老板电器的新考验
文 | 杨万里
5月9日收盘，老板电器上涨1.75%，股价为24.4元，总市值为231.6亿元。
不久前，老板电器发布了2023年年报，公司实现营收112.02亿元，同比增长9.06%，实现归属净利润17.33亿元，同比增长10.20%，均大幅优于行业平均水平。
目前，老板电器主要依赖吸油烟机和燃气灶等传统主营业务来维持业绩增长，处于地产新周期时代的老板电器也面临新的考验：
2023年，老板电器的两大主营产品吸油烟机、燃气灶的市场份额出现同比下降情形，同时第一品类群中消毒柜的营收出现下滑情形。此外，从2018年开始，老板电器部分年份的业绩增速放缓。
在上述背景下，老板电器正在开拓新的增长空间。近几年，老板电器正在发力新兴品类，比如洗碗机和集成灶，它能否借此成功突围？
“厨房三件套”产品增长乏力
老板电器专注于厨房电器产品的研发、生产、销售和综合服务的拓建，提供包括吸油烟机、燃气灶、洗碗机、蒸烤一体机、集成灶等家用厨房电器套系解决方案。
截至2023年年末，第一品类群（吸油烟机+燃气灶+消毒柜）占老板电器的营收比重为75.54%，约四分之三的营收来自传统主营产品。吸油烟机+燃气灶+消毒柜的组合，俗称“厨房三件套”。
2023年，老板电器第一品类群中消毒柜的营收同比减少1.71%。同时，老板电器传统主营产品的市场份额下滑，市场竞争力有所下降。数据显示，2023年，在线下市场中，老板电器吸油烟机的市场份额同比下降0.73个百分点，燃气灶的市场份额同比下降0.68个百分点，消毒柜的市场份额同比下降2.61个百分点。
老板电器上市后，多年坚持“专注厨电”的战略定位，该公司业绩和股价曾迎来戴维斯双击。
2010年至2017年，老板电器的营收规模从12.32亿元增长至70.17亿元，归属净利润规模从1.343亿元增长至14.61亿元。2012年至2017年期间，老板电器的股价连涨6年（年线）。
2017年前后，老板电器业绩表现差异较大。比如，在2015年至2017年期间，老板电器的营收、净利增速为双位数增长。在2018年至2023年期间，老板电器仅一次出现营收双位数增长，有两次出现扣非净利润同比下滑。
过去六年，老板电器部分传统主营产品表现如何？
从2018年到2023年，吸油烟机的营收占比分别为54.05%、52.59%、50.56%、48.09%、47.05%、47.51%，六年合计下滑6.54个百分点。上述期间，吸油烟机的营收分别同比增长5%、1.71%、0.69%、18.73%、-0.97%、10.13%，除了2021年、2023年外，该公司其余年份吸油烟机的营收增速呈现个位数增长或负增长。
从2018年到2023年，燃气灶的营收占比分别为24.14%、23.75%、23.59%、24.04%、23.92%、23.84%，六年合计下滑0.3个百分点。上述期间，燃气灶的营收分别同比增长-1.65%、2.87%、4%、27.25%、0.71%、8.71%，除了2021年外，该公司其余年份燃气灶的营收增速呈现个位数增长或负增长。
过去，老板电器多年进行业务聚焦，业绩高速增长。随着地产新周期来临叠加行业竞争压力增大，老板电器聚焦的传统主营产品增长乏力，未能带动公司继续实现业绩高速增长。
此外，随着海尔智家、海信家电等家电企业布局厨电赛道，老板电器面临一定的竞争压力。2023年，海尔智家厨电业务的营收突破415亿元，海信家电的厨电业务规模同比增长66%。
在上述背景下，老板电器如何突围？
洗碗机+集成灶，老板电器的新引擎？
历史上，老板电器有过一次大幅度战略调整。
上世纪九十年代末，老板电器曾因为公司实施多元化战略导致品牌失焦，业绩滑落。
多元化失利后，老板电器的管理层痛定思痛，决定聚焦吸油烟机，同时砍掉跟油烟机无关的所有品类。经过一轮调整，短短几年时间老板电器又回到行业头部位置。
老板电器走出低谷后，尝试再次布局小家电、电磁炉、电饭煲等品类，坚持数年后最终放弃。
2013年任富佳接班老板电器总经理后，他回答“为什么会聚焦厨房电器”这个问题称，“血的教训告诉我们，必须聚焦厨房电器，不管是过去，还是未来”。
地产红利时代，家电企业普遍受益；地产新周期，把握机会的家电企业往往能脱颖而出。时过境迁，老板电器上演“大象转身”，正在发力新的细分市场。
截至2023年年末，老板电器的第二品类群（蒸烤一体机+蒸箱+烤箱）、第三品类群（洗碗机、燃气热水器、净水器）、其他（集成灶、其他小家电、其他业务收入）分别占老板电器的营收比重为7.39%、9.22%、7.85%。
目前，第一品类群贡献了老板电器四分之三的营收规模，而第二品类群、第三品类群、其他合计贡献的营收规模约四分之一。
有业内人士认为，老板电器存在的最大的问题是迟迟未能找到新的增长曲线，该公司发展被限定在一定范围之内。从2023年年报披露的数据看，老板电器发力新兴品类既有成绩，也有挑战。
在去年12月份举行的一次投资者活动中，老板电器表示“力争通过洗碗机等新兴品类打造公司第二增长曲线”。
实际上，洗碗机市场群雄并立。机构预测，到2024年，国内洗碗机行业市场规模将在132亿元。截至2023年，西门子、方太电器、美的集团、老板电器、海尔集团合计占据国内洗碗机市场八成以上的市场份额，上述五家企业在百亿市场中互相竞争。
根据奥维报告显示，2023年，老板电器的嵌入式洗碗机线上、线下零售额的市场份额分别为8.66%、19.59%，分别排名第5、第2名。截至2023年年末，洗碗机占老板电器的营收比重约为6.78%，营收同比增长27.94%。
老板电器近年另一个发力的领域是集成灶。老板电器从2022年3月开始进军集成灶市场。入局虽晚却后来居上，2023年老板电器在集成灶行业线下市场份额超过26%。截至2023年年末，集成灶占公司营收比重约为4.14%，营收同比增长20.58%。
集成灶市场，老板电器也有一批实力不俗的竞争对手，线上市场、线下市场主要参与者是火星人、亿田智能。此外，方太电器等传统厨电和美的集团、海尔智家等大型家电企业相继发力集成灶市场。
短期内，老板电器业绩尚未恢复到2017年及以前的双位数增长水平。老板电器在以传统主营产品为抓手同时，能否在新兴厨电品类上做出更高业绩，将影响公司未来的业绩成长性。
老板电器突围之战效果如何，我们将继续关注。