厨电“龙头”老板电器业绩增长难掩隐忧
本报记者 杨让晨 张家振 上海报道
在交出2023年业绩增长答卷的同时，厨电“龙头”老板电器（002508.SZ）也面临着增速放缓、部分品类市场占有率下滑等隐忧。
老板电器日前发布的2023年财报数据显示，2023年，老板电器实现营业收入112.02亿元，较2022年同期增长9.06%，归属上市公司股东的净利润17.33亿元，较2022年同期增长10.20%，归属上市公司股东的扣非净利润15.84亿元，较2022年同期增长7.06%。
不过，在实现营收、净利润同比增长的同时，2023年，包括吸油烟机、燃气灶、消毒柜、嵌入式一体机、嵌入式电烤箱和嵌入式电蒸箱等主要产品品类在线上线下市场份额表现中，老板电器有一半产品的市场份额较2022年同期出现下降。
在资深产业观察家梁振鹏看来，老板电器相关产品品类市场份额下滑，表明市场竞争力出现了下降。“目前，老板电器主要还是依赖吸油烟机和燃气灶等传统优势业务，来维持业绩增长。”
就部分品类市场份额下降的原因和线上、线下渠道规划等问题，老板电器相关负责人接受《中国经营报》记者采访时表示，就财报内容无法提供进一步的信息。
份额下滑
作为厨电行业最大的刚需品类，吸油烟机、燃气灶和消毒柜等厨房用品构成了支撑老板电器的基本盘，零售额市场占有率仍位居行业头部阵营。
2023年财报数据显示，老板电器家电厨卫业务毛利率为50.72%，同比上升1.02个百分点。对此，老板电器方面表示，公司作为行业龙头，紧紧围绕“筑梦远行，创变取胜”的年度经营理念，各品类市场占有率保持行业领先地位，市场集中度不断提升。
相关资料显示，老板电器产品目前主要有三大品类群。第一品类群为老板电器传统优势产品，包括吸油烟机、燃气灶、消毒柜等；第二品类群则是一体机、蒸箱、烤箱等；第三品类群为洗碗机、净水器、热水器等。
其中，第一品类群仍是老板电器的营收主力。2023年，吸油烟机、燃气灶、消毒柜等产品为老板电器带来了约75%的营业收入，达到约84.63亿元。其中，吸油烟机和燃气灶产品营业收入分别较2022年同期增长了10.13%和8.71%。
具体来看，在线上市场中，老板电器的品牌厨电套餐零售额市场占有率为31.5%，较2022年同期提升1个百分点。在线下市场中，老板电器的吸油烟机、燃气灶、嵌入式洗碗机零售额市场占有率分别为31%、30%、19.6%，保持行业龙头地位。在精装修渠道中，老板电器的市场份额也达到31.9%，稳居行业第一。
不过，在维持业绩增长和行业龙头地位的同时，老板电器诸如吸油烟机、燃气灶等产品的市场份额呈现出同比下滑趋势。
2023年，在线下市场中，老板电器吸油烟机市场份额较2022年同期下降0.73个百分点，燃气灶市场份额同比下降0.68个百分点，消毒柜市场份额则同比下降2.61个百分点。
在线上市场中，老板电器嵌入式洗碗机、嵌入式电蒸箱的市场份额分别同比下降了6.44个百分点和6.32个百分点。在线上和线下市场份额对比中，根据奥维云网（AVC）数据，截至2023年12月31日，老板电器吸油烟机、燃气灶、嵌入式蒸烤一体机、嵌入式洗碗机、嵌入式电蒸箱的线上市场份额表现均不及线下。以传统吸油烟机为例，线上市场份额较线下市场份额相差约13个百分点。
记者注意到，老板电器方面此前表示，公司目前主要有线下零售、线上电商及工程三大渠道。“每个渠道都有自己不同的特点及受众人群，公司根据渠道特点采取差异化的渠道策略，针对不同渠道开发专供产品。”
“线下渠道定位高端，线上渠道主打性价比。但目前来看，渠道碎片化与圈层化的现象日益突出，而单个产品的生命周期在缩短，公司只有不断夯实自身硬实力才能应对渠道变化，做到渠道的多元协同发展。”老板电器方面表示。
转型不力
近年来，受房地产市场拖累和外部竞争加剧等因素影响，老板电器开启了业务转型之路，不过反映到财报数据上效果并不明显。
数据显示，2023年，老板电器第二品类群营收整体出现下滑。其中，蒸箱业务营业收入降幅最大，较2022年同期下降32.49%，烤箱业务营业收入也同比下降了12.20%。
在第三品类群中，老板电器洗碗机和热水器的营业收入分别同比增长27.94%和21.17%，但净水器的营业收入同比下降了25.41%。与此同时，老板电器第二品类群和第三品类群的营收占总营收的比重，也出现同比下降趋势，由2022年的17.15%降至2023年的16.61%。
