南极人不再卖标、美邦服饰重塑渠道：服装企业进入转型时刻
经济观察网 罗文利/文 服饰类上市公司陆续发布的三季报显示，行业整体面临增长压力。
今年前三季度，拥有“南极人”品牌的南极电商（002127.SZ）营业收入为24.07亿元，同比增长16.42%，但净亏损约2367.8万元，同比下滑180.06%。11月7日，南极电商投资者关系部门解释称，利润下滑主要因企业正处于转型过渡期，需对上千家供应链客户、上万家销售端客户进行逐步调整，除终止部分合作外，还引入了新的头部大客户，造成短期投入较大。
今年年初，美邦服饰（002269.SZ）创始人周成建重新出任董事长、总裁，宣布企业着手数字化转型。但在今年半年实现净利润盈利后，美邦服饰第三季度再次出现亏损。11月6日，美邦服饰投资者关系部门解释称，此次单季度亏损主要系潮流户外生活馆推进落地过程中，涉及到部分加盟商店铺的渠道优化和调整安排，包括关闭店铺、门店装修等，营业收入相应受到影响。随着冬季销售旺季到来，冬季服饰单价较高、覆盖多个销售节点，业绩预计于第四季度逐步回暖。
两家公司不约而同提到转型、调整。时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄称，服装类企业迫于业绩增长压力，集中进入新一轮探索转型期。
业绩承压
美邦服饰在今年上半年实现盈利后，第三季度再次出现亏损。其三季报显示，前三季度营收为5.25亿元，同比下滑37.28%；净利润为5182.06万元，同比增长24.46%。第三季度营收为1.11亿元，同比下滑60.29%；净利润亏损2496.01万元，同比下滑179.56%，上年同期为3137.40万元。
此外，朗姿股份（002612.SZ）、太平鸟（603877.SH）、日播时尚（603196.SH）、男装品牌如七匹狼（002029.SZ）、九牧王（601566.SH）等均面临第三季度营收或净利润下滑局面。
第三季度朗姿股份实现营收12.65亿元，太平鸟为13.96亿元，日播时尚为2.14 亿元，分别同比下滑6.80%、13.93%、13.08%。其中，太平鸟和日播时尚净利润分别亏损6337.87万元、1305.54万元，下滑53.77%、184.14%。七匹狼营收为7.33亿元，同比下滑12.90%。九牧王营收为6.9亿元，同比下滑 6.33%。
其中，女装企业日播时尚前三季度实现营业收入6.25亿元，同比下滑10.6%；净利润亏损4053.6万元，同比下滑295.2%。截至三季度末，日播时尚主要品牌“播”的门店数量较2023年末净减少54家至607家，巅峰时期的门店数量超1000家。
程伟雄说，如今服装行业的存量市场博弈非常激烈，国内服装企业面临长期增长的难题。其中，低价竞争是共性问题，特别是直播电商加剧了价格“内卷”，面对成本更低、价格更具竞争力的“白牌”群体，南极电商这类做品牌授权的企业受到的冲击较大。
多元转型
为解决行业长期存在的“卷”低价、门槛低难题，“大牌平替”成为国内上市服装企业的转型关键词。
今年年初，美邦服饰创始人周成建重新出任董事长、总裁。回归后，周成建在内部信中说，要全力以赴，用数字化战略深化转型。具体表现为，美邦服饰要打通内容电商、货架电商、线下门店、云零售、即时零售的全域零售布局；利用数字化工具进行全域运营赋能及培训赋能；通过数字化转型来帮助供应链提质、降本、增效。
8月，美邦服饰举行“大牌平替，户外潮流”新品发布会，周成建提出希望始祖鸟成为美邦服饰学习的标杆和平替对标。
