三七互娱出海样本：解决“本土化”难题，文化输出变得顺理成章

本文来源：时代财经 作者：唐洛

每一年，参加马拉松比赛成为华南游戏大厂三七互娱员工们的必备运动项目。这个传统来自三七互娱创始人、董事长李逸飞，作为马拉松爱好者，李逸飞坚持长跑已有十余年时间，甚至在三七互娱内部，有一个“超跑团”的组织，汇聚了一群热爱跑步的人。

对于李逸飞来说，做企业和马拉松一样，要有“马拉松精神”，如何把这件事情做得更长久、做得更好，才能够真正成为一家在全球都有影响力的游戏公司，这是企业的追求，也是公司管理者的追求。而对于游戏出海这件事，三七互娱亦是如此践行。

2012年，三七互娱开始了海外探索之路。从“产品突破”到“因地制宜”，从“单打独斗”到携手CP“共创未来”，坚持“马拉松精神”让三七互娱有一套自己的策略，去让出海游戏“活下来，活得更长久”。“做中国自己的好游戏，将中国优秀传统文化精髓传向海外”的初心，也在这个过程中，逐步落地，并成为企业在海外实现高质量发展的重要引擎。

从“出海黑马”到“榜上常青”

“在出海的前几年里，企业主要以产品去突破市场，将好的产品带向海外。在部分地区，比如文化相近的东南亚等，确实有不错的反应。但是在欧美、日韩等区域，因为文化壁垒，部分产品表现并不如意。”三七互娱表示，刚刚踏进海外市场并非一帆风顺，“本土化”是团队遇到的第一道坎，外有虎视眈眈的国外知名寡头，内有同样高歌猛进布局海外的竞争者，想要在众多“虎口”中夺食，闯出一片天，团队必须及时做出调整。

2018年，在积累经验之后，三七互娱将企业出海策略调整为“因地制宜”，企业内部运营部门从过去的按地区分组改变为按类型分组，并选出各个赛道的主负责人，同时成立一些专精小组进行赛道的研究分析。这一调整，能更好地为赛道内精品发行升级更优质的发行策略，为自研或合作研发商提供更多品类的研发思路和数据。

“一个好产品并不是能实现各地区‘通吃的’。中国出海企业的核心就是‘本地化要做好’，要根据不同地方的用户需求去做不同的品类设计。”三七互娱在接受媒体采访时提到。而公司旗下游戏产品《Puzzles & Survival》的成功，也进一步证实了“因地制宜”策略的有效性。

2020年8月，三七互娱发行的《Puzzles & Survival》以“三消+SLG”的创新玩法，成功抓住欧美的空白市场，上线后迅速成为爆款。截至2024年2月，产品累计流水已超过百亿元。据Sensor Tower显示，《Puzzles & Survival》在2023年中国手游收入TOP30中排名第五位。

如今《Puzzles & Survival》已经历了五年的生命周期，并仍然保持着不错的成绩，从一匹出海“游戏黑马”变成了“榜上常青”。三七互娱在海外的营收也不断攀升，自2022年下半年以来，在Sensor Tower、data.ai等第三方机构的榜单中，三七互娱长期处于中国厂商海外营收榜前列。

文化输出是保持“常青”的秘诀？

在国家大力实施“文化强国”和“文化走出去”的当下，游戏作为全球性特征的文化语言和新型文化载体，成为中国向世界讲好文化故事的重要渠道。

而对于三七互娱来说，通过游戏向世界展示中华传统文化的特色和魅力，也成为游戏保持“常青”的秘诀之一。

2020年，三七互娱旗下游戏《叫我大掌柜》在全球范围内发行，其通过与中国传统文化元素的融合，成功吸引了国际玩家对中国文化的关注和探索。“这款游戏直接用《清明上河图》原版的画风，把整个北宋汴河沿岸的街铺，人的生活形态样貌和对话展现出来。”三七互娱相关负责人在接受媒体采访时提到。除了游戏本身极具中国文化特色，在发行运营的数年里，三七互娱还通过特色场景打造、故事和剧情文化版本升级等，将中国各类优秀文化带到全球玩家面前。

2022年，制作团队将国内京剧文化与国外流行的三消（消消乐）玩法相结合，推出京剧脸谱版本，引得海外玩家惊叹并在线下进行传播。2023年，团队又将“海上丝绸之路”“广府文化”等中华文化元素植入游戏中，讲述岭南、考古等故事。近期，团队还在筹备新的文化版本，他们计划将火锅文化也搬进《叫我大掌柜》中，让本身就有一定知名度的“火锅”文化，触达到更多海外用户。

“火锅其实本身在海外就有很多人知道，我们在前期调研的时候，玩家也对于这项内容表现出极大的兴趣。从历史角度来说，火锅诞生已久，是中国美食文化的重要组成部分。从文化元素符号的角度，其含有团圆、包容的深刻寓意。中国火锅多样，麻辣火锅、铜火锅等在全球范围内有一定的知名度。所以，就有了这个版本的推出。”三七互娱相关负责人说道。

据悉，在11月下旬，《叫我大掌柜》将正式上线该版本，通过游戏形式向全球玩家介绍中国火锅的多样性，并以趣味化的方式和古风游戏背景融合，呈现古代人享用火锅的场景。值得注意的是，在此次版本里，团队还将非物质文化遗产——金钱板艺术融入其中，以体现四川火锅的特色。“在四川，吃着热辣的火锅，听民间传统说唱曲艺，那种感觉是一种全方位的享受。”

此外，为了让用户对火锅文化、对金钱板有更形象的认知，《叫我大掌柜》还计划发布一部名为“一锅品人生百味”的文化宣传片。该片将麻辣火锅的制作过程与人生哲学相结合，展现火锅所象征的团圆与热闹，宣传片将邀请四川非遗金钱板传承人参与，希望通过该种特色唱版形式，来演绎不一样的火锅故事。“麻辣火锅的锅底制作过程中需要加入多种调味料，而人生也是辛酸苦辣多味融合。看麻辣锅底的制作过程中可以体味人生。”三七互娱相关负责人说道，“上线的时候在中国是‘小雪’这个冬季节气，国人在冬季通过吃火锅取暖、阖家团圆。我们也想借这个时间让海外玩家感受到中国的文化氛围。”

在三七互娱看来，作为一种媒介载体，游戏传播的便捷性以及交互性，在文化表达上具有很大的优势。三七互娱希望通过积极的行动，在文化表达形式上推陈出新，实现优秀传统文化数字化传承创新。

近年来，凭借在文化出海中的亮眼表现，三七互娱获评“国家文化出口重点企业”“2024年广州文化企业30强”等荣誉。未来，三七互娱将坚定“走出去”步伐，进一步发挥海外市场的先发优势，为传承弘扬中华优秀传统文化做出贡献，做文化融合创新的“践行者”，中国传统文化“传播者”。