直击股东大会丨百润股份董事长刘晓东：线上销售严格控制 威士忌销售明年下半年启动

每经记者 张韵每经编辑 文多

百润股份董事长刘晓东（着深色西装者）　图片来源：每经记者 张韵 摄

5月19日，百润股份（SZ002568，股价36.72元，市值385.60亿元）召开2022年度股东大会，《每日经济新闻》记者以投资者身份参会。与往年不同的是，前来参会的股东与证券机构代表还收到了一本崃州蒸馏厂的品牌手册，共152页。

手册中提到，位于成都的百润股份崃州蒸馏厂年总产量超过3千万升，除外购传统威士忌常用的新木桶、波本桶和雪莉桶外，还大量使用自产STR木桶，并首创中国风味黄酒桶威士忌。酒厂的威士忌单桶也在2022年被投资者快速认购，目前公司正在重点对麦芽威士忌、调和威士忌做品牌孵化和产品开发。

与往年相同的是，股东大会结束后，是百润股份高管与投资者的现场交流时间。原本朝向主席台就座的董事长刘晓东将座椅一转，开门见山地汇报起一年的工作，言语间透着“强爽”爆量的欣喜。

上半年下滑下半年起量

财报显示，百润股份2022年营收、净利整体小幅双降，2023年第一季度净利润实现同比倍增。伴随着业绩反弹，百润股份4月更新扩产计划，拟使用6亿元自筹资金扩建天津、广东、上海三大生产基地。

刘晓东回顾道：“去年上半年，我们‘受伤’还蛮严重的，3个工厂接连出现停产、物流中断、货发不出去的情况，因此，一季度（营收）同比有所增长，二季度下滑得很厉害，直到三季度末市场才开始转变和启动。”

“对我们来说，最大的变化是‘强爽’系列开始爆量。我们认为这是必然的，因为强爽系列从上市至今已经第七个年头了，一直为这个产品改包装、调口味、做推广活动。”刘晓东表示，但以这么快的速度起量是出乎意料的，这说明中国市场和日本市场还是有所不同。

事实上，强爽产品在最初上市时的市场反应并不好，但是公司坚持投入，刘晓东称，因为这个品类在其他市场上已经经历过了畅销验证。

2022年初，百润股份制定了RIO“358”品类矩阵规划，而构成这一产品布局的核心逻辑就是参考了日本近20年RTD（开盖即饮）市场的发展。

刘晓东透露：“我们发现，在日本市场，虽然RTD企业每一年都有新品推出，但最终能够穿越时代长期生存的品类，是酒精含量在3度、5度、8度的预调鸡尾酒。”

而与日本市场不同的是，公司358产品矩阵在国内形成3:2:5市场布局比例的时间要快得多。刘晓东表示：“按照今年上半年的数据，我们还不到一年，就把日本五六年的路给走完了，很可能会在全年大幅超出25%的增长预期。”

在358矩阵产品中，百润股份的强爽系列连年在业务中保持复购率第一，复购率较其他品类多出2~3倍。

刘晓东表示，现在强爽90%的顾客偏男性及高频消费，致公司业绩在去年下半年开始反弹；微醺系列则偏女性及低频消费，经过调整到今年春节已开始稳健回升，从整体来说公司对全年的业绩预期比较乐观。截至目前，预调鸡尾酒业务唯一在同比下滑的品类就是经典玻璃瓶的产品。

线上销售严格控制

相比定位清晰的强爽与微醺系列，投资者更关心5度清爽系列会如何规划。

刘晓东在回答提问时表示，原来公司规划的5度产品会覆盖较广的受众和较好的性价比，但在策略执行中终端管理上遇到了困难，“我们5度定价比微醺便宜，因为希望渗透更宽的市场，但有些小店高度数卖得贵，尤其在下沉城市和我们的预期不一样。”

“当然，这个产品本身还有一些在定位和包装上（的问题），好像还没打磨得那么到位，”刘晓东坦言，因此在5度市场公司做了深度调研后有了新思路，今年清爽系列更新包装，并推出无糖产品，目前广告片已拍摄完毕，将会在适当时机上新。

由于中国市场的上量速度快于其他可参考市场，百润股份在产品研发上也加速调整。刘晓东透露，微醺系列将在今年全线替换新包装，强爽系列增加了3-4个SKU，清爽系列的无糖产品目前根据经销商订单数据已大幅超过公司预期。

预调鸡尾酒业务在线下的渗透率大幅提升，百润股份对线上渠道则进行严格控制，从内部统计数据来看，该业务线上的销售占比已从25%下降至10%内。

对此刘晓东表示，因为过去线上渠道一旦卖得便宜，全渠道的量就起不来，经销商对线上平台的优惠促销很反感。因此今年线上平台放货会继续收紧，预计占比将控制在5%，“大幅渗透线下能够补足线上缺口，同时可保持很好的毛利率。”

烈酒在制品库存将持续增加

价格控制线是快消品的生命线，投资者好奇公司是否已将威士忌的定价标准提上日程。

刘晓东表示，烈酒产品将在明年三四季度启动销售，不同系列有不同的定价，产品价格带正在进行市场调研，目前公司已参加了一些展览及业内产品测试活动，预计麦芽威士忌和调和威士忌产品将同步上市。

财报中，百润股份的在制品库存增长明显，对此刘晓东表示，因为烈酒需陈酿2～3年，按照惯例，美国酒厂的库存是6年转一圈，苏格兰酒厂的库存是8~10年转一圈，所以投资者未来可能看到烈酒在制品库存还会持续增加。

“我们也不急，外界会觉得百润的投资和规模都挺大，但实际上我们已经走到这儿了，如果不去抢本土第一的位置，未来就会有其他一些不确定性，所以在强爽等预调鸡尾酒板块持续增长的预期之下，我们会投资威士忌，如果有变化，也会适度调整生产量，我们不担心烈酒产品变成死库存，未来也可以作为高端预调鸡尾酒产品线的基酒消化掉。”刘晓东说。

根据崃州蒸馏厂的规模，公司在烈酒板块的产品结构将会以调和威士忌为主。刘晓东透露：“麦芽威士忌和调和威士忌的生产量值之比大概是1:5，尽管现在麦芽威士忌看起来增长快、价格飞涨，但其实整个市场没多少量。我们的调和威士忌希望是出量的产品。”

封面图片来源：视觉中国