直播间输错价格亏千万，中顺洁柔净利润连降二季度罕见亏损

文 | 张佳儒

李佳琦直播带货眉笔“翻车”之后，一批国货品牌在直播间出圈，其中就包括中顺洁柔旗下的“洁柔”品牌。不过，洁柔出圈的方式有些尴尬，这两天，#洁柔直播间输错价格亏损千万#话题登上热搜。

这是怎么回事？9月17日，洁柔官方直播间因员工操作失误，标错纸巾价格，引发大量用户下单抢购，预计损失超千万元。9月19日，洁柔官方表示，虽然公司损失巨大，但承诺所有订单将全部正常发货。

洁柔的声明收获不少掌声，有人在相关帖子评论区称赞洁柔的诚信与担当。也有人认为这可能是一种卖惨营销策略，一千万打广告可能没有这个效果，但是洁柔以这种方式来营销，效果翻倍。

对于网友质疑，9月21日，洁柔主播在直播间否认此次事件是卖惨营销，并称不会拿自己吃饭的东西开刀。

直播间千万亏损，对中顺洁柔净利润来说是雪上加霜，2021年以来，中顺洁柔净利润连续下滑，其中公司2023年二季度出现罕见亏损。

对于未来净利润表现，有券商分析师认为中顺洁柔净利润将迎来反转，2023年出现大幅增长，这是怎么回事？

直播间亏千万背后，公司净利润连续下滑

“中顺洁柔作为在广东省中山市起家的一个国货品牌，1979年仅靠500元创业。45年来，洁柔纸巾在日常生活中的每个角落默默地陪伴着大家。”这是洁柔官方在声明中的文字。

洁柔微博认证的公司是中山市中顺商贸有限公司，这家公司是上市公司中顺洁柔的全资子公司。

资料显示，中顺洁柔目前拥有洁柔、太阳、朵蕾蜜三大品牌；产品涵盖卫生纸、纸面巾、纸手帕、餐巾纸、湿巾、厨房纸巾、个人护理产品（卫生巾）、洁面巾等。

2010年11月，中顺洁柔在深交所挂牌上市，有“生活用纸第一股”的称号。这一年，中顺洁柔营收17.79亿元，净利润1.09亿元。之后，中顺洁柔业绩数据呈现增长状态。

到了2020年，中顺洁柔上市十年之际，公司营收达到了78.24亿元，净利润9.06亿元，相比上市当年涨了数倍。

得益于业绩的高增长，中顺洁柔股价不断摸高，2021年6月创下历史新高，上市后的区间最大涨幅达到15倍。因此，中顺洁柔被称为“纸中茅台”。

到了2021年，中顺洁柔净利润增长出现拐点。2021年—2022年，中顺洁柔净利润分别下滑35%、39%。2023年上半年，中顺洁柔净利润8449.02万元，下滑62%，其中一季度下滑32%，二季度出现罕见亏损，亏损金额494万元。

中顺洁柔净利润下滑甚至亏损，直播间输错价格损失千万元，堪称是雪上加霜。

直播间事故发生后，洁柔承诺全部发货，有网友为此点赞，称“洁柔靠谱”。在股民互动社区，有股民为公司的诚信经营点赞，但对损失千万表达不满，认为这是让全体股民买单。

直播间亏损千万，影响中顺洁柔净利润，净利润是影响二级市场表现的重要因素。

中顺洁柔股价的拐点与净利润增速拐点高度一致，2021年一季度，中顺洁柔净利润增长47.81%，半年报中净利润变成下滑10%，此后净利润进入下滑通道。

从2021年6月开始，中顺洁柔股价掉头向下，从34元高点跌至不到11元，跌幅约70%。9月22日收盘，中顺洁柔股价报10.26元，涨1.68%，总市值136.9亿元。

净利润拐点将至？券商预测全年大幅增长

中顺洁柔股价高位回调前，公司实控人曾发布兜底式增持倡议。

2021年5月7日，中顺洁柔实控人邓颖忠基于对公司未来持续发展前景的信心，倡议公司员工买入公司股票。

邓颖忠承诺，在2021年5月10日至2021年5月31日期间净买入公司股票（不低于1000股），且连续持有至2022年5月30日并在职的员工，若产生亏损，由本人予以全额补偿；若产生收益，则全部归员工个人所有。

倡议增持发出后，经公司统计，申报买入公司股票的员工共有282位，在倡议增持期间累计净买入公司股票数量为120.87万股，增持均价为33.04元/股，增持总金额为3993.03万元。

除了实控人邓颖忠倡议增持，时任董秘周启超也在互联网上发声，称“公司是所有消费品中估值最便宜的”、“公司股票价格过去4年涨了6 倍”等。中顺洁柔因此收到关注函。

中顺洁柔在回复中表示，董秘周启超初衷是想向投资者表示公司的估值在消费板块中处于最低位，但由于增持倡议公告披露后市场质疑声较大，周启超出于尽快传达实控人真实意思的目的，在回复估值问题时措辞不严谨，将消费板块估值表述成所有消费品估值。

实控人兜底式增持倡议发出不久，中顺洁柔股价就开始回调，买入股票的员工出现了亏损。

截至2022年5月30日（计算亏损日），中顺洁柔股价10.86元/股（除权除息前），显然低于增持均价。于是，邓颖忠向符合补偿条件的264名员工，补偿了2545.78万元。

2022年5月以来，中顺洁柔股价在11元左右横盘，最新收盘价10.26元。与股价相对低迷相对应的，是中顺洁柔下滑的净利润，其中2023年上半年8449.02万元，下滑62.88%。

中顺洁柔未来净利润如何表现？有券商做了预测。比如华安证券分析师认为，中顺洁柔Q2收入端环比修复，盈利修复逐步演绎。预计公司2023-2025年归母净利润分4.77/5.65/6.72亿元，同比分别+36%/+18.5%/+18.9%，维持“买入”评级。

浙商证券分析师认为，中顺洁柔盈利弹性有望随中期浆价回落及提价和渠道优化释放，持续看好公司长期价值。预计2023-2025年公司实现归母净利润4.64、6.30、7.28 亿元，同比 +32.69%、+35.75%、+15.52%。

不难看出，上述券商分析师均认为中顺洁柔下半年净利润反转，不仅使得全年扭转下滑趋势，还能实现大幅增长，且看好未来估值。对于中顺洁柔净利润和股价表现，你有怎样的看法？