创始人称要打造淘宝品质直播间

转自：证券日报网

本报记者 谢岚 见习记者 梁傲男

11月6日，美邦服饰（以下简称“美邦”）创始人周成建在媒体发布会上公布了其11月1日淘宝直播的首秀成绩，总成交额破1500万元，最高单品成交金额超170万元。这一成绩带动公司股价连续多天上涨，周成建表示：“淘宝直播首秀的结果是超预期的，将持续在淘宝直播投入，坚定做品质专业的直播间。”

“淘宝直播的最大特点是快速组织出优质货盘，能够看到淘宝天猫多年深耕电商产业的积累，这是独一性。优质货盘的品牌力，加上平台和品牌共建的服务能力，是美邦直播实现爆发的基础。”周成建对《证券日报》记者表示。

周成建称将加大直播投入

10月29日，在宣布将会开启直播尝试的公开家书中，周成建表达了对流量带货模式的反思，直言“消费者对夸张表演的直播已经审美疲劳，流量非品牌长久之计。”他认为，支撑一个直播间长远发展的应该是“专业”与“品质”，这样的直播间才能跑赢下一个时代。

记者注意到，周成建淘宝直播首秀当天，不仅吸引了349万人次观看，带货成绩更一度冲进全网户外运动类销售榜前三位，林系列冲锋衣、三合一冲锋衣等多个户外运动单品的成交量持续攀升。

在周成建看来，只要关注本土消费者偏好并提升产品质量与设计，就有机会重新赢得市场和消费者喜爱，并打造品质且专业的淘宝直播间。他表示：“认可‘美邦要去适应新的一代年轻消费者’的观点，公司要唤醒80后、90后，还要让00后喜欢。当前的消费者不再满足某一个消费场景，而是全域消费场景。”

据《中国直播电商行业研究报告》测算，2023年中国直播电商市场规模达到4.9万亿元，同比增长35.2%。然而，当前直播电商领域呈现出鲜明对比：一方面，部分依赖流量的网红直播间遭遇信誉危机；另一方面，专注于专业与品质的直播间迎来了显著发展。

今年7月份正式生效的《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》（以下简称“条例”）明确对直播带货中的消费乱象进行了规范。国家政策出手、平台自我迭代以及主播的专业素质提升，共同推动直播电商迈向精细化、规范化发展的新时代。

有电商行业分析师对记者表示，创始人是打造品牌最好的人设标签。创始人为自己品牌代言更能穿透用户心智，在直播带货场域更好地发挥人、货、场结合的优势。例如，周成建达人号的开播，可以将美邦的电商直播、本地生活和线下的新零售打法做结合；实现线上种草、线下拔草的良性循环，进而带来业务增量。

品质直播效应显著

今年天猫“双11”期间，专业主播的势头强劲，品质直播的效应愈加显著，头部阵营成交破亿速度普遍超去年。

淘宝方面提供的数据显示，截至11月3日，淘宝直播已产生87个“破亿”直播间，今年的新咖主播，如“NBA甄选”首次参与双11第一波现货期快速实现了“破亿”。依托平台的优质货盘能力和服务保障，专业的直播间来到淘宝能实现增长和长期经营。“品牌+主播+品质”的直播模式愈发得到市场认可。

同时，今年天猫“双11”期间，淘宝直播达人直播间打造的成交千万级、百万级别爆款商品数，同比去年有显著的增长。截至10月31日，淘宝直播百万级别爆款商品数同比去年同期增长超过100%；好货好价商品依然受消费者青睐。

阿里巴巴集团副总裁、天猫事业部总裁家洛曾在接受采访时表示，在目前直播电商的背景下，主播正在逐渐凸显其独特性。主播想要长久发展有几个关键要素：一是不盲目追逐单场直播的爆发，而是把品质商品、品质服务放在首位；二是严格的品控能力，背后是专业、完善的供应链团队，能很好地把控商品的品质；三是专业的内容介绍，能讲出商品本身给消费者带来的独特价值和利益点。

据记者了解，今年淘宝直播在开启品质直播时代后，正持续优化新主播扶持政策，淘宝直播在流量、货品、补贴方面会持续投入和支持，“双11”期间提供月度高至千万级别流量，和百万级货补支持新账号，品质直播底池能力也将开放。

美邦创始人入淘项目负责人、淘宝直播生态运营IP负责人楚辰对《证券日报》记者表示，今年的“双11”成为直播电商行业的分水岭，行业正迈入品质直播的新周期，以“专业主播+品牌货盘+平台保障”为核心模式的品质直播，将在市场检验中表现出更高的稳定性、更强的爆发力。

（编辑 李波 上官梦露）