在半年报中，美邦服饰提及，将主品牌美特斯邦威的定位转向潮流户外这一细分类目，并推出线上线下相连接的O2O商业零售模式。前述工作人员称，消费者在线上购买兑换券或亲友卡，到线下门店体验购买。美邦服饰现推出399元抵1000元、699元抵2000元等在内的兑换券 。
南极电商同样选择在平替区间内进行品牌转型。2023年，南极人营业收入跌至五年内最低，南极电商董事长、总经理张玉祥于2023年年底宣布升级全产业链、调整业务结构，旗下品牌“南极人”从原有的授权合作模式转变为自营与加盟模式，打造大牌平替。
程伟雄称，南极人选择不再“卖标”，重新规划做品牌自营，愿景虽好，但从轻资产向重资产转换并不容易。线下门店需要做服务和体验、做主题和搭配、“四时八节”的上架安排，这与线上重营销、靠直播大促卖货的逻辑截然不同。
“做线下渠道，除了要投入高额的营销费用，还需要品牌体系、产品研发体系和供应链体系、运营组织之间的相互配合。”程伟雄说。
还有服装企业转型跨入其他行业。去年5月，日播时尚曾宣布入局新能源电池业务，今年二度“追锂”，于11月完成对锂电正极材料企业的重大资产重组。日播时尚称，此次重组将加快形成“服装+锂电黏结剂”的双主业经营格局。
探索
11月1日，周成建开始直播带货首秀，并于11月7日开播第二场。根据美特斯邦威的官方数据，两场直播成交额破3000万元，最高单品成交金额超400万元，观看人次超750万。
直播期间，周成建多次强调美特斯邦威将转型潮流户外领域，并称很多明星网红带货效果并不理想，与预期差距非常大，认为网红利用声量和价值收取高昂费用，对企业挑战非常大，不能盲目崇尚。
服饰行业线上价格“内卷”严重，线下渠道成为美邦服饰塑造品牌形象的场景之一。在今年7月举行的美特斯邦威5.0新零售发布会上，周成建宣布将打造超20家城市生活体验馆与超30家社区驿站生活馆，计划未来在全国布局超1万家社区驿站生活馆。
美邦服饰三季报显示，其管理费用、研发费用与同期相比均有所下降。投资者关系部工作人员称，其研发部门主要包含信息技术人员和设计人员，均属该公司内部员工，相对于去年，今年有明显的人员缩减。
宣布“授权转自营”后，南极电商的销售费用大幅上涨。第三季度报告显示，其销售费用约为2.09亿元，去年同期该数值不到7000万元。南极电商回应称，这其中包含2亿元用于全国楼宇电视发布南极人系列广告的投放费用，以及机场大屏广告、签约代言人等销售费用，目的是为让消费者了解南极人正在进行的优化转型。
在南极电商的品牌转型计划中，“轻奢”是其定位的理念之一。11月6日，在回答投资者提问时，南极人称，将以“轻奢工艺+极致价格”定位轻奢产品。
据悉，南极人推出里程碑系列防晒服是其轻奢路线的主款之一，实际价格在100元至200元区间内。对此，南极电商工作人员解释称，最终价格包含补贴价，男装定价最初为219元/件，女装为199元/件，每单约有20元至30元的平台补贴。由于出货量大，集中采购时有充分的议价能力，虽定位轻奢品质，但产品单价得以降低。
目前，南极电商仍在逐步梳理上下游企业的合作关系。南极电商工作人员称，代工厂加工之前存在未按标准生产加工、违约收取利益的情况，对品牌造成了一定冲击和影响。收回自营后，南极电商与品牌代工厂的合作模式发生了变化。合作模式从之前的工厂报告设计样款、经南极电商审核后便可投入生产，转变为南极电商从源头完成原料和辅料的采购，从打版设计到生产订单，都由南极电商中心统一处理，工厂要按照样衣“一比一”进行生产。
南极电商工作人员称，截至目前，其线上渠道占比营业收入超95%。其中，南极人品牌占南极电商本部营收约为40%，该数值在启动转型前约为60%。此外，南极电商仍以线上销售为主，预计未来将尝试布局线下品牌形象店。