此外，集成灶是老板电器的另一大业务转型赛道。相关数据显示，2023年，老板电器的集成灶业务营业收入较2022年同期增长了20.58%，占总营业收入的比重也同比增加了0.39个百分点。
不过，进入2024年以来，集成灶赛道逐渐承压。奥维云网统计数据显示，今年一季度，我国集成灶市场累计零售额、量分别为42亿元、45万台，分别下滑同比11.9%、10.5%。
奥维云网方面分析认为，理性消费下，集成灶竞争优势减弱，需求释放变慢。“一、二线市场渗透不足、集成灶家电属性不足，加之供过于求，库存问题逐渐显现。此外，集成灶企业品牌鱼龙混杂，杂牌长尾过多，仍需要时间去清退，行业阵痛与调整是必然的。”
梁振鹏也告诉记者，老板电器集成灶业务在2023年实现增长的主要原因是入局较晚，基数较低。“集成灶是一个小众市场，目前市场已开始萎缩，老板电器的集成灶业务或不会成为后续的主要业务构成板块之一。”
与集成灶行情类似的还有洗碗机。奥维云网监测数据显示，今年一季度，我国集成洗碗机市场线上、线下零售额同比分别下滑了31.3%、5.0%。不过，2023年，老板电器的洗碗机业务营收尚可，达到约7.6亿元，占营业收入的比重为6.78%，较2022年同期增长1个百分点。
在2023年12月举行的投资者关系活动中，老板电器方面表示，洗碗机品类目前在国内的渗透率还比较低，而消费者对洗碗机的认知程度越来越高。公司针对中国厨房及中式烹饪的特点，打造了更适合中国家庭的产品，新品更是集“洗、消、烘、存”多功能为一体。
“公司洗碗机发货量每年保持较快增长势头，长期来看，本土市场洗碗机渗透率还有非常大的提升空间，与油烟机的配套率也将不断提升。公司将牢牢抓住市场机遇，力争通过洗碗机等新兴品类打造公司‘第二增长曲线’。”老板电器方面表示。
梁振鹏告诉记者，由于老板电器的产品多元化转型不顺利，在和其他企业竞争的过程中，除了传统的烟机、灶具以外，其他产品的竞争力较弱。“这是老板电器多元化转型过程中面临的瓶颈，需要迅速提升和突破。”
竞争加剧
随着诸多家电企业入局厨电赛道，作为传统厨电龙头的老板电器也正面临着激烈的市场竞争压力。
记者注意到，近年来，包括海尔智家（600690.SH）、海信家电（000921.SZ）等大家电企业也开始布局厨电业务。据海尔智家财报数据，2023年，海尔智家厨电业务在全球实现收入416.54亿元，较2022年同期增长6.9%。海信家电的厨电业务规模在2023年也同比增长了66%。
除了吸油烟机、燃气灶等传统优势业务外，老板电器在工程渠道的业务占比依然不小。据老板电器2023年财报数据，老板电器工程渠道的营业收入约为20.75亿元，占营业总收入的比重达到18.53%，较2022年同期增加0.81%。
不过，我国工程渠道业务总体市场规模正呈下降趋势。奥维云网统计数据显示，截至今年2月底，我国房地产市场整体精装规模达到1.69万套，其中吸油烟机、灶具、消毒柜等老板电器传统优势品类的配置率均呈下降趋势。同时，老板电器的净水器、燃气热水器等产品配置率也在下降。
对此，老板电器方面表示，公司将持续提升经营质量与风险管理能力，以产品为核心，通过优化产品结构和渠道模式，不断提升客单价和产品毛利率。
“2023 年是公司‘新三年战略’的开局之年，公司将继续聚焦烹饪赛道，打造以‘科技+人文’为基础的新核心竞争力，实现长期稳定高质量发展。”老板电器方面进一步表示，经历行业过去的调整，公司长期发展的能力已被证明。未来，公司将以传统厨电吸油烟机、燃气灶为抓手，以新兴厨电品类为增长点，实现高质量发展。
值得注意的是，国务院日前印发的《推动消费品以旧换新行动方案》明确提出，将开展家电产品以旧换新。支持家电销售企业联合生产企业、回收企业开展以旧换新促销活动，开设线上线下家电以旧换新专区，对以旧家电换购节能家电的消费者给予优惠。
在家电产品以旧换新政策利好下，包括老板电器在内的厨电企业或将迎来新的发展机遇。
据华福证券测算，截至2023年，我国油烟机累计保有量已经达到3.7亿台，而在2014年至2023年间，油烟机的累计销量仅为1.6亿台。换言之，目前，我国超期服役的油烟机数量达到了2.1亿台。
“油烟机等厨电换新则涉及厨房整体的装修改造，而这会在一定程度上拉长换新周期。”华福证券方面分析认为。